ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ НА РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ, Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг

На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого века. В России можно лишь найти отдельные исследования, посвященные исследованию рекомендаций. В основном, такие исследования посвящены банковской сфере, а именно, изучению лояльности клиентов банка, их готовности рекомендовать и выявлению связи между статусом клиента и его финансовых показателей [30]. Исследованием значимости рекомендаций в российском Интернет-сообществе занимаются крупнейшие консалтинговые компании Universal McCann и Nielsen [21]. Данные исследования показывают только общие тенденции, не давая информации для конкретных рынков.

В связи с тем, что у потребителей различных рынков товаров или услуг процесс принятия решения о покупке уникален, предлагается выбрать конкретный рынок для проведения исследования, посвященного изучению рекомендаций. В рамках данной работы изучается рекомендательное поведение потребителей на рынке юридических услуг города Перми на примере Коллегии адвокатов "Партнеры".

По данным Fira Pro на сегодняшний день в Перми существует около 32 зарегистрированных крупных организаций и примерно 72 средних компаний, предлагающих юридические услуги, в то время как в Ижевске (город схожий с Пермью по инфраструктуре) существует 10 зарегистрированных крупных и 30 средних организаций, также предлагающих юридические услуги. На основе такого сравнения можно сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке юридических услуг в Перми.

Весь рынок юридических услуг можно разделить на следующие формы образования: палата адвокатов, адвокатский кабинет, коллегия адвокатов, адвокатское бюро и юридическая консультация (рис. 7) [1].

формы адвокатских образований

Рис. 7. Формы адвокатских образований

Коллегия адвокатов "Партнеры" была образована 15 декабря 2003 года. На сегодняшний день в данной фирме работают сорок два адвоката. Данная организация предлагает следующий перечень услуг:

    1. Защита по уголовным делам (связанными с ДТП, экономические преступления, преступления против личности и т. д.) 2. Арбитражные споры. 3. Защита по административным делам. 4. Представление интересов по гражданским делам (связанными с ДТП, недвижимость, земельные споры, сопровождение сделок, участие в судах, защита прав потребителей, налоговые споры, споры со страховыми компаниями, семейные споры и т. д.) 5. Правовое обслуживание физических и юридических лиц.

Рынок юридических услуг представляет особый интерес для исследования потребительских рекомендаций. Исходя из представленных данных, можно говорить о том, что рынок высококонкурентный, юридические организации предлагают схожий набор услуг (поскольку работает на основании одного для всех законодательства). Выбор адвоката для потребителя является очень рискованной и затратной процедурой, поэтому на рынке юридических услуг важны репутация и потребительские рекомендации как устные, так и с помощью современных средств коммуникаций.

Основная управленческая проблема - как использовать потребительские рекомендации как вид коммуникаций "из уст в уста" применительно к Коллегии адвокатов "Партнеры" города Перми. Исследование направлено на изучение процесса распространения и формирования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг. Собранные данные позволят дать конкретные рекомендации для Коллегии адвокатов "Партнеры" о способах управления потребительскими рекомендациями для привлечения дополнительного потока клиентов и увеличения прибыли.

Цель исследования - изучить процесс распространения и формирования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг.

Задачи:

    1. Определить те факторы, которые влияют на активность потребителей в области возникновения рекомендаций. 2. Выявить наличие связи между готовностью рекомендовать и уровнем удовлетворенности. 3. Дать оценку распространенности потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг. 4. Рассмотреть, как влияют рекомендации на намерение приобрести услугу в Коллегии адвокатов "Партнеры".

Объект исследования - потребители юридических услуг Коллегии адвокатов "Партнеры". Предмет - специфические черты коммуникаций между потребителями услуг Коллегии адвокатов "Партнеры" с другими людьми по поводу потребленных услуг.

Метод исследования - количественный метод, а именно, структурированный опрос. С помощью такого инструмента как анкета будет осуществлен сбор данных (прил. 1). Для обработки данных и определения некоторых статистических показателей будет использована программа SPSS.

Ежемесячно в Коллегию адвокатов "Партнеры" обращается 200-250 человек. Из них большинство желает получить консультацию, а, примерно, одна треть заключает соглашения [2]. Исследователи прогнозировали, что за два месяца (с 04.03.2013г. по 25.04.2013г.) в компанию обратятся примерно 500 человек, а значит сплошная выборка, рассчитанная с помощью калькулятора выборки, будет равна 217 респондентам.

