Отражение ценностных ориентиров в рекламе, Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи

В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых привлекательных потребительских групп стала молодежь. Это обусловило расширение производства товаров и услуг для данной категории и усиление соответствующего рекламного воздействия. В связи с этим проблемы потребительского поведения, вопросы о возможности и степени влияния рекламы на малых потребителей приобрело особую важность. Ведь особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию - дети и молодежь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости.

На протяжении длительного периода формирование в нашей стране целого поколения молодежи проходило под мощным влиянием средств массовой информации. И в настоящий момент никому не удается избежать подобного влияния. Однако если раньше реклама была относительно новым явлением. И молодые потребители были беззащитны перед ее воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама воспринимается ими более критично и рационально.

Реклама, с социологической точки зрения, приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. В рекламных сообщениях презентуются не просто товары или услуги, а социальные отношения - взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и прочее, эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться.

Ценностный контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации является предметом остросюжетных научных разработок. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.).

На данный момент нет единого подхода к объяснению данного социального, культурного и экономического феномена, ведь у каждого специалиста в этой области, не говоря о простом обывателе, своя точка зрения на рекламу. Ее определяют как аспект маркетинговой системы, как средство управления и манипуляции, как вид искусства и просто как способ информирования о товарах и услугах, предназначенный для повышения на них спроса.

Очевидно, что система "реклама - социальные ценности - молодежь" многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Так, в психологических исследованиях методом "незаконченных предложений", проводимых в России среди студенческой молодежи, были выявлены позитивные и негативные высказывания людей о влиянии рекламы [9, c. 263].

Суммировав данные, можно заключить, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление, деиндивидуализирует, вызывает негативные эмоции и т. п.), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы и эстетические потребности, расширяет кругозор и т. п.).

Обращают на себя внимание противоположные оценки, которые были даны проблеме ценностей. Действительно ли реклама задает высокий уровень творческого самовыражения и ценностных стандартов в обществе? В одном случае говорилось о положительном влиянии, в другом - более 60% молодых людей либо вовсе не согласились с этим утверждением, либо были согласны частично. Этот аспект социализации молодежи обеспечивает ориентацию на определенный тип поведения, в том числе потребительского, оптимизируют выбор между альтернативными способами реализации потребностей и интересов. Недаром Дж. Масионис трактует ценности как "некие культурные стандарты, отталкиваясь от которых, люди определяют благо, добродетель и красоту и которые в широком смысле являются нормативами в жизни общества" [10, c.235].

Для того чтобы понять, как молодое поколение реагирует на разнообразную рекламную информацию, было предпринято социологическое исследование. Модель выборочной совокупности опроса строилась по признакам пола, возраста, образования и рода занятий. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 16 до 24 лет в г. Воронеже учеными Центра социального прогнозирования.

Прежде всего, необходимо было выяснить, является ли реклама предметом интереса для молодых людей. Оказалось, что лишь десятая часть совсем не уделяет ей внимания. Для трети респондентов интерес значителен, 59% опрошенных обращают внимание на рекламу, но, по их утверждению, редко. Интересно, что, несмотря на значительное количество тех, кто отметил категорию "редко" и "никогда" (суммарно 68%), все без исключения респонденты сумели распознать предложенные рекламные сюжеты, а также смогли ответить на вопросы типа "на какую рекламу вы чаще обращаете внимание"? Это позволяет высказать допущение, что восприятие рекламы, возможно, и не осознается респондентами, а влияние оказывается. Факт состоит в том, что рекламная информация узнаваема и запоминаема.

Были выделены те виды рекламы, которые чаще всего привлекают внимание.

В молодежных оценках была выделена рекламная информация, которая обладает той или иной степенью убедительности. Это сюжеты:

    - эстетически привлекательно сконструированные (как фильм) - 82,5%; - о здоровом образе жизни - 78,5%; - с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами - 58%; - успешные и модно одетые люди - 55%;

Если говорить о предметном содержании ценностей, привлекательных для молодежи, то на первые места вышли эстетические ценности, ценности самосохранения и достижения. Соответственно это те ценности, использование которых в рекламной коммуникации имеет наибольшее воздействие на молодежную аудиторию.

Подводя итог данному фрагменту исследования, можно отметить, что воздействие на молодежь рекламной информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические, нравственные ценности, а также ценности самосохранения. Полученные результаты имеют прямую корреляцию с выводами Центра социального прогнозирования и маркетинга.

Ключевым моментом исследования стало выявление социализирующего воздействия рекламы, учеными Центра социологии молодежи ИСПИ РАН. Испытуемым задавали вопрос: Существуют разные мнения о том, как реклама влияет на людей. Некоторые из этих мнений представлены ниже. Выразите свое согласие или несогласие с каждым из них? [14, c. 188]

Большинство молодых людей выделили эффект "культурного программирования", внушения, акцентировав манипулятивные свойства рекламы информации. Между тем, по этому поводу не прекращаются ученые споры [11, c. 107]. Одни считают, что реклама то и дело нарушает разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием, превращается в некий инструмент общественного контроля. Другие не находят неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на выбор человека оказывает влияние много других факторов.

Почти треть опрошенных согласились с утверждением, что реклама учит людей заниматься самолечением. Суждение о семье и любви поставило в тупик пятую часть респондентов, хотя более половины не усмотрели в рекламной информации разрушительных тенденций. Абсолютное большинство отрицает эстетический потенциал рекламы и возможности приобщения с ее помощью к искусству.

Вывод. Влияние рекламной коммуникации на молодое поколение основывались на двух исходных посылках. Во-первых, молодежь формируется в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы ее деятельности - от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.

В молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Была высказана отрицательная оценка возможности современной рекламы развивать эстетический вкус и приобщать к ценностям искусства, хотя именно этого и желала бы молодежная аудитория.

Похожие статьи




Отражение ценностных ориентиров в рекламе, Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Предыдущая | Следующая