Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Помимо того, что корпоративная социальная ответственность бизнеса действительно может решать определенные социальные проблемы и способствовать устойчивому развитию бизнеса в целом, компания может использовать это в своих интересах: в частности, как одну из маркетинговых стратегий для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Ф. Котлер и Н. Ли в 2005 году предложили следующую классификацию социальных инициатив в рамках КСО, которые могут использоваться как самостоятельные инструменты маркетинга.

    1. Продвижение социально значимой проблемы (cause promotion). Компании привлекают внимание общественности к определенной проблеме посредством способствованию пожертвования средств, товаров или услуг Цит по McDonald L. M. Use of different corporate social responsibility (CSR) initiatives as a crisis mitigation strategy //2nd Biennial Conference of the Academy of World Business, Marketing and Management Development. - Academy of World Business, Marketing and Development, 2006. - Т. 2. - №. 118. - С. 1368.. Компания по производству носков Hanes из года в год проводит кампанию "Я надеюсь, ты получишь носки на Рождество", целью которого является сбор средств для помощи бездомным, в свою очередь, Hanes передает приютам для бездомных теплые носки, которые, как говорит Марк Хорварт, основатель НКО, занимающийся помощью бездомным и являющей партнером Hanes, "являются самыми востребованными предметами, которые, к сожалению, реже всего жертвуют" I hope you get socks for Christmas [Электронный ресурс] // Razoo foundation. URL: http://razoofoundation. org/2013/12/i-hope-you-get-socks-for-christmas/ (Дата обращения: 02.05.2016). 2. Корпоративный социальный маркетинг (corporate social marketing), ключевой задачей которого является стремление изменить общественное поведение. Ярким примером такой инициативы является кампания "Общие нити" американского бренда спортивной одежды Патагония, основной идеей которой является привлечение внимания общественности к проблеме чрезмерного употребления. Слоганом кампании явилась фраза "Не покупай эту куртку", кампания проводится с 2010 года в период самых горячих распродаж в Америке - в Черную пятницу Patagonia Launches Common Threads Initiative: A Partnership With Customers to Consume Less [Электронный ресурс] // PR Newswire. URL: http://www. prnewswire. com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.htmlhttp://www. prnewswire. com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.html (Дата обращения: 02.05.2016). 3. Благотворительный маркетинг (cause marketing) - инициатива, отображающая обязательства компании делать взносы и отчислять определенные проценты с продаж ради достижения какой-либо общественной цели. Пионером в благотворительном маркетинге стала компания American express, когда она в течение трех месяцев в 1983 году отчисляла с продажи каждой своей карты 1% на восстановление статуи Свободы The ten most influential cause marketing campaigns [Электронный ресурс] // Social marketing forum. URL: http://www. causemarketingforum. com/site/apps/nlnet/content2.aspx? c=bkLUKcOTLkK4E&;b=6415417&;ct=8971405 (Дата обращения: 02.05.2016). 4. Корпоративная филантропия (corporate philanthropy) - непосредственное пожертвование компанией своих средств, товаров или услуг определенным благополучателям. В России это основная инициатива в рамках КСО, согласно международным и отечественным исследованиям, до 75% от всех пожертвований приходятся на долю российских компаний, что является одним из самых высоких показателей в мире. Для сравнения, в США только 5% пожертвований приходится на долю предприятий, и в Великобритании данный показатель несильно отличается от США - всего 6% Кузина О. Е., Чернышева М. В. Корпоративная благотворительность и ответственность: обоснование понятий //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 4 (128). - С. 156.. 5. Социально-ответственные подходы к ведению бизнеса - внедрение в политику компании практик ведения бизнеса, которые способствуют сохранению окружающей среды и повышению уровня жизни общества. Такими подходами может быть бережливое производство, помощь в переработке собственных продуктов, раздельный сбор мусора, снижение негативного воздействия на экологию и т. д - все эти подходы отражают в целом политику ведения бизнеса. 6. Корпоративное волонтерство - решение социально значимых проблем с помощью сотрудников компании. На международном уровне создана организация, занимающаяся популяризацией корпоративного волонтерского движения и объединения усилий (IAVE - International Association for Volunteer Effort.

Так как все вышеперечисленные КСО инициативы рассматриваются Ф. Котлером и Н. Ли с точки зрения маркетинга, представляется очевидным, что можно измерить их эффективность путем анализа результатов продаж за определенный отчетный период, измерить общественное мнение по отношению к бренду, узнать количество упоминаний в СМИ и проанализировать тональность этих публикаций. Большинство крупных компаний этим действительно занимаются, но наблюдается такая тенденция, что корпоративное волонтерство, как маркетинговая стратегия направленная на внешнюю аудиторию практически не рассматривается, так как компании в основном используют корпоративное волонтерство как инструмент управления человеческими ресурсами. В дальнейшей части работы мы непосредственно рассмотрим с чем это связано.

Похожие статьи




Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Предыдущая | Следующая