Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании "СОЛНЕЧНЫЕ ПРОДУКТЫ", Сегментирование рынка и позиционирование продукции компании "Солнечные продукты" - Маркетинговые стратегии компании

Сегментирование рынка и позиционирование продукции компании "Солнечные продукты"

Проведенный в ходе исследования маркетинговый анализ потребителей выявил несоответствие в подходах к позиционированию и сегментации потребителей в соответствии с их реальными интересами, что подтверждается относительно низкими темпами роста или даже падением продаж по отдельным категориям товаров.

Для совершенствования маркетинговой стратегии компании "Солнечные продукты" на основании проведенного исследования необходимо сформировать портрет потребителя по ключевым направлениям деятельности, а также разработать концепцию улучшенного позиционирования и сегментирования.

По каждому направлению компании на основании исследования можно охарактеризовать ее потребителя с точки зрения гендерного и возрастного критерия, также принимая в учет частоту потребления товара.

Для майонезов можно выделить девушек в возрасте от 28 до 40 лет, для которых характерно употребление майонеза от одного до трех раз в неделю. Причем данная группа характеризуется также средним доходом на члена семьи в исследуемых регионах от 40 000 до 60 000 рублей. Данный вид потребителей больше всего обращает внимание на цену, а также уровень жирности продукции, что в целом приравнивается к средним значениям данных показателей.

Достаточно большим "всплеском" потребления майонеза у мужчин можно выделить возраст от 18 до 28. Отличительной характеристикой также является частое употребление майонеза в пищу и игнорирование процента жирности в оценке значимости критериев. Главным критерием для данных потребителей является цена и фасовка. Заработная плата находится в районе 20 000 - 40 000.

Переходя к растительному маслу, можно выделить преимущественно женский состав потребителей, составляющих более 70% потребляющих растительное масло раз в неделю и чаще. Соответственно, данный факт объясняется традицией готовки еды женщинами. Возраст основной группы также стандартен от 28 до 50 лет, заработок аналогично основным потребителям майонеза располагается в диапазоне от 40 000 до 60 000 рублей.

Как уже отмечалось, маргарин является одним из наиболее редко употребляемых на постоянной основе продуктов. Главной потребительской группой также являются женщины в возрасте от 34 до 60 лет. Основными критериями выбора считается цена, консистенция и массовая доля жира. Заработная плата потребителей варьируется, но в среднем приближена к диапазону в 40 000 - 60 000 рублей.

Потребителями горчицы являются мужчины и женщины в примерно равной пропорции. Возраст целевого потребителя от 28 до 50 лет, а средний заработок на уровне среднего и выше среднего, то есть в диапазоне 40 000 - 80 000 рублей.

На основании портрета потребителей, полученного в ходе анализа, разберем сегментирования каждого из направлений производства.

Критерием для сегментирования потребителей рынка майонеза является уровень дохода потребителя. На основании данного разделения получается четкое деление на следующие сегменты:

    - Потребители со средним доходом и доходом выше среднего; - Потребители с доходом ниже среднего.

Поскольку потребители сегментов достаточно сильно отличаются по характеристикам, позиционирования брендов майонеза также должно соответствовать.

Для потребителей первой группы должен представляться майонез высокого качества, изготовленный из натуральных ингредиентов и обладающий низкой долей жира. Основными потребителями являются семейные женщины, возраста 28-40 лет, следящие за своим здоровьем и здоровьем своей семьи. Точки распространения сосредоточены в непосредственной близости к крупным городам. Выбор подобного майонеза основан на потребности матерей семейства следить за своей фигурой и выбирать продукты с наименьшей калорийностью, но не в ущерб собственному удовольствию от их вкуса.

Потребителям второй группы представляется майонез с традиционным вкусом, сделанный по старинной рецептуре, но обладающий низкой ценой и различным размером упаковки - от 100 миллилитров, до литра. Целевая аудитория - это мужчины в возрасте от 18 до 28 лет, живущие в крупных городах, ведущие активный образ жизни совмещая учебу, работу и спорт, и имеющие ограниченное время на хороший обед. Они отдают предпочтения майонезу из-за уверенности в его вкусе, удобной для приобретения упаковке на долгие периоды или краткосрочную поездку, и малой цене.

В данный момент для первого сегмента могут подойти майонезы "Провансаль Московский", "Провансаль Новосибирский" "Провансаль Саратовский" и майонез "Солнечная линия". Для потребителей второго сегмента имеется только майонез "Нежный", но только по вкусовым и ценовым качествам. Само позиционирование бренда "Нежный" сильно отличается от необходимого и нуждается в доработке.

Для растительного масла также используется сегментирование по уровню дохода потребителя. Основным отличием от майонеза, фактически отличить масла высшей категории от масла среднего сорта возможно только за счет лабораторных испытаний, но процесс ценообразования не обязывает к их проведению. Соответственно разделение потребителей будет таким же, как и в майонезах, но несколько по другой шкале:

    - Потребители с доходом выше среднего; - Потребители со средним доходом и ниже.

