Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей
Помимо того, что корпоративная социальная ответственность бизнеса действительно может решать определенные социальные проблемы и способствовать устойчивому развитию бизнеса в целом, компания может использовать это в своих интересах: в частности, как одну из маркетинговых стратегий для привлечения новых клиентов и удержания старых.
Ф. Котлер и Н. Ли в 2005 году предложили следующую классификацию социальных инициатив в рамках КСО, которые могут использоваться как самостоятельные инструменты маркетинга.
- 1. Продвижение социально значимой проблемы (cause promotion). Компании привлекают внимание общественности к определенной проблеме посредством способствованию пожертвования средств, товаров или услуг Цит по McDonald L. M. Use of different corporate social responsibility (CSR) initiatives as a crisis mitigation strategy //2nd Biennial Conference of the Academy of World Business, Marketing and Management Development. - Academy of World Business, Marketing and Development, 2006. - Т. 2. - №. 118. - С. 1368.. Компания по производству носков Hanes из года в год проводит кампанию "Я надеюсь, ты получишь носки на Рождество", целью которого является сбор средств для помощи бездомным, в свою очередь, Hanes передает приютам для бездомных теплые носки, которые, как говорит Марк Хорварт, основатель НКО, занимающийся помощью бездомным и являющей партнером Hanes, "являются самыми востребованными предметами, которые, к сожалению, реже всего жертвуют" I hope you get socks for Christmas [Электронный ресурс] // Razoo foundation. URL: http://razoofoundation. org/2013/12/i-hope-you-get-socks-for-christmas/ (Дата обращения: 02.05.2016). 2. Корпоративный социальный маркетинг (corporate social marketing), ключевой задачей которого является стремление изменить общественное поведение. Ярким примером такой инициативы является кампания "Общие нити" американского бренда спортивной одежды Патагония, основной идеей которой является привлечение внимания общественности к проблеме чрезмерного употребления. Слоганом кампании явилась фраза "Не покупай эту куртку", кампания проводится с 2010 года в период самых горячих распродаж в Америке - в Черную пятницу Patagonia Launches Common Threads Initiative: A Partnership With Customers to Consume Less [Электронный ресурс] // PR Newswire. URL: http://www. prnewswire. com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.htmlhttp://www. prnewswire. com/news-releases/patagonia-launches-common-threads-initiative-a-partnership-with-customers-to-consume-less-129372068.html (Дата обращения: 02.05.2016). 3. Благотворительный маркетинг (cause marketing) - инициатива, отображающая обязательства компании делать взносы и отчислять определенные проценты с продаж ради достижения какой-либо общественной цели. Пионером в благотворительном маркетинге стала компания American express, когда она в течение трех месяцев в 1983 году отчисляла с продажи каждой своей карты 1% на восстановление статуи Свободы The ten most influential cause marketing campaigns [Электронный ресурс] // Social marketing forum. URL: http://www. causemarketingforum. com/site/apps/nlnet/content2.aspx? c=bkLUKcOTLkK4E&;b=6415417&;ct=8971405 (Дата обращения: 02.05.2016). 4. Корпоративная филантропия (corporate philanthropy) - непосредственное пожертвование компанией своих средств, товаров или услуг определенным благополучателям. В России это основная инициатива в рамках КСО, согласно международным и отечественным исследованиям, до 75% от всех пожертвований приходятся на долю российских компаний, что является одним из самых высоких показателей в мире. Для сравнения, в США только 5% пожертвований приходится на долю предприятий, и в Великобритании данный показатель несильно отличается от США - всего 6% Кузина О. Е., Чернышева М. В. Корпоративная благотворительность и ответственность: обоснование понятий //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2015. - №. 4 (128). - С. 156.. 5. Социально-ответственные подходы к ведению бизнеса - внедрение в политику компании практик ведения бизнеса, которые способствуют сохранению окружающей среды и повышению уровня жизни общества. Такими подходами может быть бережливое производство, помощь в переработке собственных продуктов, раздельный сбор мусора, снижение негативного воздействия на экологию и т. д - все эти подходы отражают в целом политику ведения бизнеса. 6. Корпоративное волонтерство - решение социально значимых проблем с помощью сотрудников компании. На международном уровне создана организация, занимающаяся популяризацией корпоративного волонтерского движения и объединения усилий (IAVE - International Association for Volunteer Effort.
