Корпоративное волонтерсто как стратегия корпоративной социальной ответственности, Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности

Корпоративная социальная ответственность на сегодняшних момент является одной из важнейших характеристик современного бизнеса, в политику которого входит не только увеличение прибыли и повышение производства, но и выполнение определенных обязательств перед обществом.

Впервые об ответственности бизнеса перед обществом на Западе заговорили примерно во второй половине двадцатого века. Одним из первых дал характеристику корпоративной социальной ответственности в своей книге "Социальная ответственность бизнесмена" Х. Боуэн в 1963 году. По его словам, бизнес не только должен соблюдать законодательство той страны, в которой он оперирует, но и проводить политику организации и заниматься деятельностью,, которые являются желательными с точки зрения общества и общественных целей и ценностей Цит. по Maignan I. Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison //Journal of business ethics. - 2001. - Т. 30. - №. 1. - С. 58.. Также А. Кэрролл в 1979 году выделил четыре разных типа корпоративной ответственности: экономический, правовой, этический, и филантропический Carroll A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance //Academy of management review. - 1979. - Т. 4. - №. 4. - С. 499.. Экономическая ответственность организации выражается в необходимости быть прибыльной. Правовые обязательства компании соответствуют ожиданиям общества о выполнении организацией выполнять свои экономические обязательства в рамках закона. Этические обязательства требуют, чтобы компании соблюдали установленные обществом этические нормы, и филантропические обязательства отражают желание общества видеть бизнес активно занимающимся улучшением качества жизни и решением социально значимых проблем.

С момента первого упоминания понятия "социальная корпоративная ответственность" произошел довольно большой сдвиг, как в терминологии, так и в понимании данного термина. Общество и бизнес, публичная политика и бизнес, управление отношениями с заинтересованными лицами, корпоративная отчетность - это всего лишь несколько из терминов, которые используются для описания и объяснения феномена корпоративной ответственности в обществе. Кроме того, помимо общепринятого термина корпоративная социальная ответственность, начали использовать такие понятия, как корпоративная гражданская ответственность и устойчивое развитие компании, которые очень часто используются как равные понятию корпоративная социальная ответственность.

Таким образом, многие компании и исследователи используют термин корпоративная социальная ответственность, но могут трактовать его совершенно по-разному, потому что это понятие является объектом для изучения слишком широкого спектра дисциплин: от экономики и политики до философии, этики и социологии. Эта проблема в терминологии возникла практически сразу же, как концепция КСО начала распространяться на Западе. Еще 44 года назад в одной из своих работ Д. Вотав писал, что несомненно "корпоративная социальная ответственность что-то означает, но не всегда это "что-то" одинаково для всех. для одних это означает юридическую ответственность и надежность, для других - социально ответственное поведение с точки зрения этики, для третьих значение КСО рассматривается в более обыденном ключе - компания просто ответственна за что-то, многие просто соизмеряют ее с благотворительностью, другие под КСО имеют в виду социальную осознанность, кто-то считает ее синонимом легитимности, остальные рассматривают КСО в ключе возложения на компании более высоких стандартов поведения по сравнению с остальными гражданами" Цит. по Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 52..

В данной работе мы рассмотрим несколько групп теорий, относящихся к корпоративной социальной ответственности: инструментальные, политические, интеграционные и этические.

Инструментальные теории рассматривают КСО по большей части как стратегический инструмент для достижения экономических целей и увеличение прибыли. Основным представителем данной теории является нобелевский лауреат М. Фридман, который в своей статье в New York Time определил социальную ответственность бизнеса как максимизацию прибыли акционеров с учетом правовых рамок страны и этики" Цит. по Melй D. Corporate social responsibility theories //The Oxford handbook of corporate social responsibility. - 2008. - С. 54.. Его концепция в последствии получила название Теории акционерной стоимости.

На момент публикации статьи позиция М. Фридмана была довольно провакационной, так как не поддерживала в то время популярные разговоры о необходимости компании заботиться об экологии, в частности, бороться с загрязнением окружающей среды, которое провоцировали многие крупные компании своим производством Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность //М.: Дашков и Ко. - 2007. - С. 7.. Тем не менее, у Фридмана были сторонники, такие, как например, Т. Левитт, который в то время был редактором Harward Business Review, писавший, что "корпоративная благодетельность имеет смысл только если она соответствует экономическому смыслу, и так действительно нередко бывает. Однако если что-то экономического смысла не несет, чувства или идеализм не должны допустить его реализации" Цит. по Melй D. Corporate social responsibility theories //The Oxford handbook of corporate social responsibility. - 2008. - С. 57..

Позже из теории акционерной стоимости появилась агентская теория, которую тоже принято относить к инструментальному блоку теорий, связанных с корпоративной социальной ответственностью. Согласно данной теории, владельцы компании ставятся во главу угла, а менеджеры являются лишь их агентами и должны принимать все решения, исходя из экономических интересов владельцев компании и увеличения акционерной стоимости компании Там же. Однако сегодня уже считается, что увеличение акционерной стоимости вполне совместимо с учитыванием интересов и стейкхоледров (заинтересованных групп). В связи с этим в 2000г. М. Йенсен предложил концепцию "просвещенной максимизации ценности", когда при принятии решений, касающихся социальной ответственности бизнеса, достигается компромисс, удовлетворяющий интересы всех групп стейкхоледров Jensen M. C. Value maximization, stakeholder theory, and the corporate objective function //Journal of applied corporate finance. - 2001. - Т. 14. - №. 3. - С. 8-21..

Другая группа теорий, связанных с использованием КСО в качестве одного из инструментов достижения экономических целей, являются стратегии достижения конкурентных преимуществ с помощью фокуса на основании экономической пирамиды. Ни для кого не секрет, что в основном компании ориентируются на те целевые аудитории, доход которых средний и ниже среднего, но тем не менее, большинство населения земли - люди, чей доход очень низкий или ниже среднего, или иными словами, в основании экономической пирамиды находятся 4 миллиарда бедных людей. Некоторые компании пользуются этим знаниям, работая на подобные рынки, обеспечивая дешевые и доступные товары, и за счет объема рынка получая достаточно большую прибыль, в частности, это, то, что происходит сейчас с Индией. В глазах остальных людей, компании выглядят действительно социально ответственными, так как предоставляют возможность странам третьего мира воспользоваться новыми технологиями или получить доступ к различным услугам, но нельзя упускать из внимания тот факт, что подобные товары и услуги обладают худшим качеством, и компании рассматривают подобные бедные группы населения как новую для них и активную целевую аудиторию Prahalad C. K., Hammond A. Serving the world's poor, profitably //Harvard business review. - 2002. - Т. 80. - №. 9. - С. 51..

Еще одним подтипом инструментальных теорий корпоративной социальной ответственности является маркетинг, основанный на работе с социально значимой проблемой (c англ. "cause-related marketing, или CRM). С его помощью компании при продвижении своих продуктов обещают часть вырученных средств направить на решение какой-либо социальной проблемы - например, на покупку подарков детям из детских домов на новый год, или постройку нового оздоровительного центра для детей инвалидов.

Также в качестве одного из видов CRM стратегий может использоваться акцент на том, что продукция компании не содержит пестицидов или была разработана без тестирования на животных. Кроме того, компании могут устраивать благотворительные турниры, или музыкальные концерты в поддержку какого-то либо благотворительного фонда, что очень часто широко освещается в прессе.

Иными словами, с помощью CRM "компании создают себе репутацию надежной и честной фирмы, а потребители в свою очередь предполагают, что продукты надежной и честной фирмы обязательно будут высокого качества" McWilliams A., Siegel D. Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective //Academy of management review. - 2001. - Т. 26. - №. 1. - С. 122.. Таким образом, компании с помощью своей социально ответственной деятельностью не только вносят вклад в общество и действуют альтруистично, но по большей части дефиринциируют себя от своих конкурентов с целью увеличения своей прибыли и получения большей части рынка.