Для решения поставленных задач были сформулированы следующие предположения:

    1. Потребительские рекомендации - основной источник информации для потребителей при поиске юридического агентства. 2. Личные рекомендации имеют больший уровень доверия, чем советы знакомых адвокатов или отзывов в Интернете. 3. Положительные рекомендации - главный фактор, который влияет на потребительский выбор. 4. Потребители юридических услуг в большей степени рекомендуют непосредственно адвокатов, работающих в данной организации, нежели саму Коллегию адвокатов "Партнеры". 5. Положительные рекомендации - индикатор лояльности потребителя к Коллегии адвокатов "Партнеры". 6. Положительные рекомендации потребителей напрямую зависят от уровня удовлетворенности потребленными услугами. 7. Для рынка юридических услуг характерно распространение рекомендаций в устной форме, нежели оставление отзывов на сайте компании или форуме.

Интерпретация понятий:

Рынок юридических услуг - взаимодействие юридических агентств и клиентов, желающих получить юридическую услугу.

Коллегия адвокатов "Партнеры" - организация, занимающаяся оказанием юридических услуг.

Рекомендации - передача информации между потребителями относительно потребленного товара или услуги.

Инициатор - социально-активный человек, который в большинстве случаев рассказывает другим людям о своем опыте и впечатлениях от потребления товара или услуги.

Удовлетворенность - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.

Лояльность - положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д.

Операционализация понятий:

Для того чтобы оценить, являются ли рекомендации основным источником информации о Коллегии адвокатов "Партнеры", следует определить процентное количество респондентов, обратившихся к различным источникам информации, а затем сравнить долю, обратившихся за советом к друзьям и родственникам, также к отзывам потребителей в Интернете, с показателями для других каналов получения информации.

Сравнить уровень доверия к рекомендациям из сети Интернет, личным рекомендациям, советам знакомых адвокатов позволит вопрос со шкалой Лайкерта, где оценка может варьироваться от "очень доверяю" до "совсем не доверяю". Поэтому, чтобы предположение подтвердилось, уровень доверия к личным рекомендациям должен быть выше, чем уровень доверия к другим источникам.

Чтобы определить, действительно ли положительные рекомендации - главный фактор, который влияет на потребительский выбор, следует анализировать вопрос "Почему Вы выбрали именно Коллегию адвокатов "Партнеры?". Для того чтобы предположение подтвердилось, ответ "получили хорошие отзывы от друзей, знакомых, родственников" должен быть выбран чаще остальных.

Для того чтобы понять, действительно ли потребители юридических услуг в Коллегии адвокатов "Партнеры" в большей степени рекомендуют непосредственно адвокатов, работающих в данной организации, нежели саму Коллегию, следует анализировать вопрос "Если бы Ваши друзья обратились за советом, посоветовали бы Вы им тоже обратиться в Коллегию адвокатов "Партнеры?". Соответственно, ответов на вопрос "Да в эту фирму и к этому же/другому адвокату" должно быть больше, чем на другие ответы.

Чтобы проверить предположение о том, что положительные рекомендации - индикатор лояльности потребителя к Коллегии адвокатов "Партнеры", следует определить зависимость между положительными отзывами и желанием снова обратиться в данную организацию. Это будет показывать наличие поведенческой лояльности, а наличие эмоциональной лояльности будет определяться путем выяснения готовности рекомендовать Коллегию адвокатов "Партнеры" другим людям.

Для проверки предположения о том, что положительные рекомендации потребителей напрямую зависят от уровня удовлетворенности потребленными услугами, сначала замеряется удовлетворенность от взаимодействия с Коллегией адвокатов "Партнеры". В данном случае уровень удовлетворенности будет вычисляться как среднее значение оценок удовлетворенности различными критериям, влияющим на общую удовлетворенность. Затем рассчитывается коэффициент корреляции Ч. Э. Спирмена, для того чтобы определить влияет ли удовлетворенность на готовность рекомендовать и в какой степени выражено это влияние.

Чтобы определить, действительно ли инициаторы рекомендаций в большей степени делятся устными рекомендациями, нежели оставляют свои отзывы в Интернете, следует проанализировать ответы на вопросы: "Оставили ли Вы где-либо свой отзыв", где количество ответов "Кому Вы рассказали о данной Коллегии? Какому примерно количеству людей?" должно превышать над ответами на вопрос "оставил пост в своем блоге или на страничке в социальной сети или на сайте компании".

Похожие статьи




ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ НА РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ, Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Предыдущая | Следующая