Так как все вышеперечисленные КСО инициативы рассматриваются Ф. Котлером и Н. Ли с точки зрения маркетинга, представляется очевидным, что можно измерить их эффективность путем анализа результатов продаж за определенный отчетный период, измерить общественное мнение по отношению к бренду, узнать количество упоминаний в СМИ и проанализировать тональность этих публикаций. Большинство крупных компаний этим действительно занимаются, но наблюдается такая тенденция, что корпоративное волонтерство, как маркетинговая стратегия направленная на внешнюю аудиторию практически не рассматривается, так как компании в основном используют корпоративное волонтерство как инструмент управления человеческими ресурсами. В дальнейшей части работы мы непосредственно рассмотрим с чем это связано.
Похожие статьи
-
Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности Корпоративная социальная ответственность на сегодняшних момент является...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
Не возможно оспаривать тот факт, что цель каждой компании - иметь преданных бренду потребителей, причем количество лояльных потребителей должно неуклонно...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Прежде чем перейти к факторам, флияющих на лояльность потребителей и способам ее формирования, важно рассмотреть теоретические подходы к изучению...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Демографические характеристики - это объективные, легко определяемые и поддающиеся оценке и измерению статистические данные населения. Потребителей можно...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Концепция социальной ответственности в рекламе А. В. Ковалева, отмечая три основные функции рекламы: экономическую, духовно-идеологическую и...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и...
-
Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы Российская рекламная практика показывает яркие примеры того, как низкая сознательность...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и...
-
Социальная реклама, как средство профилактики суицидов среди молодежи
Аннотация Данная статья посвящена анализу использования социальной рекламы для профилактики распространения суицидальных практик среди населения в целом,...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
История развития - История социальной рекламы
Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Сам термин...
-
Влияние имиджа России на имидж ТНК Крайне существенно, что интересы транснациональной корпорации, как правило, соответствуют интересам ее "страны...
-
Особенности рекламирования выбранного объекта - Создание социальной рекламной кампании
В данной работе, объектом рекламирования был выбран социальный фестиваль "Нейрон", посвященный борьбе со всеми проблемами человечества. От слова...
-
A. Является ли департамент управления/мониторинга social media внутренней или внешней структурой? B. Кто в департаменте занят мониторингом social media?...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Анализ влияния социальных факторов - Транспортная система
Одними из главных движущих сил развития общества являются социальные факторы. Их можно охарактеризовать, как явление или процесс, устанавливающий те или...
-
Точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации. В первом приближении такая оценка является минимальной безубыточной ценой, которую...
-
При оценке рекламной деятельности постоянно идут споры о том, что первично: отражает ли реклама общественные ценности, или наоборот, общество...
-
Заключение - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"
В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Краткая характеристика ООО " Социальная аптека 3" Объектом исследования стала ООО " Социальная аптека 3". Место нахождения предприятия город Волгоград,...
-
Разработка рекомендаций - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне...
-
Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда Международное сетевое рекламное агентство McCann...
-
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности...
-
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в...
-
Объектом исследования стала ООО "Социальная аптека 3". Место нахождения предприятия город Волгоград, проспект Металлургов 33. "Социальная Аптека"...
-
Выбор игровых радиороликов в качестве объекта исследования требует предварительного освещения проблематики, связанной с категорией радиоролик, для...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Референтные группы На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. Референтные группы - группа,...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
Корпоративная социальная ответственность как инструмент маркетинга - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей