Разработка маркетинговой стратегии регионального ВУЗа на основе использования методов позиционирования
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех коммуникаций -- наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и, используя его в качестве ориентира и руководства для всех коммуникаций, можно передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же можно ввести в заблуждение целевую аудиторию.
Позиционирование имеет своей целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.
Стоит обратить внимание на определение позиционирования, данное Арноттом. Он полагал, что "позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)".
Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг"
Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер "Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".
Под позиционированием также понимают создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать.
Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам. Необходимо помнить, что позиционирование используется в целях дифференциации продукта или услуги для совершенно конкретного целевого рынка, а не для целого света.
Наглядно позиционирование представлено на рис. 1.
Рисунок 1 - Позиционирование. Схематическое изображение
Т. е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
При этом позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей. Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей.
М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют "дисциплинами ценности". В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях "товар", "отличное операционное качество" или "доверительные отношения с клиентами". В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Уиерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Уиерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:
- 1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. 2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам. 3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.
Таким образом, создается конкурентное преимущество - это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. А вот с помощью методов позиционирования потребителям и необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Существует множество методов позиционирования. Рассмотрим наиболее известные из них, проанализировав возможность применения их в позиционировании ВУЗа. Для наглядности представим данные в виде таблицы 1.- "Методы позиционирования и их применимость относительно ВУЗа".
Таблица 1- Методы позиционирования и их применимость при разработке маркетинговой стратегии регионального ВУЗа
Методы позиционирования |
Описание метода |
Возможность использования для позиционирования ВУЗа | |
1. |
Использование характеристики продукции или интересов покупателей |
Данный метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Марка Фиат делала упор на европейском техническом мастерстве и способности конкурировать с импортом из Японии. |
Сложность применения данного метода относительно ВУЗа состоит в неосязаемости услуги. Но применение в принципе возможно, если олицетворять абитуриента с возможностями, которые предоставляет ВУЗ после получения диплома: успешность, материальная независимость, престиж обучения в ВУЗе и т. д. |
2. |
"Цена - качество"; |
Для многих категории продукции этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить наиболее широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И, наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что их качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: "Умеренная цена при хорошем качестве". |
Данный метод актуален, если речь идет либо о государственных ВУЗах (высокое качество - примерно одинаковая цена или бюджет), либо о престижных ВУЗах (высокая цена и примерно одинаковое качество обучения, но большие возможности, а это уже элитное обучение). Третий вариант - завышена цена и примерно одинаковое качество обучения. |
3. |
Использование или способ применения |
Предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг "Дотянись"). |
В данном случае, можно сделать акцент либо на принадлежности ВУЗа к государственному либо к элитному. |
4. |
"Изделие - пользователь" |
Метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компании США по производству косметики используют в рекламе известную фотомодель или известные лица. Считается, что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция -- шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, "как для детей". Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции. |
Здесь можно попытаться провести параллель между абитуриентом и влиятельной, видной, знаменитой личностью, обучавшейся или работающей в данном ВУЗе. |
5. |
"Изделие (продукт) - ассортимент" |
Метод предусматривает ассоциацию по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимого. |
Опять таки: государственное образование относительно коммерческого, московское от периферии, российское относительно заграничного. |
6. |
Использование символов культуры |
Метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основное задание -- найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветвь калины, казак с саблей и т. п.). |
Очень сложно, если речь идет о ВУЗах одной страны с единой историей, культурой и стандартах образования. Возможно различие относительно архитектуры зданий, наличии парковочных мест, либерального отношения к молодежи и их образа жизни. |
7. |
Использования конкурентного товара - эталона |
Метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный, имидж, который сложился в течение длительного времени; этот имидж можно использовать как "мостик", который поможет проинформировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы ("Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше"). Установить позицию с учетом конкурентного товара-эталона можно по признаку "цена - качество" и с помощью уравнительной рекламы, в которой названа конкретная продукция конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходу горючего и по цене. Установление позиции осуществляется по таким этапам:
|
Возможно. Например: в отличии от других мы долгие годы с легкостью удерживаем второе место по качеству предоставляемого образования в нашем регионе и постараемся сделать все, чтобы не подпустить кого то другого так близко к лидеру. |
8. |
"УТП" |
Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. |
Это может быть сотрудничество с зарубежным вузом или с научным центром. |
9. |
SWOT-анализ |
Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. |
Применение данного метода наиболее возможно, так как он один из немногих имеет возможность исследования как товара так и услуги. |
10. |
Метод соответствия |
Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. |
Все другие ВУЗы региона (а именно они являются прямыми конкурентами, ну за исключением Москвы и Санкт - Петербурга) - известны, предоставляемые услуги - одинаковы. Отличие заключается в разнообразии предлагаемых профессий, возможности трудоустройства и /или возможности дополнительного обучения заграницей, участия в спортивных клубах, научных исследованиях и т. д. |
11. |
Метод "реестра". |
Анализируются рекламные послания конкурентов:
|
Чаще всего рекламные ролики ВУЗов либо отсутствуют, либо являются скрытыми на фоне информации о днях открытых дверей и условиях поступления (которые являются едиными для всех). |
12. |
Метод построения карт |
Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований. |
Данный метод является довольно сложным, но наглядным в исполнении и вполне применим для ВУЗа. |
13. |
Метод эмоциональной взаимосвязи |
Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
|
Один из наиболее объективных способов определения мнения окружающих, относительно качества подготовки выпускников ВУЗа, так как в роли окружающих выступают выпускники, студенты их родители, партнеры ВУЗа. |
14. |
Метод сопоставления |
Проводится проверка соответствия уникальных полезных свойств, присущих вашему продукту, или его конкурентных преимуществ, характеристикам и потребностям/желаниям целевого рынка. |
Очень похож на предыдущий метод с тем лишь дополнением, что исследуется и место ВУЗа среди других учебных заведений. |
15. |
Метод использования социальных сетей и официальных сайтов СМИ |
Анализируются данные (положительные, отрицательные, нейтральные) о ВУЗе и ее конкурентах, содержащиеся на официальных сайтах средств массовой коммуникации и в социальных сетях. Данный способ является наиболее современным, доступным и отражающим действительную реальность происходящего. |
Таким образом, мы видим, что большинство методов можно тем или иным способом применить для позиционировании ВУЗа. Также мы попытались создать свой метод позиционирования с использованием социальных сетей и официальных сайтов средств массовой коммуникации, который является в наибольшей степени соответствующим духу времени, объединяющим достоинства всех вышеперечисленных методов и подходящим непосредственно для позиционирования ВУЗа. Данный метод является простым в использовании, наименее затратным (необходим выход в интернет), экономящим время (не надо тратить время на поиск квалифицированных экспертов, согласовывать график встреч, снимать отдельное помещение, платить им гонорар и т. д.). Вся необходимая информация уже существует и "крутится в эфире". Ее необходимо лишь собрать и проанализировать. И по результатам анализа предпринять меры по коррекции имиджа в данном случае ВУЗа. Данный метод также может быть использован и для компаний занимающихся другими видами деятельности. Единственной сложностью может стать отсутствие известности о фирме и, соответственно, отсутствие данных о ней в социальных сетях как об источнике экспертной информации.
В итоге, выбор и непосредственное применение метода служит основой позиционирования, суть которого состоит в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар (в данном случае - выбирать соответствующий вуз).
Таким образом, в статье проведен анализ и предложены наиболее приемлемые подходы к разработке маркетинговой стратегии регионального ВУЗа на основе использования методов позиционирования.
Маркетинговый стратегия высший учебный
Список литературы
- 1. Валентин Перция Брендинг. Курс молодого бойца Издательство: Питер Серия: Маркетинг для профессионалов 2010 208 стр. 2. Филип Котлер Основы маркетинга Санкт-Петербург АО "КОРУНА" АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС" 1994. 3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление СПб.: Питер, 2007. -- 496 с. (Серия "Теория менеджмента"). 4. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательский дом "Питер", 2002. 5. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство "Питер", 2000. - 256с.: ил. - (Серия "Теория и практика менеджмента")
Похожие статьи
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Сущность позиционирования товара. Стратегии позиционирования - Основы маркетинга
В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге...
-
Анализ стратегий и методов эффективного маркетинга
Одним из аспектов выживания и конкурентоспособности предприятия является креативность мышления ее менеджеров и персонала. Они должны быть объединены...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Понятие и сущность продвижения продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса В период экономического кризиса, уменьшения финансовых...
-
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок...
-
Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Виды стратегий, используемых в международной маркетинговой практике - Основы маркетинга
Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия -- основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях,...
-
Стратегия позиционирования. Новые маркетинговые технологии - Основы маркетинга
Позиционирование -- это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга....
-
Для того, чтобы любой объект запомнился аудитории, его образ должен быть сконструирован и представлен ей с учетом некоторых принципов, основанных на...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
понятие, сущность и составляющие конкурентоспособности предприятия Понятие конкурентоспособности является одним из центральных в оценке хозяйственных...
-
Характеристика процесса позиционирования, Стратегии позиционирования - Гормональные контрацептивы
Стратегии позиционирования Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Общая характеристика организации и отрасли Тенденция развития информационных технологий и инновационных видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность...
-
Стратегия позиционирования товара - Стратегия позиционирования товара
Позиционирование - Это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем...
-
Теоретические основы места и роли цены в маркетинге - Методы определения цены на товары и услуги
Перед всеми коммерческими и многими не коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги....
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Понятие и сущность конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие,...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Концепция позиционирования. Выбор стратегии охвата - Основы маркетинга
Позиционирование -- это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара,...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В настоящее время...
-
В отношении торговых знаков и логотипов следует, прежде всего, назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации...
-
Можно выделить четыре основных инструмента маркетинга: Местный продукт Цена территориального продукта Место Продвижение Местные продукты - это общее...
-
Разработка стратегий - Стратегии маркетинговой деятельности
Теперь, когда анализ проведен, мы можем использовать результаты нашей оценки для принятия решений относительно того, какие направления деятельности...
Разработка маркетинговой стратегии регионального ВУЗа на основе использования методов позиционирования