Соотношение между личностью бренда и личностью потребителя - Исследование личности бренда
С момента начала активного развития маркетинга в мире, маркетологи постоянно пытались найти взаимосвязь между психологическими типами потребителей и брендами, которые они потребляют. Для поиска этих взаимосвязей были сформированы многочисленные типологии потребителей, многие из которых мы рассмотрели в предыдущем параграфе. Однако с развитием конкуренции появилась необходимость более голубого рассмотрения взаимосвязей между потребителями и выбором, который они делают. В связи с этим брендинг стал развиваться в сторону изучения идентичности брендов, важной составляющей которых является их индивидуальность. На сегодняшний день существуют многие исследования, которые на более глубоком психологическом уровне пытаются определить связь между психологическими характеристиками потребителей и личностными характеристиками брендов, в том числе брендов СМИ, которые они выбирают. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые актуальные исследования в этом направлении.
Одной из самых известных работ, на которую ссылаются многие исследователи в данном вопросе является статья Леви С., представленная публике в 1959 году. В ней он доказал, что приобретаемые человеком товары усиливают его представление о самом себе. Существует еще ряд достаточно давних исследований, в которых были обнаружены взаимосвязи между индивидуальностью человека и бренда. Так, Витц П. и Джонстон Д. исследовали марки сигарет и доказали, что есть связь между мужественностью курильщиков и выбираемыми ими сигаретами. Взаимосвязь между идеальным "Я" и образом продукта была выявлена Хамм Б. и Кандифф Е. Белк Р. В своей работе поднимал вопрос, что товары дополняют и расширяют видение потребителей о себе. Говоря о взаимосвязи между самовосприятием потребителя и брендами, которые он выбирает, можно сформировать проявления этой связи в трех вариантах:
- 1. Идеальный образ "Я": каким потребитель хочет быть; 2. "Я" в восприятии других: как потребитель хочет, чтобы его видели другие; 3. "Я" в реальности, как я себя воспринимаю: каким покупатель видит себя сейчас и является на самом деле.
Выбор бренда, который делает потребитель, отражает и поддерживает один или несколько из этих положений.
Одной из последних масштабных работ в области определения взаимосвязи между личностями потребителей и теми брендами, что они выбирают, является работа норвежских исследователей Маэле Наталии и Шнеор Ротем. В своей работе они искали взаимосвязь между личностями потребителей и личностями брендов по типам DI Экелунда и классификации Дженнифер Аакер соответственно. Типология личностей Экелунда считается одной из самых простых, поскольку согласно ей людей можно поделить на три типа, условно обозначаемых как "синий", "зеленый и красный". Представители синего типа, согласно классификации, больше ориентированы на задачи, эффективно исполняют поручения, обладают конструктивной логикой; красная ориентация говорит о способностях человека к объединению, концентрации на межличностных отношениях, высокая социальная мобильность. Принадлежность к зеленому типу говорит о фокусировке на идеях, планировании, изменениях и видении будущего. Авторы работы предполагали, что чем сильнее будет наблюдаться принадлежность респондента к какому-либо из типов, тем выше будут оценки по ранжированию определенных личностей брендов по шкалам Аакер. Исследование они проводили на основе трех категорий брендов - супермаркеты, одежда, мебель - в каждой из которых было по 5 брендов. По результатам анализа ответов были выявлены существенные зависимости между типами потребителей и брендами в категориях мебели и одежды. В категориях брендов супермаркетов корреляция была не существенна, в связи с чем авторы работы предположили, что на взаимосвязь между личностью потребителя и бренда существенно влияет и отрасль. Супермаркеты относятся к области удовлетворения наших первичных потребностей, через них человеку менее свойственно выражать себя, чем через бренды одежды или мебели.
Интересной работой в этой области является исследование Шарикова А. В., рассматривающее взаимосвязь между типами потребителей и ведущих на телевидении, которых они предпочитают. Данное исследование интересно также с той точки зрения, что в нем взаимосвязь между потребителями и телеведущими (которые также выступают в роли брендов для своих медиа) выявляется на глубоком психологическом уровне, а именно на уровне темпераментов. Так автор на основе проведенного опроса выявил, что ведущий холерического темперамента будет иметь основное ядро своей аудитории, состоящее из холериков, а ведущий-сангвиник чаще привлекает к себе зрителей сангвинического типа. Это подтвердило предположение автора, что темперамент ведущего авторской программы предопределяет доминирующий темперамент зрителей в составе ядра ее аудитории.
В рамках изучения вопроса взаимосвязи личности потребителя и бренда интересно проанализировать, есть ли зависимость между покупателем и рекламой, в которой представлен какой-либо бренд. В этом направлении работала компания DCA (Data-Centric-Alliance), представители которой решили исследовать влияние типа личности пользователя на то, как он реагирует на рекламное объявление в интернете. Они проводили исследование на основе типологии личностей MBTI, и сузили главный вопрос исследования до следующей формулировки: "Влияют ли типы личности на CTR в рекламных кампаниях"? (CTR - кликабельность, от англ. click-through rate). У компании был доступ к данным сайта-партнера, посетители которого перед регистрацией на сайте заполняли анкету для выявления типа MBTI. Далее представители DCA анализировали историю поведения этих пользователей на своих интернет-площадках и клики на баннеры одной из рекламных кампаний. На основе статистического анализа было обнаружено влияние на количество кликов выраженность в типе личностей таких характеристик как E-I и T-F (экстраверсия - интроверсия, думающий тип - чувствующий тип). Авторы работы предположили, что на других рекламных кампаниях, отличающихся по внешнему виду баннеров, значимое различие в CTR было бы выявлено в зависимости от выраженности других характеристик.
Мы рассмотрели основные психологические типологии личностей и классификации индивидуальностей брендов. Кроме того, были проанализированы некоторые актуальные исследования, в которых изучались взаимосвязи между личностями потребителей и выбором тех или иных брендов, обладающих определенными личностными характеристиками. Для дальнейшего исследования мы возьмем за основу типологию психологических типов Майерс-Бриггс, поскольку она является одной из наиболее подробных и популярных классификаций на сегодняшний день. На основе данной классификации мы разделим респондентов нашего исследования на четыре типа по Кейрси Д. и проанализируем наличие взаимосвязи между типами личностей по MBTI и характеристиками личностей брендов, которые являются для них наиболее привлекательными.
Похожие статьи
-
Введение - Исследование личности бренда
Актуальность. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с...
-
Типологии личностей потребителей: обзор исследований - Исследование личности бренда
Существует обширное научное поле из исследований, посвященных различным классификациям личностей. Однако прежде чем приступить к обзору наиболее...
-
Модели личности бренда В процессе изучения концепций идентичности бренда и алгоритмов накопления его капитала было выявлено, что авторы изучаемых...
-
Влияние личностей брендов на взаимоотношения с потребителями - Исследование личности бренда
Развитием теории индивидуальности бренда активно занимается Сьюзан Фурнье. В своей работе "Потребители и их бренды" Фурье изучила взаимоотношения...
-
Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда
Рассмотренные в предыдущем параграфе концепции построения идентичности бренда и накопления его капитала полностью могут быть применимы и для...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
В данной главе были рассмотрены основные элементы построения брендов с точки зрения маркетинговых и коммуникативных аспектов. На основании изученной...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране,...
-
Теоретические подходы к изучению идентичности бренда Бренд потребитель личность Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают...
-
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований,...
-
Особенности поведение потребителей на рынках продуктов питания Потребитель рынок кетчуп питание Изучением рисков безопасности пищевых продуктов и...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
Маркетинговое исследование в рамках данной работы проводилось с целью определения несоответствия ожиданий и предпочтений потребителя, действующей...
-
Анализ методик построения капитала бренда - Исследование личности бренда
На сегодняшний день в научной литературе, посвященной изучению капитала брендов, сформировалось множество различных подходов к изучению этого вопроса....
-
Рабочий план программы маркетингового исследования Рабочий план состоит из списка мероприятий, расположенных по порядку, обозначенных сроками. Рабочий...
-
Маркетинг - одна из важнейших наук, которая влияет на процесс производства, помогает выявить потребности общества в целом. Классическое определение...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
В ходе потребления товаров и услуг человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Исходя из данных, представленных на сайте "Везет" количество клиентов составляет - 7528 ( группа ВК - 1499, сайт "Одноклассники" - 6029). Так как...
-
использования пены для укладки волос дало следующие результаты: в 2009 г. кумулятивное проникновение Hairfoam установилось на уровне 65%; с 2009 г. и по...
-
В ходе проведенного исследования было опрошено 50 респондентов. Проведем анализ полученной информации из анкет-опросников. Рисунок 1 - Диаграмма "Пол"...
-
Подходы к структуре программы исследования Существуют различные программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются одним из самых...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
-
На сегодняшний день компания ОАО "Аванта" занимает весьма прочные и устойчивые позиции на рынке косметической продукции. В настоящее время на предприятии...
-
Маркетинговое исследование потребителей регионального рынка спортивного питания
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ Сейчас во всем мире имеется невероятный подъем интереса к здоровому...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
Характер поведения потребителей и его основные категории Алешина трактует определение поведение потребителя, как деятельность, направленная...
-
Исследование потребителя - Разработка рекламной кампании ресторана-бара "Максимилианс"
Чтобы определить портрет наших потенциальных покупателей, мы проведем качественное маркетинговое исследование среди постоянных клиентов путем глубинного...
-
Построение модели выбора потребителя - Исследование поведения потребителей
Рассмотрим теоретическую модели, позволяющую анализировать поведение потребителя в отношении изучения этикеток продуктов питания. (Drichoutis, Lazaridis,...
-
В качестве методов сбора вторичной информации был использован контент - анализ. Контент - анализ это простой и гибкий по своей природе метод...
-
Компания "Читай-город" занимается магазинными и Интернет-продажами книжной продукции среди населения городов и других населенных пунктов России. Основная...
-
На сегодняшний день потребители предпочитают приобретать шкафы-купе на заказ, которые максимально соответствуют планировке и интерьеру прихожей....
-
В методологии оценки удовлетворенности клиентов услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на...
Соотношение между личностью бренда и личностью потребителя - Исследование личности бренда