Разбиение несколько отличается от рынка майонеза поскольку исследование показало, что объем потребителей, предпочитающих дорогое масло относительно выше, чем объем тех, кто ищет дешевые масла. Поэтому сосредоточение активности на двух крупнейших группах клиентов - есть залог успеха.

Позиционирование для первой группы потребителей будет происходить с точки зрения масла как усовершенствованного утилитарного продукта. Продукт - масло высшего сорта с максимальным качеством отжима, бутилированное в яркую прочную посуду из пластика или стекла литражом от 0,5л до 0,9л. Основными потребителями данной продукции являются женщины от 28 до 50 лет, ухаживающие за собой и своей семьей, а также любящие вкусно готовить. Такие женщины знают, чего хотят, живут в свое удовольствие и любят готовить для семьи своими руками используя только лучшее масло из натуральных ингредиентов.

Основным инструментом продвижения для данной продукции будет являться ее упаковка. В настоящее время среди брендов компании "Солнечные продукты" нет подходящего для занятия данной ниши, что говорит о том, что компания не проводит мониторинг собственных потребителей и не использует возможности, предоставленные рынком. По качеству продукции подходит масло "Ярко", которое позиционирует себя как натуральный продукт, произведенный с особым контролем качества отбора сырья, не содержащий консервантов и ГМО, но в средне-ценовом сегменте и без отличительных свойств упаковки. Конкуренция во второй группе масел сама ожесточенная, поскольку ценовой сегмент достаточно хороший, а при известном уровне себестоимости в итоговой стоимости продукции, данный сегмент начинается практически с самого "пола". Основными потребителями также являются женщины 34-50 лет вне зависимости от территориального признака, умеющие готовить вкусно, сытно и по-домашнему, на всю семью. Покупка масла является еженедельной обязанностью, а вкус домашней еды для семьи должен быть неизменен, именно поэтому они выбирают качественный продукт, без запаха, добавления ГМО и консервантов в удобной упаковке и по приемлемой цене.

В данный момент "Солнечные продукты" представлены именно в этом сегменте своими брендами "Ярко", "Солнечная линия", "Маслена" и "Россиянка".

Для рынка горчицы сегментирование целесообразно по виду упаковки:

    - Мягкая упаковка; - Стеклянная упаковка.

Поскольку в проведенном исследовании было установлено, что главенствующими факторами выбора горчицы является ее вкус и консистенция, а лишь потом цена, сегментирование по доходу нецелесообразно. Потребители приобретают горчицу редко, но должны быть уверены в качестве продукции. Сегментирование по виду упаковки фактически делить потребителей на "премиальный" и "средний" класс, поскольку стеклянная упаковка является залогом качества и сохранности продукции. Позиционирование для потребителей первой группы состоит в представлении горчицы отменного качества, вкуса и консистенции в удобной упаковке для путешествий, отдыха на природе или домашнего стола. Основными потребителями являются как мужчины, так и женщины, обладающие доходом средним и выше, любящие мясо и мясные продукты, живущие в крупных городах запада России. Покупают горчицу истинные любители вкуса терпкости горчицы в сочетании с сочным мясом и специями, а в новый год не мыслящие стол без холодца. "Солнечные продукты" в данном сегменте представлены достаточно сильной единицей - горчицей "Столичной" в мягкой упаковке с несколькими вкусами, занимающей лидерство в Москве и МО.

Вторая группа потребителей горчицы отличается большей размеренностью потребления, любовью ко всему хорошему и качественному. Для таких потребителей представляется горчица в стеклянной банке с крышкой твист-офф. Как и потребители первой группы - это женщины и мужчины от 34 до 60 лет, обладающие доходом выше среднего, склонные к ведению размеренной жизни и сытным обедам. Для них горчица - это часть застолья, без которой стейк не был бы стейком. В данном сегменте также компания представлена "Столичной" горчицей в стеклянной упаковке, оформленной для премиум класса.

Сегментирование последнего направления - маргарина, стоит также производить по доходам потребителей, аналогично майонезу:

    - Потребители, обладающие доходом ниже среднего; - Потребители, обладающие доходом средним и выше.

Как показало исследование сосредоточится необходимо прежде всего на грани между низкими доходами и средними доходами, поскольку основная концентрация потребителей - именно там

Позиционирование для первой группы заключается в представлении маргарина, как заменителя сливочного масла, а также использования для выпечки. Потребителями продукции являются женщины от 34 до 60 лет, любящие домашнюю выпечку и семейные застолья. Приобретение продукта осуществляется прежде всего для экономии денег при должном уровне обеспечения собственных потребностей.

Позиционирование для второй группы практически не отличается, однако маргарин позиционируется более для выпечки, чем замена маслу.

Описанное позиционирование для основных направлений деятельности отражает результаты проведенного исследования и учитывает особенности характеристик потребителей. Сегментация потребителей отличается от текущей. Для дальнейшей адаптации маркетинговой стратегии организации необходимо сформировать перечень рекомендаций по дальнейшим изменениям. Данная часть будет описана в следующем пункте.

Похожие статьи




Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании "СОЛНЕЧНЫЕ ПРОДУКТЫ", Сегментирование рынка и позиционирование продукции компании "Солнечные продукты" - Маркетинговые стратегии компании

Предыдущая | Следующая