Анализ поведения потребителей ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do" - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Прежде чем переходить к анализу поведения потребителей, стоит перечислить особенности существующей на данный момент программы лояльности ресторана "Vaclav", к которым можно отнести следующие:

- Ресторан находится в одном помещении с кофейней "Пра-do" (ресторан - в цокольном этаже, кофейня - на первом), которая принадлежит собственнику "Vaclav" и входит в ООО "Бест". Однако, помимо того, что заведения имеют разное меню, скидочные карты кофейни недействительны в ресторане и наоборот; - Существует два номинала скидочных карт (10% и 20%), которые предоставляют фиксированную скидку клиентам. Первые может получить любой клиент при оплате счета в 2500 рублей на человека, также возможно получение данной карты при осуществлении покупки в салонах одежды "Канцлер" по программе "cross-promotion"; - 10%-ые карты не являются персонифицированными и могут передаваться от одного клиента к другому для получения фиксированной скидки; - На скидку в 20% могут претендовать постоянные клиенты, обладающие 10%-ой скидочной картой и "регулярно посещающие ресторан"; - Из дополнительных услуг, посетители также могут воспользоваться бильярдными столами для игры в русский бильярд.

Также перед проведением полевой части исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Посетители ресторана и кофейни - это люди, в основном относящиеся к возрастной категории 25-35 лет, в своем выборе заведения полагающиеся на демократичную ценовую политику; 2. Неудовлетворенность программой лояльности заведения обусловлена необходимостью иметь две разные скидочные карты для посещения заведений, расположенных в одном помещении (помимо единства месторасположения, ресторан и кофейня также имеют практически идентичное меню); 3. Клиенты удовлетворены существующей скидочной программой заведения.

Для того, чтобы выявить конкретные тенденции потребительского поведения касательно отношения клиентов к существующей программе лояльности было проведено анкетирование посетителей ресторана. Анкеты предлагались для заполнения посетителям в течение 7 дней с 15-21 апреля 2016 года (см. Приложение 1). Такой временной промежуток должен был позволить охватить те сегменты клиентов, которые отличаются по времени посещения ресторана (только в будние дни или только в выходные). Стоит отметить, что посетителям оказывалась всевозможная помощь в разъяснении возникавших вопросов при заполнении анкеты в помещении ресторана, а также предоставлялась возможность ответить на вопросы анкеты заочно посредством заполнения опросника в интернет-варианте ("Google форма").

Рис. 9. Распределение респондентов по полу

Всего в опросе приняло участие 157 клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do", которые были опрошены в различное время работы ресторана. Среди них 89 человек - мужчины, 68 - женщины (Рис. 9). Также стоит отметить, что большинство респондентов относились к следующим возрастным группам: 31-40 лет (78 человек) и 41-50 (45 человек). Опрошенных в возрасте 18-30 лет, заполнивших анкету, насчитывается 30 человек, кроме того, граждан, не достигших возраста 18 лет, было опрошено лишь четверо (Рис. 10). Таким образом, выборка исследования имеет незначительное смещение в сторону двух возрастных групп (31-40, 41-50) относительно клиентов в возрасте от 18 до 30 лет, и полностью игнорируя возрастную группу несовершеннолетних клиентов, которая не является целевым сегментом ресторана, который позиционирует себя как пивной.

Рис. 10. Распределение респондентов по возрастным группам

Что же касается уровня образования респондентов, то большинство имеет высшее образование (114 человек), наличие 4 человек с средним уровнем обуславливается опросом соответствующего количества лиц, не достигших 18 лет. Выборка, таким образом, имеет значительное смещение в сторону потребителей с высшим образованием, к которым, в большинстве, принадлежат клиенты в возрасте 31-40 и 41-50 лет. Большинство респондентов 18-30 лет имеют неоконченное высшее образование (Рис. 11).

Рис. 11. Распределение респондентов по уровню образования

Для того, чтобы выявить клиентов, которые являются посетителями только заведений общепита, относящихся к категории "рестораны" был задан соответствующий вопрос (Рис. 12). Как результат, большинство респондентов во всех возрастных категориях выбрали вариант "рестораны", клиенты же выбравшие другие варианты были перенаправлены сразу же на пятый вопрос анкеты, так как они не могли дать точные ответы на вопросы 2-4. Стоит также отметить, что среди прочих ресторанов, которые также посещают клиенты, по количеству упоминаний лидирует "Августин" (его упомянули 37 из 116 человек, отвечавших на соответствующий вопрос анкеты).

Рис. 12. Какие заведения общественного питания вы предпочитаете?

Далее вышеупомянутым 116 респондентам было предложено выбрать те особенности (до трех) посещаемых ресторанов, на которые они обращают наибольшее внимание и которым придают наибольшее значение (Рис. 13). Клиенты, относящиеся к возрастным категориям 31-40 и 41-50 лет, в большинстве, обращают внимание на такие атрибуты как качество предоставляемых блюд и напитков, квалификацию персонала, а также рекомендации знакомых. Более молодые клиенты больше значения придают удобству месторасположения ресторана, а также ценовой политике.

Рис. 13. Что Вы в большей степени цените в посещаемых ресторанах?

Далее, чтобы перейти к вопросам об отношении клиентов к программе лояльности были заданы два вопроса, касающиеся того, можно ли назвать респондентов постоянными клиентами. В результате, для 25 опрошенных наблюдаемое посещение было первым, поэтому они не могли иметь конкретного мнения о системе лояльности заведения и были перенаправлены на заключительные блоки анкеты. Большинство опрошенных 18-30 лет (12 человек) указали, что являются клиентами ресторана менее полугода (Рис. 14). Также стоит отметить, что дольше всех клиентами заведения являются представители возрастных категорий 31-40 и 41-50 лет (33 и 25 человек, соответственно, выбрали вариант "от 3 лет и более").

Рис. 14. Как давно Вы являетесь клиентом ресторана "Vaclav"?

Однако, ответы на следующий вопрос (Рис. 15) были не такими единодушными. Относительно частоты посещения ресторана клиенты в возрасте 31-40 лет заявили, что находят время для "Vaclav" не только каждый выходной день (32 человека), но и по будням (16 человек), что можно объяснить наличием в заведении возможности заказа бизнес-ланча в дневное время рабочих дней недели. Наиболее популярным ответом среди респондентов в возрасте 41-50 лет является вариант "несколько раз в месяц" (23 человека).

Рис. 15. Частота посещений

Как выяснилось в результате анкетирования, половина опрошенных(66 из 132 постоянных посетителей, выбравших в вопросе о частоте посещения вариант, противоположный "первому посещению") обладают скидочными картами ресторана (Рис. 16). Причем, большинство опрошенных в возрасте 31-40 (37 человек) и 41-50 (26 человек) выбрали вариант "да", в то время как основная часть респондентов от18 до 30 лет (18 из 23 человек) заявили, что скидочных карт не имеют, и никогда о них не слышали В целом, наличие во всех возрастных категориях опрошенных людей, являющихся постоянными посетителями, но не состоящими в программе лояльности ресторана, заставляет усомниться в грамотности данной программы и, в дальнейшем, прибегнуть к использованию дополнительных методов, а именно к проведению интервью с официантами для получения дополнительной информации об отношении различных групп клиентов системе скидок. Целесообразность этого действия также обуславливается тем фактом, что средний балл по десятибалльной шкале, который опрошенные поставили скидочной программе ресторана, составляет приблизительно 5,6 из 10, что указывает на неудовлетворенность клиентов.

Рис. 16. Вы являетесь обладателем скидочной карты ресторана "Vaclav" или кофейни "Пра-do"?

На вопрос об отношении респондентов к ресторану в целом большая часть респондентов в возрасте 31-40 лет заявили, что заведение им определенно нравится, но в Перми есть рестораны лучше, в то время как мнения опрошенных в возрастной категории от 41 до 50 лет разделились практически поровну: вышеуказанный вариант выбрало 23 из 42 человек, а одним из лучших ресторан считают 17 человек (Рис. 17). Результаты ответов на данный вопрос также можно считать основой для проведения вышеуказанных интервью и бесед с сотрудниками и клиентами, так как причина недостаточно позитивного отношения потребителей к заведению может заключаться в несовершенстве предлагаемой программы лояльности или в недостаточной информированности клиентов о ее существовании.

Рис. 17.Отношение клиентов к заведению

Средний балл (по десятибалльной шкале) ответов на вопрос "Вы лично готовы рекомендовать ресторан "Vaclav" своим друзьям и знакомым?" составляет примерно 7,4. Если учитывать особенность расчета индекса NPS, то данный показатель для ресторана составляет 0,03, что говорит не только о проблемах и сложностях, с которыми потребители сталкиваются при попытке вступления в программу лояльности организации, но и о низком уровне лояльности потребителей.

Во втором блоке анкеты опрошенным клиентам предлагалось оценить заведение, опираясь на утверждения, предложенные в методике "SERVQUAL". Как результат наибольшие разрывы между ожиданиями и восприятием ресторана получились по трем категориям - "Внешний вид меню и всех раздаточных материалов", "Индивидуальный подход со стороны сотрудников" и "Внимание к интересам клиента" (Рис. 18). В ресторане наблюдается, опираясь на вышеописанные результаты, частичная неудовлетворенность клиентов обслуживанием и тем, что ресторан не всегда учитывает интересы клиента. Это, в свою очередь, может быть связано с неудобной для некоторых клиентов программой лояльности, изменения в которой позволят учесть мнения неудовлетворенных клиентов и индивидуализировать коммуникации с потребителями. Устранение же вышеописанных разрывов должно предшествовать внедрению новой системы лояльности.

Рис. 18. "SERVQUAL"

Также в рамках исследования было проведено интервью с обслуживающим персоналом (гайд интервью - Приложение 2), необходимость которого аргументирована выше. Беседы были проведены с двумя официантами, работающими как в ресторане "Vaclav", так и в кофейне "Пра-do". Стоит отметить, что оба интервьюируемых обладают значительным опытом работы в сфере общественного питания, так как их стаж работы в качестве официанта насчитывает более трех лет. В целом, респонденты отметили приятную атмосферу, которая очень редко нарушается "нападками со стороны клиентов". Среди основных тезисов, полученных в результате проведенных интервью, можно выделить следующие:

- Основная часть посетителей в будние дни приходится на время бизнес-ланчей. В основном, это клиенты в возрасте 25-30 лет; - Среди посетителей, в общем, и регулярных гостей, в частности, наибольшее количество клиентов принадлежит к возрастной группе 30-40 лет; - На протяжении текущего года, официантам не встречались клиенты, желающие перейти с 10%-ой карты на 20%-ую; - Информация о способах получения скидочных карт отсутствует на официальном интернет-сайте, а также нет раздаточных материалов, которые могли бы позволить потребителям узнать о возможности получения данных карт; - Обслуживающий персонал не уделяет должного внимания информированию клиентов о возможности получения или замены скидочной карты; - Даже постоянные клиенты жалуются на то, что скидочные карты ресторана не действуют в кофейне, несмотря на то, что, фактически, заведения обслуживаются одними и теми же официантами, имеют схожее меню, общую пивоварню и находятся в одном помещении; - Клиенты, осведомленные о возможности получения карт постоянного клиента ранее отмечали, что, зачастую, ее получение представляется невозможным из-за высокого порога входа (2500 рублей с человека); - На данный момент, пластиковых карт нет в наличии, что частично объясняет нежелания обслуживающего персонала информировать клиентов о возможности их получения; - Респонденты отметили, что главным отталкивающим фактором для постоянных клиентов является несовместимость карт ресторана и кофейни, а для тех, кто только начинает свое знакомство с заведением - это высокий порог вхождения в скидочную программу, а также ее фиксированный характер.

Помимо интервью с обслуживающим персоналом было принято решение провести неформальные беседы с клиентами ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do" для выявления слабых сторон существующей программы лояльности, которые вызывают у потребителей различных возрастных категорий наибольшее раздражение. В частности, таким образом было проинтервьюировано 3 человека (два в возрасте 21 и 22 года соответственно (мужчина и женщина), один - в возрасте 33 лет(мужчина)). Во время разговора респондентам задавались общие вопросы касательно персонального отношения к ресторану и системе скидочных карт. Беседы проводились в помещении ресторана, и основными тезисами, которые можно выделить при анализе полученных ответов, следующие:

- Все опрошенные клиенты удовлетворены качеством предоставляемых рестораном блюд и напитков; - Посетители, относящиеся к возрастной группе 18-30 лет, являются постоянными клиентами заведения и посещают его один раз в неделю, однако, они готовы делать это чаще, если порог входа в скидочную программу будет ниже, и ее условия будут более понятными; - Более возрастной клиент основным недостатком называет необходимость иметь две скидочные карты для кофейни и ресторана, а также то, что ему непонятны условия перехода с 10%-ой скидки на 20%-ую. Также он отметил, что готов посещать ресторан чаще чем несколько раз в месяц при условии возможности получения скидки в 20%; - Все респонденты считают, что накопительная система скидок побудит их чаще посещать ресторан и кофейню при условии того, что карта постоянного клиента нового образца будет распространяться на оба заведения.

Возвращаясь к гипотезам, выдвинутым до начала исследования, стоит отметить, что гипотеза №1 подтвердилась лишь частично, так как по данным анкетирования наиболее выраженной группой по возрастному распределению является сегмент клиентов в возрасте 31-40 лет, доля же посетителей от 18 до 30 лет относительно мала. Что же касается ориентации потребителей на цену за предоставляемые услуги, то только 18 из 157 опрошенных назвали это условие основным при выборе заведения.

Гипотеза о недовольстве посетителей раздельными скидочными картами ресторана и кофейни подтвердилась после интервью с обслуживающим персоналом, которые помогли полностью опровергнуть третью гипотезу. Согласно проведенным беседам с сотрудниками выяснилось, что программа лояльности в ресторане и кофейне на данный момент не поддерживается со стороны руководства, так как помимо отсутствия в наличии скидочных карт, клиентам не предоставляется никакой информации о возможности получения скидки или вступления в вышеуказанную программу. Такое отношение со стороны руководства объясняется нежеланием нести дополнительные расходы, которые в дальнейшем могут лишь отрицательно отразиться на финансовом положении организации.

Опираясь на вышеприведенные результаты, а именно на то, что индекс NPS по рассматриваемым заведениям составляет 0,03, низкий уровень удовлетворенности программой лояльности со стороны клиентов (средний балл примерно 5,6 из 10), а также инсайдерской информации, касающейся фактического отсутствия поддержки существующей программы лояльности, было принято решение о разработке новой программы лояльности клиентов для заведения, при составлении которой будут учтены все сильные и слабые стороны предшественницы.

Также при ее разработке необходимо учесть основные источники недовольства со стороны клиентов, которые были выявлены в результате анкетирования, а именно внешний вид меню и раздаточных материалов, недостаточное внимание к интересам потребителя и отсутствие индивидуального подхода к клиентам со стороны сотрудников.

Анализ поведения потребителей ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do" - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Похожие статьи