Место корпоративного волонтерства в политики компании - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Важно отметить, что корпоративное волонтерство в той или иной форме существовало еще до введения определения корпоративной социальной ответственности: сотрудники компании собирались вместе для решения определенных социальных проблех. Инициатива создания проектов корпоративного волонтерства могла спускаться как со стороны руководства и даже государства, как в частности, это и происходило в Советском союзе и в других социалистических странах, так и исходить непосредственно от сотрудников. В 40% компаний, согласно результатам российской стадии международного исследования состояния корпоративного волонтерства, проведенного в рамках исследования Глобального совета по корпоративному волонтерству и Международной ассоциации добровольческих усилий в 2014 году, волонтерством начали заниматься именно по инициативе сотрудников Краснопольская И. И. и др. Корпоративное волонтерство в России. Сборник лучших практик //Социологические исследования. - 2012. - №. 7. - С. 45..

Такие международные организации, как Глобальный совет по корпоративному волонтерству (GCCV) и Международная ассоциация добровольческих усилий (IAVE) были созданы с целью продвижения и развитие корпоративного волонтерства и поиск лучших практик в этом направлении деятельности бизнеса, потому что по своей сути корпоративные волонтеры - это огромный ресурс, состоящий из настоящих профессионалов своего дела, который при определенной поддержки со стороны руководства, действительно может внести большой вклад в решение самых различных социальных проблем, однако очень важно грамотно данный ресурс использовать.

Не смотря на существующую благодаря советскому наследию в стране традицию корпоративного волонтерства, в России попытка институализировать корпоративное волонтерство была предпринята только в 2014 году: Ассоциацией менеджеров России и нефтяной компанией Русал была выдвинута инициатива создать Национальный совет по корпоративному волонтерству, основной целью которого стало "объединить усилия российских компаний и создать возможности для максимально широкого распространения лучших практик корпоративного волонтерства в стране, а также разработать методологию и стандарты корпоративного волонтерства в РФ и создать коробочные решения и шаблоны для запуска программ корпоративного волонтерства в российских компаниях любого масштаба деятельности" О совете [Электронный ресурс] // Национальный совет по корпоративному волонтерству URL: http://www. nccv. ru/ (Дата обращения: 29.04.2016).

За 2 года существования Совета, выразили желание стать его участниками лишь 30 компаний, представленных в России, которые в большинстве своем являются представителями крупного бизнеса: крупнейшие нефтяные компании (Русал, Газпром, Норильский никель), операторы связи (МТС и Мегафон), представители FMCG сектора (Нестле и Yum!).

В 2014 году Национальный совет по корпоративному волонтерству провел масштабное исследование практик корпоративного волонтерства в городе Москве, целью которого было определить общее понимание компаниями корпоративный волонтерства и выявить определенные тенденции использования программ корпоративного волонтерства российскими компаниями. Одним из важных результатов исследования является тот факт, что всего чуть больше половины из всех компаний-участниц опроса ведут оценку эффективности программ корпоративного волонтерства (56,1%). Параметрами эффективности корпоративного волонтерства компании по большей части называли внутренние выгоды: повышение лояльности к компании со стороны своих сотрудников (18,2% респондентов), увеличение количества сотрудников, которые хотели бы стать волонтерами (19,7% опрошенных) и получение положительного отзыва со стороны благополучателей волонтерской деятельности, тех, кому компания помогала (19,7%). Менее, чем 10% компаний, принявших участие в исследовании, в качестве параметров эффективности назвали внешние выгоды (такие, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей). Остальные компании в принципе не ведут учета эффективности корпоративного волонтерстваКорпоративное волонтерство. Бизнес и общество. Комплексное исследование практик корпоративного волонтерства в городе Москве [Электронный ресурс] // Национальный совет по корпоративному волонтерству URL: corpvolunteers. ru/upload/iblock/a09/a09117c0ca80a6ec4b6ea5e6ea5803ef. pdf (дата обращения 29.04.2016) .

Большинство исследований, посвященных корпоративному волонтерству, тоже связанно с изучением внутренних выгод от его применения: влияния на мотивацию сотрудников компании и повышения производительности труда. В частности, было доказано, что сотрудники компании интерпретируют поддержку руководства компании по отношению к их социальным инициативам, как сигнал о том, что работодатель ценит своих сотрудников и заботится о них Jones D. A. Does serving the community also serve the company? Using organizational identification and social exchange theories to understand employee responses to a volunteerism programme //Journal of Occupational and Organizational Psychology. - 2010. - Т. 83. - №. 4. - С. 863..

Также корпоративное волонтерсво может быть рассмотрено в качестве определенной формы организации досуга в компании, целью которого является создание неформальных связей как между сотрудниками, так и с руководством. Помимо общей трудовой деятельности, сотрудников начинают объединять общие интересы, ценности и идеи, что несомненно влияет на укрепление связей внутри команды и компании в целом.

Кроме того, корпоративное волонтерство может служить катализатором так называемого "про-социальной осмысленности", заключающегося в том, что сотрудники компании начинают более широко смотреть на цели и миссии компании, выходящие за пределы простого увеличения прибыли, что увеличивает их преданность к компании Klein H. J., Molloy J. C., Cooper J. T. Conceptual foundations: construct definitions and theoretical representations of workplace commitments //Commitment in organizations: Accumulated wisdom and new directions. - 2009. - С. 3-36., что является по своей сути той же лояльностью.

Также существуют исследования, которые ставили под сомнение, что наличие программ корпоративного волонтерства может повлиять на лояльность сотрудников, потому что те, наоборот, могут усомниться в искренности побуждения компаний и из-за этого быть скептически настроены по отношению к своему руководству и компании в целом Sheel R. C., Vohra N. Relationship between perceptions of corporate social responsibility and organizational cynicism: the role of employee volunteering //The International Journal of Human Resource Management. - 2015. - С. 1-20..Краеугольным камнем исследования проведенного Р. Шилом и Н. Вохром стала проверка гипотезы о том, что к к программам корпоративного волонтерства у сотрудников наблюдается высокий уровень недоверия и если с этим не работать, это точно может негативно сказаться на его общем отношении к компании, и соответственно, бренду. Опрос 191 менеджера и 157 не-менеджеров компании действительно показал взаимосвязь между низким уровнем доверия к КСО, и в частности, к программам корпоративного волонтерства и циничным отношением к компании, однако был выявлен важный тренд, описывающий изменение отношения к КСО и компании в положительную сторону, когда сотрудник узнал больше о программах КВ (его целях, задачах) и сам принял участие, так как это практически единственная стратегия КСО (за исключением корпоративной филантропии), которая предполагает непосредственное участие сотрудников и их как командный, так и личный вклад.

Для нас это представляется ценным наблюдением, потому что со стороны потребителей тоже наблюдается недоверчивое отношение к программам КСО, а так как доверие к бренду является одним из ключивых компонентов лояльности, представляется очень важным над ним работать и добиваться его. Если более широкая осведомленность о программах корпоративного волонтерства и возможность принять участие работает на повышение лояльности со стороны сотрудников, есть основания предполагать, что это может также повысить доверие к бренду и среди потребителей, что мы проверим в практической части работы.

Похожие статьи




Место корпоративного волонтерства в политики компании - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Предыдущая | Следующая