ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ, Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций

В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще стало привлекать внимание менеджеров и маркетологов и мотивировать их к разработке способов использования "сарафанного радио" как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций. "Молва или обмен потребителями своим опытом общения с вашим товаром или брендом может, как сыграть на руку вашей компании, так и утопить ее", говорит Лу Каминг (Lou Cuming), руководитель DEI Worldwide и один из основателей Word of Mouth Marketing Association [29].

Содержательно понятие Word of Mouth (WOM) или с английского - "слово молвы" представляет собой обмен информацией о товарах или услугах между потребителями. Это вполне естественный процесс обмена мнениями о продуктах, основанный на желании поделиться впечатлениями (отрицательными и положительными) с близкими, коллегами по работе, друзьями, читателями своего блога или с участниками форумов по интересующей тематике. Сам по себе феномен Word of Mouth не может являться результатом целенаправленных действий маркетологов по его созданию, это, скорее отклик на некоторую информацию, приобретенный опыт, пережитое событие, которое понравилось или вызвало отрицательные эмоции. Поэтому специалисты стараются использовать данный феномен как мультипликатор, умножающий в разы эффект маркетинговых кампаний.

Большое количество исследований по всему миру показывают, что "эпоха ATL рекламы подходит к концу, в то время как эпоха PR набирает обороты" [5, C. 14-16]. Согласно проведенному в 2008 году опросу AC Nielsen в 47 странах мира (26486 респондентов), средний уровень доверия потребителей к ATL рекламе составляет около 50% (рис. 1). У потребителей в России уровень доверия - 40%, когда самый высокий у жителей Филиппин и Бразилии (67%).

уровень доверия потребителей к традиционной рекламе (ac nielsen, 2008)

Рис.1. Уровень доверия потребителей к традиционной рекламе (AC Nielsen, 2008)

Исследование, проведенное этой компанией в 2009 году, показало, что наиболее достоверным источником информации об услугах и продуктах являются рекомендации других потребителей, мнения друзей, знакомых и родственников (86% опрошенных) (рис. 2). Отзывы потребителей в Интернете занимают высокий уровень доверия (61%). Традиционные источники информации получили низкие оценки по уровню доверия в сравнении с остальными [33]. В этой связи феномен "молвы" и коммуникация между потребителями как его результат являются достаточно перспективным инструментом по распространению положительной информации о компании и ее конкретных товарах.

уровень доверия российских потребителей к рекламной информации из различных источников (ac nielsen, 2009)

Рис.2. Уровень доверия российских потребителей к рекламной информации из различных источников (AC Nielsen, 2009)

В другом глобальном исследовании, проведенном AC Nielsen в 2012 году, вновь подтверждается мысль о том, что рекомендации, которые получены путем "сарафанного радио", имеют воздействие на потребителей, причем, с развитием современных технологий связи, потребители прислушиваются не только к рекомендациям знакомых и друзей, но и к отзывам в Интернете (табл. 1).

Таблица 1

Отношение потребителей к различным видам рекламных каналов

Насколько Вы доверяете следующим видам рекламы?

Доверяю полностью или частично

Рекомендации других потребителей

95%

Мнения потребителей о товаре/услуге в Интернете

71%

Сайты брендов

60%

Телевидение

56%

Журналы

56%

Радио

54%

Спонсорство

49%

Реклама в е-mail рассылках

49%

Реклама перед показом фильма

38%

Реклама, размещенная в Интернет

34%

Баннерная реклама

26%

Рекламные сообщения на мобильный телефон

18%

Он-лайн исследование показало, что 95% опрошенных полностью или частично доверяют рекомендациям других потребителей, мнениям потребителей о товаре/услуге в Интернете доверяют 71% опрошенных, 60% респондентов доверяют сайтам компаний (Allsop D., Bassett B., Hoskins J., 2007).

Чтобы изучить распространенность рекомендаций в Америке Harris Interactive провело исследование в 2006 году среди взрослого населения [24]. Респондентам задавались вопросы относительно того ищут ли они информацию у других людей и распространяют ли сами рекомендации, в четырнадцати различных категориях, включая товары и услуги.

Однако перед этим респондентам задавались вопросы по поводу их активности в Интернете (рис. 3), чтобы подтвердить гипотезу о том, что Интернет-сообщество имеет большое влияние, как канал распространения рекомендаций. Исходя из полученных данных, можно сказать, что 59% делятся информацией, найденной в Интернете с друзьями, коллегами и знакомыми, 48% - читают он-лайн газеты, 25% - читают журналы в режиме он-лайн. Сравнивая результаты исследования с более свежими данными можно сделать вывод, что влияние Интернета возрастает (Smith T., 2007).

использование новых средств связи [24]

Рис. 3. Использование новых средств связи [24]

Что касается самого исследования, можно сказать, что больше всего потребители дают рекомендации о ресторанах и компьютерах (94%), затем о продуктах личной гигиены - 65% опрошенных и спортивной обуви - 45%. Помимо этого, исследователи выявили, что большинство людей, которые дают советы, в то же время и ищут их. Это объясняется тем, что для того чтобы делиться информацией, ее надо сначала получить (потребитель ищет информацию, интегрирует ее и передает другим людям) (рис. 4).

количество потребителей, ищущих и дающих рекомендации, в зависимости от категории товара или сферы услуг (harris interactive)

Рис. 4. Количество потребителей, ищущих и дающих рекомендации, в зависимости от категории товара или сферы услуг (Harris Interactive)

Стоит отметить, что WOM разрешает проблему, создаваемую массовым (ATL) маркетингом, которая выражается в безразлично-однотипном обращении побудительного характера к потребителям ("Приобретайте наш товар, поскольку он самый лучший" против "Я попробовал тот или иной товар/ услугу, и мне понравилось, советую купить"). Отношения consumer-2-consumer (с англ. - "от потребителя к потребителю"), которые берутся за основу возникновения WOM, персонализируют коммуникацию о товаре, способствуя индивидуализации компании и ее товаров (Keller E., 2007).

Феномен Word of Mouth или возможность распространения информации о бренде среди широкого круга лиц побуждает компании тщательно подходить к разработке и производству продуктов или услуг, к построению коммуникации с тем, чтобы максимально удовлетворить потребителя. Негативный и положительный эффект WOM одинаково силен: негативная информация распространяется не менее быстро положительных отзывов.

Информация, которой потребители обмениваются, становится важным источником знаний потребителей. Поэтому компании все больше заинтересованы в том, чтобы передаваемая информация из "уст в уста" благоприятным образом сказывалась на принятии решения о покупке.

Итак, проанализировав практические исследования и теоретические подходы в области коммуникаций "из уст в уста", можно сформулировать следующее определение: рекомендации - это процесс обмена потребительскими мнениями о потреблении тех или иных продуктов или услуг посредством личного общения или с использованием современных средств связи. Данный тип Word of Mouth отличается от остальных значительным влиянием на процесс принятия решения о покупке потребителем, который получает рекомендации, особенно на рынке услуг (в данной работе на рынке юридических услуг), поскольку услуги обладают такими характеристиками, которые ограничивают возможность потребителя судить об их качестве до потребления. А также, у дающего рекомендации нет материального стимула к рекламированию бренда и его отзыв основан на личном опыте потребления.

Похожие статьи




ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ, Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Предыдущая | Следующая