Стратегия управления брендом (на примере компаний "Utel", "СладКо"), Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel"
На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем локальным брендам: "Ермак RMS" (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), "Южно-Уральский сотовый телефон" (Челябинская и Курганская области) и собственно GSM от "Уралсвязьинформ" (Пермский край, Свердловская область). На рынке услуг передачи данных и доступа в Интернет Utel/Ютел заменила локальные бренды "Уралком" (Пермский край, Свердловская область) и "ВСНЕТ" (Ханты-Мансийский АО).
В смысловом наполнении марки Utel/Ютел ключевым является расшифровка буквы "U": Urals, United, Universal (Уральский, объединенный, универсальный). "Tel" - это телекоммуникации.
Заместитель генерального директора по стратегическому развитию А. Белобоков на видео-пресс-конференции "Рестайлинг ОАО "Уралсвязьинформ", состоявшейся 18 августа 2005 г. назвал следующие предпосылки появления нового бренда: завершение консолидации компании, статичность старого бренда и завершение его жизненного цикла, изменение рыночной ситуации (исчерпание возможности экстенсивного роста за счет массированного подключения новых абонентов, необходимость увеличения дополнительных и контент-услуг и здесь принципиальная роль принадлежит брендированию компании).
Важно отметить и тот факт, что вновь создаваемой компании "Utel" досталась от ОАО "Уралсвязьинформ" досталась прочная база: на момент проведения ребрендинга ОАО "Уралсвязьинформ" обслуживало 3 500 000 абонентов фиксированной связи, 3 000 000 абонентов мобильной связи и 500 000 пользователей Интернет.
К началу процедуры ребрендинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы трех типов:
Федеральные ("МТС", "Билайн", "МегаФон");
Региональные (ОАО "Уралсвязьинформ" и его дочерние компании);
Локальные ("Мотив").
Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:
Осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;
Обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
Установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.
Для решения маркетинговых задач необходимо было задействовать опытных специалистов, что и сделало ОАО "Уралсвязьинформ". Московское агентство "Арт-Ком" занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения - крупное региональное агентство маркетинговых коммуникаций "AGN-GROUP", которое занялось организацией промоакций и PR-поддержкой проекта.
Организаторы взяли за основу своей рекламной стратегии - ЛЮБОВЬ, свойственную всем людям: ЛЮБОВЬ к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи - Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как "молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры". Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации.
По типу потребления услуг сотовой связи целевая аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, "серферов", неопытных и неопределившихся абонентов.
Основная цель создания U-Мании состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Вместо одномоментной презентации бренда основными элементами всех коммуникаций сделали букву U в фирменном начертании, слоган "Я ¦ U!" и фирменные цвета логотипа "Utel" (красный и белый).
Все коммуникации были разбиты на два этапа:
- 1) тизинг - основной коммуникативный этап, на котором были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории; 2) этап открытия, включающий в себя выведение бренда и информационно-рекламную кампанию.
На этапе тизинга (5-19 августа 2005 года) было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы (такие, как, например, использование красного цвета, ассоциирующегося у большей части аудитории с советской атрибутикой), непосредственно захватывающие целевую аудиторию:
- 1. U-тусовки (флэш-моб на улицах). 2. U-вечеринки в клубах. 3. Наружная реклама: рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд (brand experience). Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www. u-mania. ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) - 1746 млн.
На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента:
- 1. Ситуативное спонсорство. Участие бренда в праздновании Дня Екатеринбурга. 2. Событийный маркетинг. "U-тур" - турне группы "Ю-Питер" по крупным городам региона. Бренд появился на мероприятиях в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации.
Последующие акции (кинопарад с "Киномаксом", генеральное партнерство на восьмой неделе прет-а-порте в Екатеринбурге, региональный тур мобильной моды "Utel-Fashion-Tour") закрепили положительный образ компании в сознании аудитории. Одновременная масштабная экспансия в города Уральского региона позволила в рекордно короткие сроки не только добиться почти стопроцентной узнаваемости бренда на огромной территории, но и принесла компании определенные дивиденды.
Необходимо также отметить и то, что выведение нового имени сотовой связи "Utel" проходило в условиях яркого "тотального брендинга" сотового оператора "Билайн", завершившего продвижение своего нового имиджа.
Создание бренда "Utel" обошлось ОАО "Уралсвязьинформ" менее, чем в 500 тыс. долларов, затраты на продвижение нового бренда в 2005-2006 гг. составили около 8 млн. долларов, однако на тарифах компании это никак не отразилось. Прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%. Доля доходов Utel на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) сейчас составляет 45%. А 27 июня 2006 г. компания "Utel" объявила о подключении четырехмиллионного абонента. К 2007 году количество обслуживающихся абонентов достигнет, по словам заместителя генерального директора по стратегическому развитию Андрея Белобокова, 4 миллионов 620 тысяч человек.
Параллельно с внедрением нового бренда компания ОАО "Уралсвязьинформ" определила следующие приоритеты, благодаря которым новый бренд станет сильным и продвинутым, а сама компания получит статус престижного оператора и, выйдя с локальных рынков операторов сотовой связи (различных областей) на региональный рынок (Уральского региона) станет лидирующим оператором не только на данном рынке, но и в сознании потребителей: европейская организация бизнеса, качественный и доброжелательный сервис, новый стиль работы с клиентами, введение "пакетной" продажи услуг, широкий выбор мультисервисных услуг, высокое качество оказания услуг. В соответствии с этими приоритетами компания вводит новые тарифные планы, распространяет действие старых тарифных планов на всю территорию охвата, предлагает новые услуги, некоторые из которых не имеют аналогов у других операторов ("Пакет SMS-100", "Хороший тон", "Говорящий ноль") и снижает цены на уже существующие (GPRS, MMS), проводит многочисленный рекламные акции по все территории действия, вводит систему бонусов и подарков.
Благодаря появлению нового бренда ОАО "Уралсвязьинформ" стал крупнейшим оператором местной, внутризоновой, мобильной связи и интернет-услуг Уральского региона. Компания работает на территории семи субъектов РФ общей площадью 1,9 млн кв. км с населением более 15 млн человек: Курганской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов. ОАО "Уралсвязьинформ" присвоены кредитные рейтинги: Standard&;Poor's и Fitch Ratings -- "В+", а также рейтинг корпоративного управления Standard&;Poor's -- "РКУ-5,0". Текущая капитализация ОАО "Уралсвязьинформ" превышает 1,5 млрд долларов США.
Таким образом, старт бренда "Utel" признан удачным и несмотря на сильную конкуренцию со стороны национальных брендов, компания "Utel" за последний год заметно укрепила свои позиции на рынке, а сама кампания по выведению нового имени оператора сотовой связи "Utel" является отличным примером того, как удачный выход бренда на рынок может стать залогом успешного развития компании.
Похожие статьи
-
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань)....
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Введение - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной...
-
Анализ внутренней среды компании "Fujifilm" Анализ миссии, видения и долгосрочных целей компании "Fujifilm" Для того, что понимать, как компания...
-
Расширенный PESTEL-анализ глобального рынка 3D-печати В качестве источника информации для представленного PESTEL-анализа использовался метод...
-
С появлением на отечественном рынке iPhone смартфонов, вопрос о запуске безлимитного и высокоскоростного мобильного Интернета стал очевидной...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Для того, чтобы выстроить новую стратегию роста в условиях реструктуризации бизнеса, были выделены ключевые движущие факторы роста после разделения...
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
ПАО "Ростелеком" - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на...
-
Ярким примером значимости и масштаба специальных мероприятий для компании Maersk Line является запуск нового самого большого в мире контейнеровоза, EMMA...
-
Анализ положения и конкурентных позиций компании "ВымпелКом"
Анализ положения компании и ее конкурентных позиций В конце 2014 года "ВымпелКом" принял новую бизнес-стратегию "Просто. Удобно. Для тебя", рассчитанную...
-
Основные разновидности стратегии диверсификации - Возможности выхода компании на новый рынок
В литературе по менеджменту выделяют три основных вида диверсификации: центрированная (концентрическая), горизонтальная (родственная) и конгломеративная....
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Текущая мировая ситуация диктует свои условия развития грузовых перевозок железнодорожным компаниям. Провозглашается стремление к открытости и...
-
Любой современный гражданин стремиться к сохранению собственных средств от обесценивания, и их подверженности инфляционным процессам, а если ситуация...
-
Характеристика В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных авиакомпаний на столичные рынки. Высвечивается очевидный факт: качество...
-
Основания для диверсификации - Возможности выхода компании на новый рынок
Диверсификация позволяет компании улучшить основные показатели деятельности, избежать банкротства, повысить стоимость бизнеса. Однако на сегодняшний день...
-
Характеристика компании Компания ООО "Ривайвал" была основана в 1994 году. Профессионализм, надежное партнерство и ответственный подход к делу позволили...
-
Исследования дают возможность ясно выстроить цепочку, основным и конечным звеном которой будет являться основная цель создания и реализации...
-
Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста....
-
Особенности российского рынка товаров и услуг (на примере компании "IKEA") Рынок товаров и услуг - древнейшее явление, связанное с появлениями обмена и...
-
B2B (business-to-business) компании - компании, которые в отличие от B2C (business-to-customer) компаний продают свои продукты/услуги другим компаниям....
-
В эпоху глобализации, которая стирает национальные и культурные границы между государствами и представляет наступившее время глобальных корпораций и...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
Исследование рынка свадебных услуг города Сургут Свадьба сегодня - это мощный базис для сферы услуг. В Сургуте свадебный бизнес находится в стадии...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
В течение нескольких лет руководство Apple намеренно сохраняло свой отдел внутреннего маркетинга и рекламы относительно небольшим. Однако сейчас...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Для того, чтобы любой объект запомнился аудитории, его образ должен быть сконструирован и представлен ей с учетом некоторых принципов, основанных на...
-
Краснодарский край имел неплохую территориальную базу и финансовые ресурсы, чтобы ее облагородить. Но все это далеко не гарантировало, что МОК признает...
-
Введение - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание...
-
Как только рекламодатель определит своих лучших предполагаемых клиентов и то, почему им понравится ваша продукция, будет уже легче решить, что говорить....
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Потребитель маркетинг пиар стратегический Достижение целей PR-деятельности строительной компании - это информационно-коммуникационный процесс, включающий...
Стратегия управления брендом (на примере компаний "Utel", "СладКо"), Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка