ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, Характер поведения потребителей и его основные категории - Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео" в г. Тюмени

Характер поведения потребителей и его основные категории

Алешина трактует определение поведение потребителя, как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [8,с. 154].

Причем потребление не ограничивается процессами обретения и использования товаров и услуг, оно выступает в виде формы коммуникации, в процессе которой человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем не желает соприкасаться. Поведение потребителя является важным моментом понимания задач - как понять, повлиять, или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг [8,с.155].

Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:

    - действия и особенности других людей (что они говорят или делают); - когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения); - окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж); - культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования); [9,с.124]. .

Потребителей можно разделить на несколько категорий:

    - потенциальные покупатели - люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими; - посетители - те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив; - покупатель - человек, который сделал разовую покупку; - клиент - человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине; - приверженец - человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей [4,с.26-27].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. [6, с. 112]

На рисунке 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Она содержит четыре главных раздела:

    1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
      А) существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать); Б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама); В) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества.
    2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

Дисплей стимулов

Рисунок 1 - Модель поведения конечных покупателей

    3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге. 4. Обучение, которое ведет к решению [12,с. 14].

Для того чтобы управлять потребностями необходимо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации).

Потребности - состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они вездесущи. Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.

Желания - потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами. Желания могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы и система ценностей - от возраста потребителя [17,с.21].

Спрос - выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Маркетологи должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара. Необходимо постоянно исследовать потребителя. Покупатель оценивает товар, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации [17,с.21].

Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны [17,с.22].

Стимул - побудительная причина поведения потребителя в выборе формы удовлетворения потребности и товарной марки. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей. Не зная, какова система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им [17,с.22].

Эмоции - это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей [17,с.23].

Различия в поведении потребителей-организаций, включая отличия в целях и характере приобретения и продаж товара, можно проследить в таблице 1.

Таблица 1 - Поведение индивидуальных потребителей и организаций

Потребители

Промежуточный покупатель (организации)

Индивидуальный покупатель (физические лица)

Цель и характер приобретенного товара
    1. Для производства или перепродажи 2. Больше приобретаются сырые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование 3. Приобретение крупными партиями 4. Коллективное принятие решения о покупке функциональными службами 5. Организация самостоятельных производств альтернатив
    1. Для семейного или личного пользования 2. Приобретается в основном готовая продукция 3. Поштучные покупки товара 4. Руководствование модой, вкусами, советами, собственными привычками, предпочтениями

Характер продаж
    1. Спрос производен от конечных потребителей 2. Целенаправленное размещение в местах потребления или производства 3. Короткие и специализированные каналы распределения и продаж 4. Использование переговоров и торгов 5. Продажи более цикличны
    1. Спрос конечен 2. Согласование для покупок места проживания и работы 3. Разветвленные каналы товародвижения 4. Менее распространен торг

Из таблицы видно, что основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж. Спрос предприятий, производен и исходит из решаемых задач и конечного потребления непосредственных и косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется за счет прямых поставок от производителя товара.

Похожие статьи




ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, Характер поведения потребителей и его основные категории - Поведение потребителей на примере ООО "М-Видео" в г. Тюмени

Предыдущая | Следующая