Связи со СМИ, Блоги и связи с общественностью - Связи со средствами массовой информации

Одним из современных феноменов связей с общественностью является использование различных Интернет технологий. Роль так называемых социальных медиа в последнее время сильно возросла, значительно меняя многие аспекты связей с общественностью. Развитие новых средств коммуникации увеличило возможности поддержания контактов с целевой аудиторией и влияния на нее.

К сожалению, несмотря на все это, исследований на эту тему проводится недостаточно. Изучение блогов (как сотрудников, так и клиентов), их правдивости, этичности, популярности, может оказаться очень полезным. Выявление реальных мнений о компании позволяет улучшить как работу компании, так и отношение к ней стратегически важных групп людей.

Данная работа кратко описывает возрастание роли социальных медиа за последние годы, а также содержит примеры кардинальных перемен, произошедшим в жизни компаний именно благодаря блогам.

Блоги и связи с общественностью

В эпоху высоких технологий необходимо понимать, как ключевые акторы собирают информацию и обмениваются ей, а потом влиять на их мнение по наиболее важным вопросам. Для этого обязательны стратегии, включающие использование высоких технологий.

Термин "блоги" - сокращение от "веблогов" - это "легко создаваемые личные вебсайты, которые являются источниками комментариев, мнений и неотфильтрованной, не проходящей цензуру информации на самые разные темы". Edelman and Intelliseek, Talking from the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers. Edelman Public Relations (Fall, 2005).

Http://www. edelman. com/image/insights/content/Edelmanintelliseek%20Employee%20Blogging%20White%20Paper. pdf Согласно мнению Роберта Дж. Кея, многие веблоги возникали спорадически как издания за счет авторов, потому что кто угодно с собственным мнением о чем угодно мог создать за считанные минуты его или ее вебсайт для опубликования новостей, мнений, комментариев и ссылок на другие сайты" Robert J. Key (2005), "How the PR Profession Can Fluorish in this New Digital Age: Why You Must Challenge Old PR Models," Public Relations Tactics, November, pp. 18-19..

Считается, что к концу 2005 года существовало около 34 миллионов блогов Pew Internet and American Life Project, (2005). http://www. pewinternet. org/., а через год - уже 100 миллионов Larry Weber (2007). Marketing To The Social Web: How Digital Customer Communities Buil Your Business. Hoboken, NJ: John Wiley &; Sons.. По оценкам Technorati, поисковой системы, которая отслеживает темы блогов, ссылки и тренды, количество блогов выросло примерно с 30 миллионов до 60 в 2003-2006 годах. Каждый день появляется 100 000 новых блогов и 1,3 миллиона записей Там же..

Для людей, работающих в сфере связей с общественностью, важно количество блогов и то, сколько из них так или иначе освещает новости. По данным вышеупомянутой программы Technorati, каждый день более 50 000 блогов затрагивает события, о которых говорилось в новостях, иногда эта цифра увеличивается вдвое.

Несмотря на то, что блоггинг - это глобальный феномен, далеко не все организации активно его используют. Из списка 500 наиболее успешных организаций журнала Fortune только 20 компаний задействовали блоги в 2005 году Chris Anderson (2005), "Announcing the Fortune 500 Business Blog Index," The Long Tail,

http://www. thelongtail. com/the_long_tail/2002/12/announcing_the_.html., а к ноябрю 2008 года - всего 64 "Fortune 500 Business Blogging Wiki,", http://www. socialtext. net/bizblogs/index. cgi. Это зависит от технических возможностей и культурных особенностей разных стран. Блоггинг невероятно быстро развивается США, Франции и Японии и медленно набирает обороты в Германии, России и Китае Robert Scoble and Shell Israel (2006). Naked Conversations.Hoboken, NJ: John Wiley &; Sons, p. 130..

Автор блога "Фиксируя новости", одного из первых и на данный момент дольше всего функционирующего в интернете, Дэвид Винер, сотрудник Центра исследований Интернета и Общества имени Беркмана при юридическом факультете в Гарварде, считает, что блоггинг - это настоящая революция. Веблоги - единственная возможность высказать свои идеи без какого-либо вмешательства со стороны, в определенном смысле расслабиться Dave Winer (2003), "What Makes a Weblog a Weblog?" http://blogs. law. harvard. edu/whatmakesaweblogaweblog.. Это территория абсолютной свободы слова, что априори вызывает противоречия.

В то же время потенциальное влияние блогов на связи с общественностью и корпоративные коммуникации феноменально. По словам Стива Крещенцо, блоги сотрудников обладают "огромным, почти неограниченным потенциалом для обмена информацией, распространения диалога, рыночных товаров и услуг и открытия каналов коммуникации" Steve Crescenzo (2005), "Let Me Blog or I'll Go on Strike!," The Ragan Report, October 24, pp. 1-2.. Продолжая аналогию с масштабными общественными потрясениями, крупное PR-агентство Edelmann в своем недавнем исследовании выразило следующую идею: "Рост блогосферы способен расширить возможности сотрудников так, что это сравнимо с последствиями появления профсоюзов в конце XiX - начале XXвв.". По результатам другого исследования, 59% СЕО оценивают блоги как хороший, очень хороший или отличный инструмент корпоративной коммуникации "PR Week/Burson-Marsteller CEO Survey Results," PR Week, December 5, 2005, p. 1.. Несмотря на огромный потенциал блогов, удивительно небольшое количество компаний их ведет.

Каковы же причины возникновения блогов сотрудников? Можно выделить несколько основных:

Превращение в эксперта - сотрудник компании становится лидером мнений;

Проверка идей - неформальный характер блогов, тот факт, что они предполагают обсуждения, - все это позволяет невзначай предлагать новые идеи и анализировать, вызывают ли они интерес;

Персонификация отношений - общение с помощью блогов делает отношения с клиентами, коллегами и представителями стратегически важных групп более личными. Некоторые руководители даже мотивируют своих сотрудников к созданию блогов специально, чтобы наладить контакт с клиентами;

"Дневники" сотрудников - способ завлечь клиента, начать общаться с ним;

Многие читатели проверяют блоги по нескольку раз в день, что свидетельствует о возможностях и степени влияния на клиента;

Эффективность - сотрудники задают вопросы о качестве своей работы, и получают множество ответов и рекомендаций;

Отсутствие ограничений - темы и сообщения могут быть самыми разными, а информацию можно получить от максимального количества людей;

Отношение к блогам не всегда исключительно положительное. В 2006, 2007 и 2008 годах Дональд Райт (Donald K. Wright) Профессор по связям с общественностью в Колледже Коммуникаций Бостонского университета, Директор дискуссионных программ в Институте Связей с Общественностью, он читает лекции в 28 странах, преподает в ряде ведущих университетов США. и Мишель Хинсон (Michelle Hinson) Директор по развитию в Институте Связей с Общественностью, член консультационного совета Международной Исследовательской Конференции по связям с общественностью. проводили опросы для изучения влияния новых технологий на практику связей с общественностью. Исследования были сосредоточены на выявлении характера общения сотрудников через блоги, этических аспектах коммуникации, влиянии блогов и других социальных медиа. В рамка этого проекта были заданы следующие вопросы:

Улучшили ли блоги и социальные медиа практику связей с общественностью?

Влияют ли блоги и другие социальные медиа на традиционные СМИ? Правда ли обратное?

Так как социальные медиа (в том числе блоги) значительно ускорили коммуникации, теперь компании вынуждены оперативнее реагировать на критику?

Насколько изменился характер коммуникаций между организациями с развитием социальных медиа?

Социальные медиа и традиционные СМИ дополняют друг друга или скорее наоборот противоборствуют?

Этично ли сотруднику размещать в блоге негативную информацию о своей компании?

Этично ли представителям организаций мониторить блоги сотрудников?

Этично ли организации проводить исследования, основываясь на информации из блогов сотрудников?

Результаты исследований показали, что роль социальных медиа неоспоримо возросла. Причем в основном опрошенные считают, что такие средства коммуникации дополняют традиционные СМИ. Взаимное влияние старых и новых способов общения обусловлено, среди прочего, различной степенью точности, достоверности, правдивости и этичности информации. Субъективизм блогов - это одновременно их сила и слабость, не позволительные традиционным СМИ, которые могут лишь ссылаться на чужие мнения.

Наибольшие разногласия, как и следовало предполагать, вызвали вопросы, касающиеся этики. Примерно половина опрошенных в 2006 году считает, что в обнародовании негативных высказываний о своей компании нет ничего неэтичного, в то время как треть респондентов уверена в обратном. Однако отношение к такого рода действиям меняется в сторону все большего порицания. Более того, негативные высказывания о собственной компании могут вызвать определенную реакцию со стороны руководства. Это тоже этическая дилемма: имеет ли компания право применять какие-либо санкции по отношению к своим сотрудникам, если те негативно высказываются о ней в личных блогах?

Опрос проводился среди 328 специалистов, занятых в сфере связей с общественностью. Больше половины считают, что появление новых социальных медиа значительно изменило характер коммуникаций между компаниями, принципиально по-новому организовало общение с клиентами. Несмотря на то, что традиционные СМИ предоставляют более беспристрастную и проверенную информацию, этичность и правдивость которой намного выше той, что можно найти в блогах, последние привлекают все больше читателей. Поэтому количество организаций, постоянно отслеживающих блоги своих сотрудников, растет. Блоги - средство мгновенного общения с клиентами, чье мнение исключительно важно для успеха компании. Некоторые организации значительно улучшили свое положение благодаря блогам. Следующая часть работы посвящена именно таким примерам.

Похожие статьи




Связи со СМИ, Блоги и связи с общественностью - Связи со средствами массовой информации

Предыдущая | Следующая