РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА FMCG-КОМПАНИЙ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету Adindex, продолжит увеличиваться. Глобальные продажи сегментов персонального ухода и косметики по данным Евромонитор Интернешнл выросли в 2014 году на 1,7%. Продажи на данном рынке составили 472,8 млрд. долларов. Ни для кого не станет секретом тот факт, что лидерами глобально из года в год становятся транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть продукции.

Если говорить о мировых трендах на данном рынке, то основными можно назвать следующие:

Натуральная косметика - все большее число потребителей заботится не только о своем здоровье, выбирая натуральные гипоаллергенные компоненты, но и об окружающей среде;

Космецевтика - сочетание в продукте косметических и лечебных свойств, т. е. высокая функциональность продукта;

Продажи в интернете - данная тенденция позволяет стирать границы для потребителей, тратить меньше средств на дистрибуцию товаров, что значительно упрощает жизнь производителя и потребителя, который может теперь не только увидеть в интернете рекламу косметического продукта, но и заказать его с доставкой на дом; в качестве примера стоит отметить, что такие мировые бренды, как Este Lauder уже в начале 2015 года в годовом отчете подчеркивали важность такого канала сбыта, как интернет;

Говоря о прогнозах, стоит отметить, что согласно информации Eвромонитор Интернешнл самым крупным направлением останется "Уход за кожей" и к 2019 году на него придется около 30% всего товарооборота (По данным на 2014 год сегмент "ухода за кожей" занимает 23 %). Главным драйвером роста, как и прежде останутся азиатские рынки (Beauty and Personal Care in Russia, May 2015).

Основные изменения, которые будет происходить на мировом рынке затронут скорее всего не только региональное распределение и наращивание объема продаж на развивающихся рынка, но также будет заметна диверсификация продуктов и технологий производства инновационных средств. Предполагается, что компании будут много средств инвестировать в исследования и разработки, что станет необходимой основной для запусков революционных новинок в категориях.

Российский рынок косметических средств, согласно исследованиям РБКresearch занимает примерно 3% от мирового оборота (Beauty and Personal Care in Russia, May 2015). В Европе это четвертый по размеру рынок, в отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70 % продукции.

По данным Евромонитор Интернешнл за 2015 год рынок косметических товаров в России демонстрировал серьезный рост, однако этот рост в основном обеспечивается за счет повышения цен на продукцию из-за девальвации национальной валюты. В штуках рынок демонстрирует негативную динамику во всех продуктовых категориях по итогам 2015 г., за исключением средств по уходу за детьми. Российский потребитель готов экономить на себе, однако на детской продукции он все еще не экономит. Одна из основных тенденций российского рынка 2015 г. стало переключение потребителей на дешевые бренды локального производителя. Кроме того, значительно сокращается потребление "необязательных" категорий, таких как кондиционеры для тела, маски для волос, средства после бритья, т. е. потребитель отказывается от средств "дополнительного ухода". Говоря о переключении потребителей на локальные, более дешевые бренды, необходимо также отметить заметное развитие российских игроков. Несмотря на то, что лидерство на рынке все еще удерживают международные компании, локальные производители увеличивают свою долю, особенно в более низком ценовом сегменте. Согласно прогнозу, российские производители продолжат укреплять свои позиции и в 2016 г.

Общее негативное развитие российской экономики не может не находить отражение и на рынке косметической продукции, так экономический кризис, растущая инфляция и снижение покупательской способности продолжит оказывать негативное влияние на развитие косметической отрасли в России. Согласно прогнозу рынок в 2016 г. в рублях будет стабилен, однако это будет достигнуто за счет продолжения роста цен.

График 3. Развитие рынка косметических товаров в России, объем продаж (млрд. руб.)

Динамика рынка демонстрирует преобладание средств среднего и низкого ценового сегмента, что объясняется снижением благосостояния населения. Обращаясь к динамике развития рынка по продуктовым категорям, можно отметить наибольшую долю категории средств по уходу за кожей, а также значительный рост данной категории за последний год. Положительная динамика видна абсолютно во всех продуктовых категориях, что отражается в общей динамике рынка.

График 4. Развитие косметического рынка по продуктовым категориям, 2013 - 2016 гг.

Очень важно в рамках обзора российского рынка косметической продукции рассмотреть основных игроков. Важной особенностью является то, что наряду с международными гигантами на рынке есть локальные игроки, которые демонстрируют хорошие результаты, особенно в кризис. Важно отметить, что успех российских косметических компаний вызван не только слабой зависимостью от курса валют и более низкой себестоимости продукции, но и также увеличение инвестиций и развитие маркетинга в российских компаниях. Сейчас локальные игроки, наряду с международными компаниями, проводят маркетинговые исследования, запускают новые инновационные продукты, улучшают упаковку товаров, а также стоят продуманную стратегию продвижения продуктов на рынке.

Таблица 4. Доля рынка компаний на косметическом рынке России, (% к общему объему продаж в млрд. руб.)

2010

2011

2012

2013

2014

2015

L'Orйal Groupe

10,5

9,5

9,5

10

10,4

10,4

Unilever Group

2,9

8,6

9

9,3

9,5

9,9

Avon Products Inc

10,2

9,3

9,1

9

8,2

8,4

Henkel AG &; Co KGaA

6,9

6,9

7

7

7,1

6,9

Procter &; Gamble Co, The

6,4

6,2

6,1

6

5,9

5,7

Oriflame Cosmetics SA

8,5

7,5

6,8

6,4

6

4,9

Yves Rocher SA

3,2

3,4

3,5

3,7

3,7

3,6

Beiersdorf AG

2,9

3,1

3,2

3,1

3,1

2,9

Mary Kay Inc

2,8

2,8

2,9

2,9

2,9

2,9

Faberlic OAO

1,6

1,8

1,9

1,9

1,9

1,9

Из таблицы видно, что рынок высоко концентрированный, т. е. основными игроками рынка являются крупные международные компании, которые имеют в своем портфеле несколько брендов и представлены во многих продуктовых категориях. Данная особенность косметического рынка в России является основным ограничением данного исследования.

В настоящее время рынок товаров повседневного спроса или FMCG (fast moving consumer goods) - наиболее динамично развивающийся, но в тоже время высоко концентрированный рынок. Конкуренция на этом рынке несомненно очень высокая, однако важно отметить, что конкуренция проявляется в основном на уровне брендом, а не уровне компаний. Как уже говорилось выше рынок высоко концентрированный, а значит, большую часть занимают крупные международные компании, которые могут быть представлены разными брендами в разных сегментах и продуктовых категориях, к таким компаниям относятся такие мировые гиганты как Coca Cola Helenic, Procter &; Gamble, Uniliver, Pepsi Co и другие. Ежегодно число публикация, касающихся особенностей данного рынка растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящена анализу особенностей адаптации маркетинговой стратегии FMCG-компаний к внешним условиям. Кроме того, важным аспектом является широкая представленность товаров повседневного спроса и как следствие сильное разнообразие инструментов, которые имплементируют маркетинговую стратегию компаний. Частота покупок на данном рынке настолько высока, что каждый элемент маркетинговой стратегии играет большую роль для потребителя, так как решение о покупке товара принимается очень быстро, потребитель не будет пристально изучать все преимущества и недостатки гелей для душа или дезодорантов, он скорее возьмет тот продукт, который максимально смог привлечь его внимание на полке в торговой точке. Так как покупки таких товаров делаются потребителями регулярно, соответственно каждый потребитель имеет уже сложившуюся модель потребления.

Согласно общепринятой классификации, к FMCG-компаниям относятся:

    - Производством продуктов питания; - Производством безалкогольных напитков; - Производством алкогольных напитков; - Производством косметических средств и средств по уходу за кожей; - Производством бытовой химии; - Производством кормов и средств по уходу за животными; - Производством табачной и антитабачной продукции; - Производством лекарственных препаратов; - Производством потребительской электроники;

Оказанием услуг в области питания, например, рестораны, кафе, службы доставки и т. д.

Так как в рамках данного исследования автор концентрирует свое внимание именно на косметическом рынке, соответственно объектом исследования являются компании, занимающиеся производством косметических средств и средств по уходу за кожей. Переходя к особенностям именно косметического рынка и маркетинговой стратегии компаний, ведущих бизнес на этом рынке, стоит отметить в первую очередь экономию от масштаба, которая достигается за счет высокого уровня спроса и колоссальных объемов продаж. Так как цены на данном рынке невысокие, то рентабельность достигается в основном за счет объемов продаж.

Уровень потребительской вовлеченности, как уже отмечалось ранее, на данном рынке крайне низкий. Это объясняется тем, что покупки в данном сегменте, наряду с продуктами питания, делаются достаточно часто, т. е. процесс покупки для потребителя становится скорее рутинным процессом, нежели получением удовольствия. Для ряда косметических товаров потребитель, конечно, готов ненадолго остановиться у полки в торговой точке, изучить новинки, попробовать ароматы и консистенцию продуктов. Т. е. здесь мы видим все же небольшое отличие категории косметических средств от всех FMCG-категорий. Осуществляя покупки косметических средств потребитель всегда стоит перед сложным выбором: купить привычный ему продукт или же попробовать что-то новое и интересное. С одной стороны, такие особенности рынка дают компаниям различные возможности по привлечению внимания потребителя, продвижению товара, однако, с другой стороны, из-за довольно низких барьеров входа на рынок, конкуренция очень высока, а цены ближайших конкурентов зачастую отличаются лишь на доли процентов. Издержки переключения для потребителя в пределах одной товарной категории минимальны, из-за этого уровень лояльности в продуктовым брендам значительно ниже, чем, например, для категорий класса люкс. Таким образом, производители вынуждены не только постоянно "ловить" внимание потребителя непосредственно в торговом зале, но также постоянно поддерживать популярность своих брендов за охватных рекламных компаний, расширения и постоянных изменений ассортимента, выведения на рынок инновационных продуктов, яркой упаковки, а главное качественного товара [Шинкина Н. А., 2013].

Еще одной важной особенностью косметического рынка является то, что в рамках одной компании может быть представлено много различных брендов, т. е. иногда бывают ситуации, когда в компании есть несколько конкурирующих между собой бренда, тогда стратегически важным для компании является вопрос разведения таких брендов, зачастую компании используют различное ценовое позиционирования для таких брендов. Кроме того, все бренды, присутствующие на рынке хорошо знакомы потребителям, однако многие из них не догадываются какая конкретно компания-производитель стоит за тем или иным брендом. Иногда это также дает компании возможности для специфического позиционирования бренда.

Одной из ключевых особенностей косметического рынка, наряду с высокой конкуренцией на уровне брендов, для данной работы является устойчивость косметических компаний к экономической ситуации на рынке, и относительно высокая устойчивость к внешних факторам. Так как рынок представлен гигантами - международными компаниями, которые обладают колоссальными ресурсами, а также большим опытом по ведению бизнеса на различных рынках, у таких компаний есть уникальная возможность адаптироваться к любым внешним условиям. Таким образом, опыт таких компаний даст полные и конкретные ответы на исследовательский вопрос данной работы.

Обращаясь еще раз именно к маркетинговой деятельности косметических компаний, важно еще раз отметить, что рынок характеризуется крайне высокой конкуренции на уровне брендов, в связи с чем компаниям на данном рынке необходимо уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и выбору маркетинговых инструментов и мероприятий, а также иметь возможность оперативно вносить изменения в намеченный план.

В настоящее время несмотря на развитие интернет-рекламы, основным инструментом продвижения для косметических компаний является телевизионная реклама. Так, в среднем по рынку компании тратят от 90 до 95 % своих маркетинговых бюджетов на ТВ-продвижение (ARMI, 2015). Компании продолжают так активно использовать данный инструмент, так как он все еще остается самым эффективным по охвату широкой целевой аудитории, а также позволяет растить знание о бренде и о продукте.

Второе место среди маркетинговых инструментов для косметических компаний занимает BTL-реклама, говоря конкретнее различные акции, программы лояльности и т. д. Объяснение популярности данного инструмента заключается в возможности влиять на потребителя непосредственно в местах продаж, а значит оказывать влияние непосредственно на его выбор, т. е. на повышение объемов продаж. Среди BTL-инструментов традиционно выделяют мероприятия, направленные на создания знания о новом продукте - раздача образцов продукции непосредственно в торговом зале, тестеры продукции, консультанты, мастер-классы, презентации новинок, также иногда к этой группе можно отнести акции "подарок за покупку", если подарок вручается потребителю именно в случае покупки новинки. А также трейд-маркетинговые активности, которые в основном нацелены на увеличение объемов продаж. К таким инструментам относятся все виды дополнительного оборудования, которые дают возможности создания дополнительной выкладки в местах продаж, а также привлекают дополнительное внимание потребителя в торговом зале. Также это могут быть акции, стимулирующие увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека, различные промо-наборы и промо-упаковки, которые также способны увеличить объем продаж компании. Также важным инструментом может быть национальные и региональные промо акции, которые также нацелены на увеличение объемов продаж, но зачастую имеют более масштабный характер, при их создании могут использоваться различные инструменты.

Несмотря на то, что телевизионная реклама все еще остается инструментом номер 1 для большинства компании косметического рынка, высокий уровень конкуренции заставляет компании вести усиленную борьбу за новую, более молодую аудиторию, которая уже не смотрит телевизор, но зато проводит много времени в интернете. Таким образом, компании все больше и больше начинают пользоваться различными инструментами интернет-маркетинга. Компании сейчас уже не ограничиваются онлайн видео, баннерными компаниям или созданием собственного сайта или группы в социальных сетях. На данном этапе развития интернет инструментов коммуникации все выше перечисленное имеет в своем арсенале каждая компания. Однако для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов этого недостаточно, компании используют различные интерактивные и современные инструменты, которые позволяют не просто показать пользователю картинку, а вступить с ним в определенный диалог и заполучить его внимание к бренду.

Таким образом, мы видим, что рынок FMCG - динамично развивающийся рынок, на котором присутствует не такое большое количество компании, однако огромное количество брендов, конкуренция между которыми очень высока. Компании используют и уделяют большое внимание всем элементам маркетинговой стратегии для того, чтобы найти и удержать своего потребителя.

Похожие статьи




РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА FMCG-КОМПАНИЙ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая