Соотношение между личностью бренда и личностью потребителя - Исследование личности бренда

С момента начала активного развития маркетинга в мире, маркетологи постоянно пытались найти взаимосвязь между психологическими типами потребителей и брендами, которые они потребляют. Для поиска этих взаимосвязей были сформированы многочисленные типологии потребителей, многие из которых мы рассмотрели в предыдущем параграфе. Однако с развитием конкуренции появилась необходимость более голубого рассмотрения взаимосвязей между потребителями и выбором, который они делают. В связи с этим брендинг стал развиваться в сторону изучения идентичности брендов, важной составляющей которых является их индивидуальность. На сегодняшний день существуют многие исследования, которые на более глубоком психологическом уровне пытаются определить связь между психологическими характеристиками потребителей и личностными характеристиками брендов, в том числе брендов СМИ, которые они выбирают. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые актуальные исследования в этом направлении.

Одной из самых известных работ, на которую ссылаются многие исследователи в данном вопросе является статья Леви С., представленная публике в 1959 году. В ней он доказал, что приобретаемые человеком товары усиливают его представление о самом себе. Существует еще ряд достаточно давних исследований, в которых были обнаружены взаимосвязи между индивидуальностью человека и бренда. Так, Витц П. и Джонстон Д. исследовали марки сигарет и доказали, что есть связь между мужественностью курильщиков и выбираемыми ими сигаретами. Взаимосвязь между идеальным "Я" и образом продукта была выявлена Хамм Б. и Кандифф Е. Белк Р. В своей работе поднимал вопрос, что товары дополняют и расширяют видение потребителей о себе. Говоря о взаимосвязи между самовосприятием потребителя и брендами, которые он выбирает, можно сформировать проявления этой связи в трех вариантах:

    1. Идеальный образ "Я": каким потребитель хочет быть; 2. "Я" в восприятии других: как потребитель хочет, чтобы его видели другие; 3. "Я" в реальности, как я себя воспринимаю: каким покупатель видит себя сейчас и является на самом деле.

Выбор бренда, который делает потребитель, отражает и поддерживает один или несколько из этих положений.

Одной из последних масштабных работ в области определения взаимосвязи между личностями потребителей и теми брендами, что они выбирают, является работа норвежских исследователей Маэле Наталии и Шнеор Ротем. В своей работе они искали взаимосвязь между личностями потребителей и личностями брендов по типам DI Экелунда и классификации Дженнифер Аакер соответственно. Типология личностей Экелунда считается одной из самых простых, поскольку согласно ей людей можно поделить на три типа, условно обозначаемых как "синий", "зеленый и красный". Представители синего типа, согласно классификации, больше ориентированы на задачи, эффективно исполняют поручения, обладают конструктивной логикой; красная ориентация говорит о способностях человека к объединению, концентрации на межличностных отношениях, высокая социальная мобильность. Принадлежность к зеленому типу говорит о фокусировке на идеях, планировании, изменениях и видении будущего. Авторы работы предполагали, что чем сильнее будет наблюдаться принадлежность респондента к какому-либо из типов, тем выше будут оценки по ранжированию определенных личностей брендов по шкалам Аакер. Исследование они проводили на основе трех категорий брендов - супермаркеты, одежда, мебель - в каждой из которых было по 5 брендов. По результатам анализа ответов были выявлены существенные зависимости между типами потребителей и брендами в категориях мебели и одежды. В категориях брендов супермаркетов корреляция была не существенна, в связи с чем авторы работы предположили, что на взаимосвязь между личностью потребителя и бренда существенно влияет и отрасль. Супермаркеты относятся к области удовлетворения наших первичных потребностей, через них человеку менее свойственно выражать себя, чем через бренды одежды или мебели.

Интересной работой в этой области является исследование Шарикова А. В., рассматривающее взаимосвязь между типами потребителей и ведущих на телевидении, которых они предпочитают. Данное исследование интересно также с той точки зрения, что в нем взаимосвязь между потребителями и телеведущими (которые также выступают в роли брендов для своих медиа) выявляется на глубоком психологическом уровне, а именно на уровне темпераментов. Так автор на основе проведенного опроса выявил, что ведущий холерического темперамента будет иметь основное ядро своей аудитории, состоящее из холериков, а ведущий-сангвиник чаще привлекает к себе зрителей сангвинического типа. Это подтвердило предположение автора, что темперамент ведущего авторской программы предопределяет доминирующий темперамент зрителей в составе ядра ее аудитории.

В рамках изучения вопроса взаимосвязи личности потребителя и бренда интересно проанализировать, есть ли зависимость между покупателем и рекламой, в которой представлен какой-либо бренд. В этом направлении работала компания DCA (Data-Centric-Alliance), представители которой решили исследовать влияние типа личности пользователя на то, как он реагирует на рекламное объявление в интернете. Они проводили исследование на основе типологии личностей MBTI, и сузили главный вопрос исследования до следующей формулировки: "Влияют ли типы личности на CTR в рекламных кампаниях"? (CTR - кликабельность, от англ. click-through rate). У компании был доступ к данным сайта-партнера, посетители которого перед регистрацией на сайте заполняли анкету для выявления типа MBTI. Далее представители DCA анализировали историю поведения этих пользователей на своих интернет-площадках и клики на баннеры одной из рекламных кампаний. На основе статистического анализа было обнаружено влияние на количество кликов выраженность в типе личностей таких характеристик как E-I и T-F (экстраверсия - интроверсия, думающий тип - чувствующий тип). Авторы работы предположили, что на других рекламных кампаниях, отличающихся по внешнему виду баннеров, значимое различие в CTR было бы выявлено в зависимости от выраженности других характеристик.

Мы рассмотрели основные психологические типологии личностей и классификации индивидуальностей брендов. Кроме того, были проанализированы некоторые актуальные исследования, в которых изучались взаимосвязи между личностями потребителей и выбором тех или иных брендов, обладающих определенными личностными характеристиками. Для дальнейшего исследования мы возьмем за основу типологию психологических типов Майерс-Бриггс, поскольку она является одной из наиболее подробных и популярных классификаций на сегодняшний день. На основе данной классификации мы разделим респондентов нашего исследования на четыре типа по Кейрси Д. и проанализируем наличие взаимосвязи между типами личностей по MBTI и характеристиками личностей брендов, которые являются для них наиболее привлекательными.

Похожие статьи




Соотношение между личностью бренда и личностью потребителя - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая