ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Ранее были представлены результаты теоритического обзора, обзора вторничных источников, а также в ходе эмпирического исследования были выявлены особенности адаптации маркетинговой стратегии косметических компаний к современным экономическим условиям в России. На основании выявленных особенностей, были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии компании к современным экономическим условиям.

Элемент маркетинговой стратегии компании

Основные инструменты классического маркетинга FMCG-компаний

Рекомендации по адаптации инструментов маркетинга

Продуктовая стратегия

Разработка нового продукта для широкой целевой аудитории

Разработка нового продукта, обладающим необходимым соотношением "цена-качество", доступные продукты, объединение нескольких продуктов свойств в одном продукте, фокус на "базовые" категории

Вывод позиций, которые давно продаются на рынке для обновления ассортимента

Вывод позиций, демонстрирующих низкие результаты продаж

Разработка различных упаковок продукта (размер, внешние атрибуты)

Создание экономичных форматов упаковки, промо-форматы, шринки, спайки и т. д.

Ценовая стратегия

Стратегия "снятия сливок"

Постепенное (ступенчатое) повышение цены

Скидки

Предоставление скидок только на высокомаржинальные позиции

Скидки

Бонусные программы для лояльных потребителей

Сбытовая стратегия

Стимулирование сбыта

Оптимизация логистических процессов (сокращение количество клиентов на прямой отгрузке)

Стимулирование сбыта

Оптимизация инвестиций в клиентов

Трейд-маркетинговые инструменты

Расширение трейд-маркетинговой активности (рекламные материалы, ценниковыделители, полковыделители, напольные стикеры) в дискаунтерах и магазинах у дома

Мерчендайзинг

Обеспечение наилучшей представленности в дискаунтерах и магазинах у дома

Стратегия продвижения

ТВ-реклама

Сохранение присутствия на ТВ, акцент на фокусные базовые категории с акцентом на функциональные преимущества продукта

PR, создание имиджа и общественного мнения

Социальные инициативы, акцент на человеческих ценностях

Интернет-реклама

Развитие интерактивных способов он-лайн продвижения, социальные акции в интернете

Прямой маркетинг

Укрепление партнерских отношений с клиентом, работа торговых представителей

Более подробное описание рекомендаций, представлено ниже:

Продуктовая стратегия

    1. Предлагать потребителю уникальное предложение с необходимым соотношением "цена - качество". Соотношение "цена - качество" становится особенно актуальным в период экономического кризиса, когда реальные доходы населения существенно сократились, цена становится главным критерием при покупке товара, тем не менее, как было отмечено ранее кардинальный пересмотр ценовой политики - не самая лучшая стратегия для компании, так как тогда появляется существенный риск потери потребителя, а значит, доли рынка и продаж. 2. Расширять ассортимент за счет ввода доступных по цене продуктов. Распространенным мнением является то, что во время трудной экономической ситуации, компании сокращают ассортиментные матрицы, с целью сокращения издержек, однако верной стратегией будет скорее расширение ассортимента за счет недорогих или экономичных позиций. Если компания запустит такие доступные варианты, то она сможет сохранить чувствительных к цене потребителей, а также снизить входной барьер для новых потребителей. 3. Оптимизировать матрицу, основываясь именно на результатах продаж. Одной из особенностей FMCG-рынка является то, что основным драйвером роста категорий обычно становятся новинки, поэтому пересмотр ассортимента компании проводят постоянно. Однако, в период экономического кризиса очень важно не просто проводить ротации старых позиций на новые, но прежде всего выводить те позиции, которые демонстрируют наихудшие результаты продаж. 4. Разрабатывать экономичные форматы упаковки. Потребитель во время кризиса несомненно становится намного более чувствительным к цене, однако экономичная или промо-упаковка - это отличный шанс для бренда удержать своего потребителя за счет выгодного предложения.

Ценовая стратегия

    5. Адаптировать ценовую стратегию, постепенно поднимать цены, обращая внимание на прибыльность и цены конкурентов. В условиях снижения благосостояния потребителей, их внимание может переключаться на более дешевый продукт или продукт, представленный со скидкой. В таких условиях компании всегда стоят между выбором: низкая цена и удержание потребителей и привлечение новы, т. е. рост доли рынка или же повышение цен и сохранение прибили, однако риск потери потребителей, а значит снижение доли рынка. Решение кроется в сохранении равновесия, т. е. компания в условиях кризиса может пойти на временное снижение прибыли ради увеличения объемов продаж, однако стоит проводить постоянную оценку маржинальности продукта, а также мониторинги основных конкурентов. Такая сбалансированная ценовая стратегия даст компании возможность не только сохранить свои позиции во время кризиса, но и нарастить долю рынка и объемы продаж, что нивелирует потерю прибыли. 6. Предоставлять бонусные программы для лояльных потребителей. Даже лояльные потребители в период экономической нестабильности могут переключаться на другие товары и бренды, компаниям очень важно предоставлять специальные программы и дополнительные услуги для лояльных потребителей для того, чтобы удержать их, так как они делают большой вклад в развитие бренда и развитие доли рынка.