Политические теории, связанные с КСО - это теории, в которых акцентр делается на социальные силы корпораций, в частности их взаимоотношения с обществом и их ответственность на политической арене, связанная с этой силой. В рамках этого блока теорий существует два основных подхода: интегративная теория общественного договора и корпоративное гражданство.

В рамках Интегративной теории общественного договора, предложенной Т. Доналдсом и Т. Данфи в конце двадцатого века, рассматривается идея применения теории общественного договора Д. Локка по отношению к бизнесу: общество дает возможность бизнес развивать и всячески его поддерживает посредством приобретения товаров и услуг, а в свою очередь бизнес должен соответствовать общественным нормам и делать то, что от него общество ожидает Donaldson T., Dunfee T. W. Precis for ties that bind //Business and Society Review. - 2000. - Т. 105. - №. 4. - С. 439..

Впервые термин "Корпоративное гражданство" был употреблен в 80-х годах двадцатого века и с самого начала его значение было связано с принадлежностью к сообществу, в котором бизнес функционирует. По большей части все академические работы, посвященные анализу данного социо-политического феномена, фокусируются на правах, взаимной ответственности и партнерства бизнеса и местного сообщества Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 57..

Однако с конца 90-х годов усилилось беспокойство о развитии местных сообществ с учетом повсеместной глобализации и появления мультинациональных корпораций. Возникло даже новое понятие "глобальное корпоративное гражданство" и в 2002 году на международном экономическом форуме в Нью-Йорке было подписано совместное соглашение 36 крупнейших мировых мультинациональных корпораций "Глобальное корпоративное гражданство - лидерский вызов для CEO и советов правления" о ведении бизнеса с учетом местного и глобального сообществ http://www. griequity. com/resources/integraltech/GRIMarket/WEFGCGCEOstatement. pdf.

Интеграционные теории сосредоточены на том, как бизнес отвечает общественному спросу на основании того, что непосредственно от общества зависит, насколько хорошо будет развиваться и расти бизнес. Общественный спрос описывает то, насколько общество готово давать бизнесу легитимность и престиж, и объем данного спроса зависит от того, соответствует ли бизнес нормам и ценностям, принятым в обществе. Так как нормы и ценности имеют свойство меняться с прошествием времени, все теории данной группы ориентированы на способы определения общественного спроса и достижения через это общественного признания, легитимности и престижа. К блоку интеграционных теорий можно отнести подходы, описывающий управление проблемами и управление отношениями с заинтересованными группами,

Впервые подход, описывающий социальную отзывчивость, или отзывчивость на какую-либо социальную проблему, и связанный с этим процесс реагирования организации на эту проблему, получивший в последствии название Управление проблемами (Issues management), возник в 70-х годах двадцатого века. Позже вместо термина "социальная отзывчивость" стало использоваться понятие "управление проблемами", которое C. Вартик и Р. Руд обозначили, как "процессы, с помощью которых компания может идентифицировать, оценивать и реагировать на социальные и политические проблемы, которые могут значительно повлиять на развитие бизнеса" Цит. по Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 58.. Таким образом, в рамках корпоративной социальной ответственности компании необходимо своевременно реагировать на те социальные и политические изменения, происходящие в обществе, и адаптировать свою социальную политику с учетом этих изменений.

Подход, описывающий Управление отношениями с заинтересованными группами (Stakeholder management) в контексте корпоративной социальной ответственности, фокусируется на выполнение ожиданий по отношению к бизнесу от всех групп заинтересованных лиц (стейкхолдеров) - начиная от потребителей товаров и услуг компании, заканчивая собственными сотрудниками. Это довольно часто является затруднительным процессом, потому что очень часто у всех групп стейкхолдеров совершенно разные представления о том, что должен делать бизнес, чтобы быть социально ответственным. Задача бизнеса в этом случае - выстроить диалог между всеми группами заинтересованных лиц и постараться прийти к консенсусу, или по крайней мере дать понять общественности, что бизнес готов идти к ней на встречу.

Кроме того, выстроенный диалог между группами стейкхолдеров не только помогает компании лучше понять свое окружение, но и также позволяет общественности увидеть дилеммы, которые стоят перед организацией Kaptein M., Van Tulder R. Toward effective stakeholder dialogue //Business and society review. - 2003. - Т. 108. - №. 2. - С. 208..

Блок Этических теорий изучения корпоративной социальной ответственности основан осознании организацией долга своей деятельностью создавать лучшее общество, или по крайней мере, максимально минимизировать негативные эффекты своей деятельности. Один из этических подходов к пониманию КСО, основанный на Универсальных правах человека, связан с инициативой генерального секретаря ОНН Кофи Аннаном "Глобальный договор ООН", впервые представленной на Мировом Экономическом форуме в 1999 году. Этот документ содержит в себе 10 принципов, связанных с правами человека, трудовых взаимоотношений, окружающей среды и противоборства коррупции The Ten Principles of the UN Global Compact. United Nations Global Compact. https://www. unglobalcompact. org/what-is-gc/mission/principles. С момента принятия данного договора свыше 8,000 компаний из 170 стран применяют эти принципы в своей деятельности. В свою очередь, данный документ был создан на основании Универсальной декларации прав человека, принятой генеральной ассамблеей ОНН в 1948 году, Декларации Международной организации труда об основополагающих принципах и правах в сфере труда, Декларации Рио по окружающей среде и развитию, и Конвенции Организации Объединенных Наций против коррупции Там же.

Также к этическим теориям изучения КСО относится подход, описывающий устойчивое развитие бизнеса. Сам термин "устойчивое развитие" начал широко использоваться в 1987 году, когда Международной комиссией по окружающей среде и развитию (ООН) был опубликован доклад "Наше общее будущее", ставший также известным как "доклад Брунтланн". Основная идея данного доклада заключалась в том, что бизнесу необходимо удовлетворять потребности настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять уже их потребности Brundtland G. H. Report of the World Commission on environment and development:" our common future." - UN, 1987. C. 8..

На момент публикации доклада под устойчивым развитием бизнеса понималась исключительно экологическая составляющая бизнеса, а именно, экономичное расходование ресурсов и снижение причинения вреда окружающей среде, но со временем, в понятие устойчивого развития бизнеса стало вкладываться более широкий круг проблем, таких как социальные и экономические вызовы, с которыми должна работать организация.

Следующий подход из блока этических теорий посвященный концепции Общественного блага, берущей свои корни от Аристотеля, заключается в том, что компания, как и любой другой член общества, своей деятельностью должна способствовать общему благу, а не в коем случае не вредит здоровому функционированию общества.

Существует много способов, с помощью которых бизнес может работать на благо обществу - создавать рабочие места, производить качественные товары и услуги, помогать решать различные социальный проблемы, при этом никаким образом не нарушая принятые в обществе нормы и не посягая на неотъемлемые права человека и личности Garriga E., Melй D. Corporate social responsibility theories: Mapping the territory //Journal of business ethics. - 2004. - Т. 53. - №. 1-2. - С. 62..

Для того, чтобы на мировом уровне закрепить определение корпоративной социальной ответственности, требования к ее реализации и так или иначе учесть все связанные с КСО теории и концепты, в 2010 году был принят Международный стандарт ISO 26000:2010. При его подготовке принимали участие эксперты из более чем 90 стран, представляющие все группы заинтересованных сторон (потребители, представители органов государственной власти, трудящиеся, представители некоммерческих организаций и бизнеса, независимые исследователи и др), которые так или иначе вовлечены в самые разнообразные аспекты корпоративной социальной ответственности. Важная особенность данного стандарта заключается в том, что он может служить основанием для сертификаций компаний, так как его основная цель - дать рекомендации бизнесу по внедрению в политику компании социальную ответственность. В России данный стандарт был переведен на русский язык в 2012 году и получил официальное название ГОСТ Р ИСО 26000.

В документе дается следующее определение социальной ответственности: Социальная ответственность - это "ответственность организации за за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

? содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества ? учитывает ожидания заинтересованных сторон ? соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения ? интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях" ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации "Руководство по социальной ответственности":[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Важной характеристикой документа является тот факт, что в стандарте формируются и закрепляются 7 основных принципов социальной ответственности, на которые должны ориентироваться организации.

1. Принцип подотчетности: "организации следует быть подотчетной за ее воздействие на общество, экономику и окружающую среду" Там же.

Данный принцип связан органически связан с теорией акционерной стоимости М. Фримана, уже описанной в данной работе, так как подразумевает перед собой ответственность компании перед своими акционерами, и теорию взаимодействия с заинтересованными лицами, которые включат в себя потребителей, работников, государство и широкую общественность.

2. Принцип прозрачности: "организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятельности, которые оказывают воздействие на общество и окружающую среду" Там же.

По большей части, данный принцип связан с правовым обязательством организации перед своими группами заинтересованых сторон, своевременно и в полном объеме предоставлять информацию, касающуюся социальной ответственности и политики компании в принципе, иными словами всю информацию, которая может повлиять на заинтересованные группы, кроме информации конфиденциального характера или содержащей коммерческую тайну.

3. Этичное поведение: "организации следует вести себя этично" ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации "Руководство по социальной ответственности":[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Согласно ИСО 26000 этичное поведение подразумевает под собой соблюдение компанией таких общечеловеческих ценностей, как честность, добросовестность и справедливость, или, иными словами, заботливое отношение к окружающей среде, людям и животным, а также своевременное реагирование на негативное воздействие, которое может ее деятельность или определенные решения оказывать на интересы заинтересованных сторон.

4. Уважение интересов заинтересованных сторон: "организации следует уважать, учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон" Там же.

Несмотря на то, что у любой коммерческой организации главная цель - получение прибыли, очень важно при принятии важных стратегических решений учитывать интересы заинтересованых сторон, в особоенности, если решение может непосредственно отразиться на них.

5. Верховенство закона: "организации следует принять то, что соблюдение верховенства закона обязательно" Там же.

При осуществлении своей деятельности компанией ни при каких условиях не может быть нарушен закон. Кроме того, организации необходимо контролировать соблюдение нормативных норм всеми сотрудниками.

6. Соблюдение международных норм поведения: "организации следует соблюдать международные нормы поведения, следуя при этом принципу соблюдения верховенства закона" ГОСТ Р. 26000: 2012 Национальный стандарт Российской Федерации "Руководство по социальной ответственности":[утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 29 нояб. 2012 года № 1611-с][Электронный ресурс] //СПС КонсультантПлюс..

Несмотря на то, что стандарт ИСО 26000 не может влиять на законодательную базу государства, в котором компания оперирует, а в государстве нет адекватных экологических или социальных ограничений, организации рекомендуется ориентироваться на международные нормы поведения, кроме того, компаниям не рекомендуется вступать в какие-либо формы взаимоотношения с организациями, которые своей деятельностью нарушают международные нормы.

7. Соблюдение прав человека: "организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность" Там же.

Компании следует уважать и гарантировать соблюдение прав, изложенных в Международном билле о правах человека, даже в той ситуации, если государство, на территории которого функционирует организация, в полной мере не защищает права своих граждан.

Также, в стандарте ГОСТ Р ИСО 26000 обсуждаются 7 следующих тем корпоративной социальной ответственности: организационное управление, права человека, трудовые практики, окружающая среда, добросовестные деловые практики, проблемы, связанные с потребителями и участие в жизни сообществ и их развитие.

По отношению к каждой из тем корпоративной социальной ответственности существуют непосредственные стратегии КСО, позволяющие решать обозначенные проблемы: такими стратегиями могут быть, как корпоративная благотворительность (филантропия), обеспечение экологического производства, безопасность труда, так и социальные проекты, направленные на улучшение местного сообщества, которые часто выполняются силами одного из основных активов любой организации - ее сотрудников. Подобное неоплачиваемое и добровольное участие работников компании в социальных корпоративных проектах называется корпоративным волонтерском.

Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности

Похожие статьи