Влияние связи с общественностью на стимулирование сбыта продукции - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "public relations (PR)", не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Связи с общественностью (public relations, PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, дает такое определение: "Public Relations" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: "PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

Можно также определить "PR", как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

"PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т. д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

Создание "положительного образа организации";

Сохранение репутации организации;

Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Связи с общественностью имеют непосредственное отношение к ФОССТИС. Исследования показывают, что значительная часть покупателей из ряда аналогов выбирают препарат той фирмы, которая более известна, у которой более солидная репутация, даже если его цена несколько выше, чем у препаратов конкурентов.

Любые мероприятия по связям с общественностью состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

Анализ, исследование и постановка задачи;

Разработка программы и сметы мероприятий;

Общение и осуществление программы;

Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В связях с общественностью придается большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы связей с общественностью.

Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах:

Научный анализ как основа развития теории делового общения.

Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.

Эффективное применение современных средств коммуникации.

Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.

Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Отношение со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организаций, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает такие задачи:

Предоставить материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи;

Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

Следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать при необходимости меры по исправлению ошибок.

Печатная продукция и связи с общественностью.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к связям с общественностью, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения.

Специалистам по связям с общественностью не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль.

Кино - и фотосредства.

Документальные фильмы служат мощным средством связей с общественностью. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развития этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Устная речь.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, не смотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

Реклама и связи с общественностью.

Логически реклама является составной частью связей с общественностью, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар не может не найти потребителя, если его производитель проводит неправильную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы каждая компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа" или "институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид предоставляет информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом упоминается название компании - спонсора.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действии на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

У специалистов в области общественных отношений существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами как профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения специалистов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области связей с общественностью укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

Способность к аналитической работе;

Ясное и стратегически направленное мышление;

Умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

Высокая коммуникабельность и готовность к общению;

Экономическое чутье, способность оценивать тенденции экономического развития. [5 , с. 186].

Похожие статьи




Влияние связи с общественностью на стимулирование сбыта продукции - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Предыдущая | Следующая