Теоретические аспекты потребительской лояльности и программ лояльности, Понятие лояльности, типология и способы измерения - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Понятие лояльности, типология и способы измерения

Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова принято понимать эмоциональная приверженность клиента конкретной организации, заключающаяся в привычке приобретать товары или услуги конкретной торговой марки. Существует множество различных понятий и терминов, направленных на объяснение процесса формирования приверженности клиентов организации, среди них [14, С. 480]:

    - дизайн взаимоотношений с клиентами; - менеджмент взаимоотношений с клиентами; - оптимизация взаимоотношений с клиентами; - маркетинг удержания клиентов; - маркетинг взаимоотношений.

Изучение и различные методы формирования программ лояльности входят в комплекс маркетинга взаимоотношений, который относится к любому виду анализа, планирования, реализации и контроля мер, вызывающих, стабилизирующих, усиливающих и возобновляющих деловые отношения совсеми заинтересованными сторонами организации, в первую очередь с потребителями, а также создающих в итоге какую-либо взаимную ценность [26]. Основной целью данной концепции маркетинга является разработка и внедрение программы потребительской лояльности [4, С. 12]. Как показывает история маркетинговых исследований, изучение клиентской приверженности имело место еще в восьмидесятые годы двадцатого века, и с тех пор, значимость разработки качественной и работающей программы лояльности в глазах маркетологов только росло [15, С. 284]. Становился очевидным тот факт, что наличие приверженных организации потребителей может обеспечить ее определенными преимуществами, среди которых исполнительный директор компании "Loyalogy" Дэннис Даффи выделяет следующие [14, С. 481]:

    - Экономия затрат. Лояльные клиенты уже знакомы с компанией и ее брендом, они знают, как им надо взаимодействовать с организацией, чтобы удовлетворить свои потребности, которые четко определены и известны, что позволяет компании более эффективно использовать ресурсы; - Рекомендации знакомых. Потребители, знакомые с брендом компании, распространяют сведения о нем в кругу своего общения. Это объясняется тем, что люди любят чувствовать себя в центре внимания, хотят иметь собственное мнение. Лояльные клиенты, не колеблясь, дают рекомендации своим родственникам и знакомым. Джефф Безос, основатель и генеральный директор онлайн-сервиса Amazon. com, после того как он решил сократить рекламный бюджет компании на $50 млн. и распустить соответствующий отдел, выдвинул предположение, что сарафанное радио - это очень мощный инструмент продвижения бренда в массы; - Сообщения о дефектах. Лояльные клиенты с большей вероятностью постараются сообщить об обнаруженном дефекте или недостатке в продукте или услуге, в то время как остальные потребители предпочтут не пользоваться услугами компании в дальнейшем. Приверженные потребители стараются сделать так, чтобы их проблема была решена, они верят в то, что обнаруженный недостаток еще можно исправить. Такой второй шанс, который предоставляет потребитель компании, может оказаться важным преимуществом современной бизнес-среде; - Возможность использования различных каналов сбыта. Лояльные клиенты чаще пользуются альтернативными каналами сбыта, например, приобретают товары через Интернет. Большинство компаний стремятся продавать товары и услуги, как с помощью традиционных каналов, так и посредством сети Интернет. Лояльные клиенты, которые знакомы с брендом компании с большей вероятностью будут использовать несколько каналов, увеличивая уровень своего потребления и сокращая затраты компании на ведение бизнеса; - Присвоение бренду компании степени "Top of mind". То есть бренд компании с точки зрения маркетинга становится первым приходящим на ум потенциальному респонденту. (Так, например, при упоминании сигарет некоторым потребителям сразу приходит на ум марка "Кэмел"); - Повышенная информированность о дополнительных возможностях. Лояльные клиенты имеют тенденцию быть более осведомленными о некоторых вспомогательных преимуществах, которые предлагает организация, что, по мнению Даффи, положительно влияет на удержание клиентов. Например, информированность потребителей о наличии бесплатной доставки может повысить их уровень потребления, как утверждает исполнительный директор "Loyalogy". - Разрешение внутренних противоречий потребителя в пользу организации. Иногда, потребитель выбирает между несколькими организациями с целью совершить покупку товара или услуги. Таким образом, подсознательное нежелание столкнуться с дефектом или же, наоборот, желание, в случае необходимости, получить высококвалифицированную поддержку, побуждает потребителя отдать предпочтение компании, в которой он уже совершал покупку; - Платформа для деятельности маркетологов. По мнению Даффи, имея бренд, включающий в себя программу лояльности, компания создает мощную основу, на которой строятся тактические маркетинговые программы, которые ставят своей основной целью увеличение степени лояльности клиентов. Например, в 2001 году "Starbucks" запустила "StarbucksCard",систему карт предоплаты для совершения покупок в розничных магазинах. Выпуск карт получил широкую огласку и был указан в качестве важнейшего фактора финансового успеха компании. Уже к декабрю 2002 года, прибыль от внедрения данной программы достигла $37,5 млн.

С научной точки зрения существует два принципиально разных подхода к определению потребительской лояльности. Первый, так называемый поведенческий, берет начало еще в 1978 году, когда в Америке конгрессом был принят Акт Дерегуляции Авиалиний, что послужило стартом для возможности дифференциации своих клиентов со стороны авиакомпаний [13, С. 437]. Лояльность с точки зрения этого подхода представляется как длительное взаимодействие клиента с компанией, основанное на совершении повторных покупок. Первопроходцами, которые впервые рассматривали потребительскую лояльность с такой точки зрения, стала компания "American Airlines". В 1981 году она ввела программу "AAdvantage", которая заключалась и до сих пор заключается в возможности получения так называемых "миль" за пользование услугами компании и ее партнеров, которые впоследствии можно потратить на различные услуги [28].Но данный подход имеет один существенный недостаток - он фокусируется только на последствиях поведения потребителя, например на повторных покупках, и не учитывает причинно-следственные связи, которые побудили клиента поступить именно так, а не иначе.

Для того, чтобы нивелировать вышеуказанный недостаток был предложен другой подход к пониманию лояльности - эмоциональный, согласно которому приверженность потребителей формируется в результате аффективной привязанности клиента к организации. Примером данного подхода может служить организация компанией "Harley-Davidson" ежегодных мероприятий для своих клиентов, связанных с празднованием Дня Рождения компании [20]. Однако и этот подход имеет свои недостатки, так как концентрируется главным образом на субъективных мнениях потребителей, определяя их как основные факторы, влияющие на покупку товара или услуги. Также могут возникнуть серьезные проблемы при попытке измерения эмоциональной лояльности [6, С. 48].

Аналогично подходам к пониманию термина потребительская лояльность принято подразделять ее на поведенческую и воспринимаемую (эмоциональный подход). Измерение первого вида лояльности и его показателей производится с помощью наблюдения за тем, как ведет себя клиент, его привычками, что считается наиболее легким способом измерения потребительской приверженности [5, С. 20]. Эмоциональный вид лояльности, напротив, выражается в чувстве принадлежности клиента к организации, в степени осведомленности потребителя относительно положения дел в компании, в понимании покупателем того, какие потребности он может удовлетворить, воспользовавшись услугами или продуктами той или иной компании. Также данный тип лояльности может быть измерен с помощью выявления уровня удовлетворенности клиентов касательно обслуживания и качества товара. Но, по мнению директора по маркетингу коммерческой фирмы "Спецглавснаб", Матанцева А. Н., с целью наиболее точного измерения степени потребительской лояльности в целом необходимо рассматривать ее как со стороны поведенческих, так и эмоциональных переменных. Только в таком случае представляется возможным разработка и внедрение грамотной и работающей программы лояльности [7, С. 41].

Опираясь на уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности, выделяют следующие ее виды [6, С. 49]:

    - Абсолютная лояльность - возможна при условии поддержания у потребителя высокого уровня как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, клиенты с данным видом лояльности являются ценным ресурсом для организации, так каких гораздо легче удержать, чем остальных, и для этого достаточно поддержания уровня обслуживания и качества товара или услуги на текущем уровне; - Скрытая лояльность - ситуация, соответствующая наличию у клиента высокого уровня воспринимаемой лояльности и низкого, либо отсутствия поведенческой, что подразумевает отличия в уровне потребления относительно абсолютно лояльных потребителей. Особенности потребления этой группы клиентов объясняются влиянием ряда внешних факторов, среди которых уровень дохода, социальный статус и др. Для повышения уровня поведенческой лояльности данной группы потребителей компании необходимо провести анализ вышеописанных внешних факторов и осуществить необходимые мероприятия, например, внедрение дополнительных ценовых стимулов и скидочных программ; - Ложная лояльность - возможна при условии соответствия высокому уровню поведенческой лояльности низкого уровня воспринимаемой. В таком случае потребитель не привязан к организации, и все его действия обуславливаются поведенческими факторами. На уровень его потребления, к примеру, может влиять ограниченность предложения со стороны других компаний или мнение окружающих, что подразумевает хрупкость его лояльности, так как при наличии более сильного конкурента с наиболее выгодными условиями, данный клиент перейдет к нему не задумываясь. - Отсутствие лояльности - ситуация, предоставляющая наименьшее количество вариантов для удержания потребителей и предполагающая наличие низкого уровня обоих видов лояльности у потребителя.

Так же, для построения программы лояльности следует различать два вида клиентов - удовлетворенных и лояльных. Ф. Г. Панкратов считает, что маркетологи в современных компаниях зачастую путают лояльных потребителей с удовлетворенными, либо отождествляют данные категории потребителей, что не вполне верно. По его мнению, достижение удовлетворенности клиента от приобретения товара или услуги - это важная ступень на пути к лояльности, но даже несмотря на то, что покупатель приобрел товар и не жалеет о потраченных средствах, его все еще нельзя назвать лояльным; удовлетворенный потребитель - это необязательно тот, чья лояльность организации уже подтверждена [9, С. 251]. Такой же точки зрения придерживается и Торстен Й. Герпотт, профессор и заведующий кафедрой планирования и организации Университета города Дуйсбурга, считающий, что удовлетворенность потребителя - это некий набор позитивных и негативных оценок, которые клиент присваивает товарам или услугам, предоставляемым организацией. При этом только по наличию позитивной оценки со стороны потребителя нельзя судить о его лояльности, так как для этого необходимо учесть множество технологических и экономических факторов, влияющих на данную оценку [22].

Но это не единственная точка зрения, которая имеет место быть среди ученых, занимающихся изучением лояльности потребителя как категории маркетинга взаимоотношений. Так, доцент кафедры маркетинга Российского Экономического Университета, Лопатинская Ирина Валентиновна, предоставляет возможность взглянуть на две противоположные точки зрения относительно понятий удовлетворенности и лояльности клиента, одна из которых заключается в том, что удовлетворенность потребителя должна рассматриваться как основная и достижимая цель любой организации [5, С. 21]. Ученые, придерживающиеся другой точки зрения, напротив, акцентируют внимание на том, что факт удовлетворенности клиентом товаром или услугой не гарантирует совершение повторной покупки [5, С. 21].

Таким образом, для того, чтобы разработать программу лояльности, маркетологи любой компании должны не только четко разграничить для себя понятия удовлетворенного и лояльного потребителя, но и понять, с каким видом лояльности им придется иметь дело, так как от этого будет зависеть то, какие методы оценки потребительской лояльности будут применены для ее разработки.

Похожие статьи




Теоретические аспекты потребительской лояльности и программ лояльности, Понятие лояльности, типология и способы измерения - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Предыдущая | Следующая