Анализ потребительского поведения клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do", Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов

Для того, чтобы переходить, непосредственно, к изучению и анализу поведения клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do", а также анализу программы лояльности, предлагаемой заведением, необходимо понять, какую цель или цели клиенты обычно преследуют, когда вступают в те или иные программы, продвигаемые организациями, а также провести краткий анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов города Перми.

Ответить на этот вопрос поможет статья Зимина В. А., опубликованная в феврале 2012 года в журнале "Новости маркетинга", в которой автор, опираясь на результаты опросов, проведенных в рамках специальной программы "Consulting Research Marketing" (CRM), проводит подробный анализ конкретных причин, побуждающих потребителей по всему миру становиться участниками различных программ лояльности тех организаций, которые ведут свою деятельность в сфере услуг, в том числе и в сфере общественного питания. (Рис. 5)

причины активного участия потребителей в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Рис. 5. Причины активного участия потребителей в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Так, на первом месте среди всех побудителей стоит возможность получения всевозможных накопительных бонусов (данный вариант выбрало около трети от числа всех респондентов), которые впоследствии клиент может тратить на приобретение товаров или услуг организации. Только около четверти опрошенных (24%) ключевым аспектом своего вступления в программу лояльности компании назвали ожидание больших скидок, в то время как вероятность получения неожиданных подарков и соответствие социальному статусу заявили как причину только 19% и 15% соответственно. Клиенты, настроенные на долговременное сотрудничество и получение дополнительных бонусов в будущем оказались в меньшинстве по результатам опроса, так как вариант "Выгода в перспективе" был выбран лишь 3% респондентов.

Однако, для понимания мотивов вступления клиентов в конкретные программы в рамках вышеупомянутого опроса были выявлены также основные причины отказа потребителей, которые не изъявляют желания становиться членами дисконтных программ, программ лояльности или клубов постоянных клиентов конкретных организаций. Результаты этой сессии исследования представляются не менее интересными с точки зрения понимания того, что в программе лояльности конкретной организации может оттолкнуть потребителя и заставить его проигнорировать возможность вступления в нее. (Рис. 6).

Около половины опрошенных указали на то, что основной причиной недоверия к такого рода программам является отсутствие точного представления о специфических свойствах системы лояльности. Эта группа респондентов указывает на то, что, зачастую, сотрудники организации не могут в полной мере объяснить механизм работы соответствующей программы и ее систему поощрений, что заставляет потребителя задуматься о прозрачности намерений организации по отношении к нему.

основные причины нежелания респондентов участвовать в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Рис. 6. Основные причины нежелания респондентов участвовать в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Около трети (36%) опрошенных считают, что предлагаемые компаниями скидочные и бонусные программы слишком сложны, указывая на невозможность самостоятельно разобраться в системе начисления бонусных баллов или предоставления скидки. Респонденты полагают, что трудности в понимании программы потребителем не случайны и специально навязываются организацией и ее представителями.

Практически каждый десятый (12%) респондент указал на то, что не видит смысла в получении карты, которая впоследствии будет действительна только на одно лицо без возможности получения скидки в отсутствие клиента, например, членами его семьи или друзьями. По мнению опрошенных, принадлежащих к данной группе, скидочная, накопительная или клубная карта не должна быть персонифицирована, а напротив, предоставлять право на скидку или получение бонусных баллов другим потребителям из круга общения клиента-члена программы.

Меньшая часть опрошенных (5%) посчитали, что вступление в программу лояльности сопряжено с слишком большим количеством хлопот и временных издержек, в то время как абсолютное меньшинство респондентов (2%) основной причиной нежелания участвовать в данных программах указали необходимость предоставления своих личных данных организации или ее представителям. По мнению респондентов, эта информация может быть в дальнейшем распространена компанией, обнародована или в каком-либо виде предана огласке или использована для получения корыстных выгод.

Таким образом, программа лояльности действительно может быть принята клиентами организации в случае, если учитываются особенности поведения потенциальных потребителей, которые, в первую очередь хотят получить от организации не только возможность накопления и последующей траты специальных бонусов, но и рассчитывают на предоставление дополнительных скидок. Но компания не должна забывать о том, что дополнительному риску непринятия со стороны клиентов программа лояльности подвергается в том случае, если ее содержание и механизмы недостаточно прозрачны и понятны потребителю, а также, если клиенты недостаточно осведомлены о существовании и преимуществах подобной системы.

Однако, общее знание о мотивах, которые побуждают клиентов вступать или избегать программы лояльности не может дать достаточной информации для анализа потребительского поведения. Также необходимо четко осознавать, какая ситуация складывается на рынке кафе и ресторанов России в целом и города Пермь в частности.

Так, по данным исследования "РБК", проводившегося в 2015 году, в период с 2010 по 2014 год численность посетителей ресторанов по России выросла на 3,4%, при этом в 2014 году по сравнению с 2013 заметен спад в данном показателе, что объясняется неблагоприятной экономической ситуацией в стране, которая вызвала повсеместный рост цен [21]. Например, средний чек в ресторанах и кафе с 2010 по 2014 год вырос на 62% и составил в среднем по России 805 рублей. Кроме роста цен на продукты питания, в том числе и отечественного производства, это вызвано и увеличением стоимости арендной платы, а также изменениями в процедуре начисления налога на имущество для организаций, задействованных в сфере общественного питания.

Также в период с 2010 по 2014 год вырос и объем рынка ресторанов и кафе, который составил 727,8 млрд. руб. Рост данного показателя, главным образом, обусловлен повсеместным, для России, увеличением среднего чека в виду влияния вышеупомянутых факторов.

По данным агентства "Businesstat" рост объема рынка ресторанов и кафе России продолжится и после 2016 года и на момент 2019 года составит 1261 млрд. руб., несмотря на то, что показатель будет частично сдерживаться в период с 2016-2017 год, так как именно этот период называется агентством периодом нормализации, когда клиенты должны будут "привыкнуть" к новым ценам, а стоимость аренды уменьшится из-за того, что произойдет спад в показателе спроса на коммерческую недвижимость.

типы предприятий общественного питания в г.перми [23]

Рис. 7. Типы предприятий общественного питания в г. Перми [23]

Что же касается непосредственно рынка города Перми, то здесь, помимо вышеупомянутых тенденций, интересным представляется тот факт, что доля ресторанов, по данным аналитического агентства "Медиана", составляет всего лишь 16,7% (Рис. 7). При этом доля ресторанов со средним чеком от 800 рублей (средний чек ресторана "Vaclav") и выше составляет лишь 3,9% от общего числа заведений общественного питания. (Рис. 8)

структура предприятий общественного питания г. перми по показателю среднего чека [23]

Рис. 8. Структура предприятий общественного питания г. Перми по показателю среднего чека [23]

Этот факт позволяет сделать вывод о том, что учитывая напряженное состояние рынка, вызванное пагубным воздействием экономической ситуации на благосостояние потребителей, анализ потребительского поведение клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do" и дальнейшая разработка программы лояльности представляются целесообразными не только с точки зрения выявления конкретных потребительских тенденций, но и возможности переработки существующей программы лояльности, что в дальнейшем позволит сохранить существующую клиентскую базу.

Похожие статьи




Анализ потребительского поведения клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do", Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Предыдущая | Следующая