Сбытовая стратегия

    7. Оптимизация инвестиций в клиентов и каналов дистрибуции. Косметические FMCG-компании сейчас ориентированы на три основных канала: крупные розничные сети, дистрибьюторы, и интернет-ритейлеры. Во время кризиса компаниям зачастую логичнее провести тщательный анализ рынка и предпочтений потребителей относительно форматов торговли и опять же сфокусироваться на определенных, возможно более крупных каналах, которые имеют несколько форматов торговых точек. Кроме того, очень важно осуществлять "рабочие" инвестиции в клиента и проводить постоянную оценку результатов. 8. Расширенная трейд - маркетинговая программа, позволяющая привлечь дополнительное внимание потребителя в торговой точке и мотивировать его к покупке. Как мы уже знаем особенностью FMCG - рынка является низкая лояльность потребителей к брендам, а также очень короткое время, которое потребитель проводит у полки в торговой точке непосредственно перед принятие решения о покупке. Очень редко можно встретить потребителя, который заранее узнает отзывы о продукте, или проводит долгое время у полки. Таким образом, именно трейд - маркетинговая программа, несмотря на рациональность потребителя во время экономического кризиса, может позволить заполучить внимание потребителя к продукту за счет дополнительного оборудования или мотивировать его к покупке дополнительного продукта за счет предложения наборов, шринков и т. д.

Стратегия продвижения

    9. Коммуникационная стратегия должна делать акцент на ценностном предложении бренда и функциональных преимуществах, нежели на эмоциональных преимуществах. Так как в период экономического кризиса поведение потребителя становится менее эмоциональным и более сконцентрированным на рациональных и функциональных преимуществах, то компаниям необходимо именно такие преимущества и продвигать в коммуникации с потребителем. На косметическом рынке это может быть экономичная упаковка, объединение нескольких функций продукта в одном (например, шампунь-ополаскиватель, крем-бальзам и т. д.) или же более активная формула продукта. 10. Развитие новых интерактивных способов продвижения. Во время экономического кризиса компании не должны сокращать расходы на маркетинг, а наоборот должны инвестировать в исследования потребителя и находить новые инструменты продвижения, которые смогут не только донести до него основную идею продукта или бренда, но также получить от него обратную связь. 11. Укрепление партнерских взаимоотношений с клиентами. Маркетинг взаимоотношений в период экономического кризиса становится особенно важных для любой компании. FCMG - компании из-за своих особенностей редко могут выстроить взаимоотношения с потребителем, однако компании обязательно должны прикладывать все усилия для построения и укрепления взаимовыгодных партнерских отношений со своими клиентами. Крепкие взаимоотношения могут сократить издержки компании за счет более выгодных условий партнерства, а также вместе с клиентом компания может находить более выгодные решения, касающиеся всех элементов маркетинговой стратегии компании. 12. Сфокусированная стратегия продвижения. Несомненно, расходы компании на маркетинг во время кризиса становятся более рациональными и продуманными, теперь компании не могут себе позволить раздутые маркетинговые бюджеты и поддержку для всего ассортимента. Таким образом, стратегия компании должна предусматривать не просто сокращение маркетингового бюджета, а его оптимизацию. Так, компания должна расставить приоритеты и сфокусироваться на бестселлерах. Именно те продукты, которые дают компании возможность растить долю рынка, а также увеличивать продажи, и должны поддерживаться во всех каналах.

Таким образом, нами были разработаны десять рекомендаций по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России. Рекомендации касаются как маркетинговой стратегии в целом, отдельных ее элементов, так и отдельных инструментов маркетинга. Выявленные в ходе эмпирического исследования особенности, а также практические рекомендации могут быть использованы косметическими FMCG-компаниями для адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В рамках Главы 3 нами были представлены результаты смешанного эмпирического исследования, которое было проведено в два последовательных этапа: вспомогательный качественный этап и основной количественный этап. В ходе вспомогательного нами был дополнен и сформирован полный список факторов, влияние которых на маркетинговую стратегию мы проверили на втором этапе исследования. Также мы дополнили и сформировали список действий, которые предпринимает компания в ответ на экономический кризис. Для анализа данных использовался упрощенный метод контент-анализа.

На втором этапе исследования с помощью электронного ресурса были собраны 208 анкет, из которых были выбраны релевантные для исследования 184 анкеты, которые и были проанализированы с помощью методов статистического анализа. В ходе анализа количественных данных нами была проверена гипотеза о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний в целом, а также на каждый компонент маркетинговой стратегии в отдельности. Так, мы выделили топ-3 факторов, а также подтвердили предложение о классификации факторов. Кроме того, нами была подтверждена гипотеза, что наибольшее влияние оказывается на ценовую стратегию и стратегию продвижения, таким образом основные рекомендации по адаптации, предложенные также в рамках Главы 3 относятся к этим компонентам маркетинговой стратегии. Далее мы проанализировали действия компании в ответ на экономический кризис, сократили список действий в соответствие с проведением частотного анализа и анализа описательных статистик и далее провели факторный анализ, который позволил выделить три группы действий и дополнительно подтвердить необходимость адаптации маркетинговой стратегии, а также ценовой стратегии и стратегии продвижения в особенности.

На основе результатов проведенного исследования были выделены основные особенности стратегии компаний, а также сформирован ряд практических рекомендаций, которые могут быть использованы косметическими компаниями в условиях современного экономического кризиса для адаптации маркетинговой стратегии.

Похожие статьи




ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая