Анализ результатов исследования - Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки "Фармэконом" г. Иркутск

В ходе анализа результатов, было установлено, что среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляющие более половины (67%) (см. рис. 2.).

Рис. 2. Распределение покупателей по полу

В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3% от минимальных 55% до 70%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

На рис. 3. Представлены результаты относительно социального статуса посетителей.

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 70%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (40%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 13%).

Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие.

Рис. 3. Социальный статус посетителей

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).

Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен.

Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (33%). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 24% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют 18% от общей доли покупателей.

Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет - 6.81%.

Самую "стабильную" из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 4%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. "Активных" посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке исследованной аптеки.

В таблице 1. Представлен список товаров для информационно-рекламной выкладки.

Таблица 1

Список товаров для информационно-рекламной выкладки

N п/п

Наименование

ФТГ

Обоснование выбора

Цель рекламы

1 2 3 1 2 3 1 2 3

1. Товары, пользующиеся спросом.

Колдрекс

Мезим форте таб.

Но-шпа таб.

2. Товары малоходовые.

Санасол таб. №60 д/беременных

Далерон С пор.

Гестид таб.

3. Новые товары аптечного ассортимента.

Динамизан таб.

Терафлю, пор.

Ноноксинол св.

Противопростудное средство

Ферменты

Спазмолитик

Поливитамины

Противопростудное

Антацид

Поливитамины

Комплексное противопростудное

Контрацептив

Широкая популярность среди потребителей

То же

Перспективный препарат

То же

Новый препарат

То же

Увеличить объемы продаж

То же

Увеличить спрос

То же

Информировать и заинтересовать посетителей в новом товаре

То же

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37%), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46%).

По мнению некоторых исследователей, объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	--	--
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63%
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов); - учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

В таблице 3. Представлено влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж.

Таблица 3

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж (противопростудные препараты)

Правила выкладки

Объемы продаж (упаковок в день)

1-й день

2-й день

3-й день

Правило баланса

Правило "стен замка"

3. Правило корпоративного блока 4. Правило дублирования 5. Правило порядка 6. Правило приоритетного места

12 13 8 20 6 2

20 15 12 17 9 15

16 9 16 22 8 11

В первый день самым эффективным было правило дублирования, правило баланса и правило "стен замка", а наименее эффективным правило приоритетного места. Во второй день правило баланса, дублирования и приоритетного места, а наименее эффективным правило порядка. А на третий день самым эффективным стало правило дублирования, баланса и корпоративного блока, а наименее эффективным правило порядка.

В таблице 4. Отражены результаты анкетирования покупателя.

Таблица 4

№ п/п	Состав посетителей (в% к общему числу опрошенных	Восприятие
Оценка удобства расположения витрин	Оценка уровня выкладки	Наличие дополнит. информац.	Прим
Полож.	Отриц.	Пол	Пояс	Глаза	Голова	+	-
1. 2. 3. 4.	Мужчины 30 Женщина 70 Постоянные посетители 80 Непостояные 20	20 40 40 0	10 40 40 20	0 0 0 0	5 3 3 3	20 55 70 10	5 12 7 7	7 50 55 2	23 20 25 18

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

Опрос покупателей показал, что неотъемлемой частью эффективного мерчендайзинга для 70% является дополнительное обозначение товара на витрине, способствующее самостоятельному поиску лекарственного препарата. Горизонтальная выкладка товара (63%) и центральное его расположение на витрине (87%) считается более удобным.

По мнению фармацевтов и провизоров (80%), в большей степени мерчендайзинг поддерживается аптечными работниками.

Все опрошенные знакомы с термином мерчендайзинг и успешно его используют в своей работе, используя чаще горизонтальную (50%) и товарную (80%) выкладку. Главным инструментом 50% аптечных работников считают оформление стеллажей и витрин.

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, неудобное расположение аптеки (могут быть отчасти компенсировано созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки) и цены (могут быть снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам мерчандайзинга.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

В настоящий момент в сети проводятся следующих информационные и рекламные акции:

1. Имиджевые акции; 2. Мерчандайзинговые акции; 3. Размещение POS и рекламно-информационных материалов в аптеках сети; 4. Размещение фирменного оборудования производителя; 5. Промоакции для конечного потребителя:

Е Бонусные

Е Ценовые

Е Информационные

6. Сезонные акции.

Приоритетный мерчандайзинг в категории и выкладка на прикассовом каскаде представлен на рис. 4.

Специальная выкладка товара - это размещение товара в более выгодном месте продажи на коммерческих условиях, либо увеличение числа фэйсингов.

Рис. 4. Выкладка ЛС на прикассовом каскаде

В рамках размещения POS и рекламно-информационных материалов в аптеках сети осуществляется:

Выпуск совместных пакетов с рекламной информацией тираж 300 000.

Выпуск совместных корпоративных визиток 500 000 тыс. шт.

Выпуск совместных дисконтных карт.

В аптеках сети "Фармэконом" осуществляется размещение рекламы Производителя на рекламных носителях сети:

Оконные постеры.

Постеры в витринах аптек "Фармэконом", могут быть односторонние и двухсторонние.

Сенсорматики

Конструкции на магнитные стойки, в каждой аптеке от 2 до 4 конструкций.

Фокалы (напольные стенды)

Дисплеи между шкафами в торговом зале или напольные стенды Производителя. Присутствуют не во всех аптеках.

Динамические дисплеи

Стационарная конструкция со сменным изображением. Располагается в окнах торгового зала аптек. Присутствуют не во всех аптеках.

Лайтбоксы

Световая панель с изображением торговой марки. Располагается в верхней части шкафа. Дополнительное требование: шкаф заполнен продукцией одной марки.

Для продвижения продукции в Аптеках "Фармэконом" применяются следующие форматы акций:

1. Ценовые акции

Временное снижение розничной цены на определенный товар по сравнению с ценой предыдущего периода. Оформляется специальным ценником "Скидка". Так же сопровождается планограммой приоритетной выкладки и увеличенным ТМЗ. Спонсируется Производителем.

2. Бонусные акции

Акции с подарками для потребителей. Используются для стимулирования продаж, сбыта товаров с ограниченным сроком годности, продвижения на рынке новинок. Сопровождается увеличенным ТМЗ, оформлением торгового зала POS материалами. Подарки предоставляются силами Производителя.

Рис. 5. Акция "Подарок за покупку"

3. Информационные акции

Распространение информации о торговой марке, привлечение внимания покупателей, увеличение спроса, консультации врачей. Вложение информационных листовок, брошюр, каталогов Производителя при совершении любой покупки или при совершении покупок определенной целевой аудитории.

В таблице 5. Перечислены ценовые промакции а в таблице 6 бонусные промоакции.

Таблица 5

Ценовые промоакции

Виды ценовых акций	Механизм реализации
Скидки при предъявлении купонов	Распространение купона через СМИ, почтовые рассылки, среди покупателей в аптеках
Суперцена	За счет предоставляемой скидки на товар устанавливается наименьшая цена на рынке. Акция оформляется спецценником.
Накопление чеков	При предъявлении определенного количества чеков на продукцию покупателю предоставляется скидка.

Таблица 6

Бонусные промоакции

Виды сбытовых акций	Механизм реализации
Подарочные наборы	Из определенных видов продукции формируется подарочный набор.
Подарки за покупку	Подарки могут быть прикреплены к упаковке или выдаваться на кассе.
Акция Х + 1	За покупку определенного количества упаковок, еще одна выдается в подарок.
Рекламные сувениры	За покупку товара определенной марки посетитель аптеки получает в подарок фирменный сувенир.

В таблице 7 приведены ценовые промоакции.

Таблица 7

Информационные промоакции

Виды акций	Механизм реализации
Работа консультантов	Работа внешнего консультанта в аптеке: рассказ о продукции.
Сэмплинг продукции	Консультант предлагает посетителям тестеры продукции, либо на кассе раздаются сэмплинги продукции с покупкой.
Дни торговой марки, производителя и т. д.	Консультанты предлагают посетителям аптеки специальные услуги с использованием своей продукции: массаж лица, диагностика кожи, волос.

Кроме того, в аптеках проводятся сезонные рекламные акции для посетителей.

Анализ результатов исследования - Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки "Фармэконом" г. Иркутск

Похожие статьи