Стратегия управления брендом (на примере компаний "Utel", "СладКо"), Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel"

На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем локальным брендам: "Ермак RMS" (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), "Южно-Уральский сотовый телефон" (Челябинская и Курганская области) и собственно GSM от "Уралсвязьинформ" (Пермский край, Свердловская область). На рынке услуг передачи данных и доступа в Интернет Utel/Ютел заменила локальные бренды "Уралком" (Пермский край, Свердловская область) и "ВСНЕТ" (Ханты-Мансийский АО).

В смысловом наполнении марки Utel/Ютел ключевым является расшифровка буквы "U": Urals, United, Universal (Уральский, объединенный, универсальный). "Tel" - это телекоммуникации.

Заместитель генерального директора по стратегическому развитию А. Белобоков на видео-пресс-конференции "Рестайлинг ОАО "Уралсвязьинформ", состоявшейся 18 августа 2005 г. назвал следующие предпосылки появления нового бренда: завершение консолидации компании, статичность старого бренда и завершение его жизненного цикла, изменение рыночной ситуации (исчерпание возможности экстенсивного роста за счет массированного подключения новых абонентов, необходимость увеличения дополнительных и контент-услуг и здесь принципиальная роль принадлежит брендированию компании).

Важно отметить и тот факт, что вновь создаваемой компании "Utel" досталась от ОАО "Уралсвязьинформ" досталась прочная база: на момент проведения ребрендинга ОАО "Уралсвязьинформ" обслуживало 3 500 000 абонентов фиксированной связи, 3 000 000 абонентов мобильной связи и 500 000 пользователей Интернет.

К началу процедуры ребрендинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы трех типов:

Федеральные ("МТС", "Билайн", "МегаФон");

Региональные (ОАО "Уралсвязьинформ" и его дочерние компании);

Локальные ("Мотив").

Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:

Осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;

Обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;

Установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.

Для решения маркетинговых задач необходимо было задействовать опытных специалистов, что и сделало ОАО "Уралсвязьинформ". Московское агентство "Арт-Ком" занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения - крупное региональное агентство маркетинговых коммуникаций "AGN-GROUP", которое занялось организацией промоакций и PR-поддержкой проекта.

Организаторы взяли за основу своей рекламной стратегии - ЛЮБОВЬ, свойственную всем людям: ЛЮБОВЬ к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи - Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как "молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры". Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации.

По типу потребления услуг сотовой связи целевая аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, "серферов", неопытных и неопределившихся абонентов.

Основная цель создания U-Мании состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Вместо одномоментной презентации бренда основными элементами всех коммуникаций сделали букву U в фирменном начертании, слоган "Я ¦ U!" и фирменные цвета логотипа "Utel" (красный и белый).

Все коммуникации были разбиты на два этапа:

    1) тизинг - основной коммуникативный этап, на котором были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории; 2) этап открытия, включающий в себя выведение бренда и информационно-рекламную кампанию.

На этапе тизинга (5-19 августа 2005 года) было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы (такие, как, например, использование красного цвета, ассоциирующегося у большей части аудитории с советской атрибутикой), непосредственно захватывающие целевую аудиторию:

    1. U-тусовки (флэш-моб на улицах). 2. U-вечеринки в клубах. 3. Наружная реклама: рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд (brand experience). Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www. u-mania. ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) - 1746 млн.

На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента:

    1. Ситуативное спонсорство. Участие бренда в праздновании Дня Екатеринбурга. 2. Событийный маркетинг. "U-тур" - турне группы "Ю-Питер" по крупным городам региона. Бренд появился на мероприятиях в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации.

Последующие акции (кинопарад с "Киномаксом", генеральное партнерство на восьмой неделе прет-а-порте в Екатеринбурге, региональный тур мобильной моды "Utel-Fashion-Tour") закрепили положительный образ компании в сознании аудитории. Одновременная масштабная экспансия в города Уральского региона позволила в рекордно короткие сроки не только добиться почти стопроцентной узнаваемости бренда на огромной территории, но и принесла компании определенные дивиденды.

Необходимо также отметить и то, что выведение нового имени сотовой связи "Utel" проходило в условиях яркого "тотального брендинга" сотового оператора "Билайн", завершившего продвижение своего нового имиджа.

Создание бренда "Utel" обошлось ОАО "Уралсвязьинформ" менее, чем в 500 тыс. долларов, затраты на продвижение нового бренда в 2005-2006 гг. составили около 8 млн. долларов, однако на тарифах компании это никак не отразилось. Прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%. Доля доходов Utel на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) сейчас составляет 45%. А 27 июня 2006 г. компания "Utel" объявила о подключении четырехмиллионного абонента. К 2007 году количество обслуживающихся абонентов достигнет, по словам заместителя генерального директора по стратегическому развитию Андрея Белобокова, 4 миллионов 620 тысяч человек.

Параллельно с внедрением нового бренда компания ОАО "Уралсвязьинформ" определила следующие приоритеты, благодаря которым новый бренд станет сильным и продвинутым, а сама компания получит статус престижного оператора и, выйдя с локальных рынков операторов сотовой связи (различных областей) на региональный рынок (Уральского региона) станет лидирующим оператором не только на данном рынке, но и в сознании потребителей: европейская организация бизнеса, качественный и доброжелательный сервис, новый стиль работы с клиентами, введение "пакетной" продажи услуг, широкий выбор мультисервисных услуг, высокое качество оказания услуг. В соответствии с этими приоритетами компания вводит новые тарифные планы, распространяет действие старых тарифных планов на всю территорию охвата, предлагает новые услуги, некоторые из которых не имеют аналогов у других операторов ("Пакет SMS-100", "Хороший тон", "Говорящий ноль") и снижает цены на уже существующие (GPRS, MMS), проводит многочисленный рекламные акции по все территории действия, вводит систему бонусов и подарков.

Благодаря появлению нового бренда ОАО "Уралсвязьинформ" стал крупнейшим оператором местной, внутризоновой, мобильной связи и интернет-услуг Уральского региона. Компания работает на территории семи субъектов РФ общей площадью 1,9 млн кв. км с населением более 15 млн человек: Курганской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов. ОАО "Уралсвязьинформ" присвоены кредитные рейтинги: Standard&;Poor's и Fitch Ratings -- "В+", а также рейтинг корпоративного управления Standard&;Poor's -- "РКУ-5,0". Текущая капитализация ОАО "Уралсвязьинформ" превышает 1,5 млрд долларов США.

Таким образом, старт бренда "Utel" признан удачным и несмотря на сильную конкуренцию со стороны национальных брендов, компания "Utel" за последний год заметно укрепила свои позиции на рынке, а сама кампания по выведению нового имени оператора сотовой связи "Utel" является отличным примером того, как удачный выход бренда на рынок может стать залогом успешного развития компании.

Похожие статьи




Стратегия управления брендом (на примере компаний "Utel", "СладКо"), Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

Предыдущая | Следующая