Маркетинговое исследование рынка сбыта строительно-отделочной продукции г. Томска - Ярмарки, как рекламные средства строительных услуг

В данной работе рассмотрим АВС-анализ, проведем маркетинговую сегментацию рынка и выявим основные потребительские предпочтения.

Знание отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Сегменты классифицируются по 3 категориям: А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности. Группа А = 50% от общего объема реализации, группа В= 30-35%, группа С = оставшееся.

АВС - анализ проводим на основе данных, полученных при анкетировании. Анкеты представлены в приложении 1. АВС - анализ представлен в таблицах графически результаты его приведены на рисунках. В качестве исходных данных, для АВС - анализа, используется ответ потребителей на вопрос: какую сумму денежных средств Вы потратили на приобретение строительно-отделочных товаров и услуг за последний год? Затем определяется доля покупок каждого потребителя в общем объеме продаж. После чего происходит группировка сегментов рынка потребителей.

АВС-анализ представлен в таблицах графически результаты его приведены на рисунках.

Таблица 2.1- Выявление сегментов рынка потребителей строительно-отделочных товаров с применением анализа АВС

№ анкеты

Годовой объем реализации, тыс. руб.

Доля покупок в общем объеме продаж

Доля по убыванию

№ анкеты

Доля нарастающим итогом

Группа

1

2

3

4

5

6

А

1

45

0,04

0,08

9

0,08

2

50

0,04

0,07

7

0,15

3

42

0,04

0,07

20

0,22

4

63

0,06

0,06

4

0,28

5

71

0,06

0,06

5

0,34

6

64

0,06

0,06

6

0,4

7

80

0,07

0,06

13

0,46

8

58

0,05

0,06

16

0,52

9

92

0,08

0,05

8

0,57

В

10

47

0,04

0,05

11

0,62

11

53

0,05

0,05

15

0,67

12

31

0,03

0,04

1

0,71

13

72

0,06

0,04

2

0,75

14

25

0,02

0,04

3

0,79

15

59

0,05

0,04

10

0,83

16

68

0,06

0,04

18

0,87

17

28

0,02

0,03

12

0,9

С

18

49

0,04

0,02

14

0,92

19

13

0,01

0,02

17

0,94

20

78

0,07

0,01

19

1

Итого

1030

1,00

1,00
кривая abc-анализа

Рисунок 1- Кривая ABC-анализа

Согласно данным таблицы 2 (графы 5 и 7) посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Группирование сегментов по зонам эффективности

№

Сегмента

Удельный вес, %

Название сегмента

Группа

Номер анкет

1

80%

Реальные потребители

A

9, 7, 20, 4, 5, 6, 13, 16

B

8, 11, 15, 1, 2, 3, 10, 18

2

20%

Потенциальные потребители

C

12, 14, 17, 19

В сегмент № 1 - "Реальные потребители" включаем потребителей, вошедших в группы А И В (анкеты № 9, 7, 20, 4, 5, 6, 13, 16, 8, 11, 15, 1, 2, 3, 10, 18), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят продавцам максимальную прибыль.

В сегмент № 2 - "Потенциальные потребители" - относим потребителей, вошедших в группу С (анкеты № 12, 14, 17, 19). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они все же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объемах. Поэтому в дальнейшем необходимо выяснить причины их слабой покупательской активности и разработать мероприятия, ее стимулирующие.

К сегменту "Реальные потребители" относится 16 человек или 80% потребителей, к сегменту "Потенциальные потребители" - 4 человека или 20 % опрошенных.

Далее по каждому из двух сегментов построим диаграммы и графики вариантов ответов, результаты опроса обработаем результаты опроса и составим профиль каждого сегмента.

Подробное описание каждого из двух сегментов.

Профиль сегмента №1 - основной покупатель отделочно-строительной продукции - женщины, их больше чем мужчин на 12%. Возраст женщин варьируется от 26 до 55 лет, с основным доходом ниже среднего (менее 10 тысяч рублей) и выше среднего (40 тысяч рублей и более).

Профиль сегмента №2 - основной покупатель строительно-отделочной продукции - мужчины, их больше чем женщин на 50%. Преобладают покупатели в возрасте 18-25 лет и более 50 лет, с основным уровнем дохода от менее 10 тысяч рублей и до 60 тысяч рублей.

В соответствии с рис. 8 и рис. 9 в обоих сегментах преобладают семьи в размере менее 3 человек (44% и 75%).

Исходя из рисунков 10 и 11 можно сделать вывод о том, что в сегменте №1 большинство покупателей имеют профессию служащих бюджетных организаций, а в сегменте №2 большинство покупателей - пенсионеры. В сегменте №1 и в сегменте №2 отсутствуют безработные.

Исходя из рисунка 14 можно сделать вывод о том, что 40% опрошенных затратили на строительно-отделочную продукцию до 20000 рублей, 30% от 20000 рублей до 50000 рублей, 30% от 50000 рублей до 100000 рублей. Никто из опрошенных не затратил на строительно-отделочную продукцию более 100000 рублей.

Проведем анализ взаимосвязи величины общего дохода с предпочтениями в выборе основных характеристик товара отдельно для потребителей сегмента № 1 и сегмента № 2. Данный анализ мы можем провести, используя ответы потребителей на вопрос: По каким основным критериям Вы выбираете строительно-отделочную продукцию?

Для сегмента №1 эта взаимосвязь дохода с предпочтениями в выборе основных характеристик товара выглядит следующим образом (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе продукции потребителями сегмента № 1

Величина дохода

Стоимость

Качество

Дизайн

Бренд

Реклама

Совет

До 10 тыс. руб.

***

**

***

*

10-20 тыс. руб.

***

**

*

*

**

20-40 тыс. руб.

***

**

*

*

**

40-60 тыс. руб.

**

***

*

*

*

*

60-100 тыс. руб.

*

**

*

*

*

Более 100 тыс. руб.

*

*

*

**

*

Большинство потребителей данного сегмента имеющие доход менее 10000 рублей выбирают отделочно-строительную продукцию в зависимости стоимости, качества и рекламы. Потребители, имеющие доход от 10000 рублей до 20000 рублей, выбирают продукцию исходя из стоимости, дизайна, бренда, совета и рекламы. Потребители с доходом от 20000 рублей до 40000 рублей исходят из стоимости, качества, бренда, рекламы и совета. Потребители с доходом от 40000 рублей до 60000 рублей предпочитают выбирать строительно-отделочную продукцию исходя из всех основных критериев. Потребители с доходом от 60000 рублей до 100000 рублей, также исходят из всех основных критериев при выборе строительно-отделочной продукции, кроме рекламы. Потребители, доход которых составляет более 100000 рублей выбирают строительно-отделочную продукцию исходя из стоимости, качества, дизайна, бренда и совета.

Таблица 2.5 - Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе продукции потребителями сегмента № 2

Величина дохода

Стоимость

Качество

Дизайн

Бренд

Реклама

Совет

До 10 тыс. руб.

**

*

*

*

*

10-20 тыс. руб.

*

*

*

40-60 тыс. руб.

*

*

*

В данном сегменте потребители с доходом до 10000 рублей выбирают продукцию исходя из стоимости, качества, бренда, рекламы и совета. Респонденты, имеющие доход от 10000 рублей до 20000 рублей, в первую очередь исходят из стоимости, качества и рекламы. Покупатели строительно-отделочной продукции с доходом от 40000 рублей до 60000 рублей приобретают продукцию исходя из стоимости, качества и бренда.

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является разнообразие ассортимента, возможность выбора (3,8 балла). На втором месте уровень обслуживания (3,75 балла). На третьем месте уровень цен, наличие скидок и акций (3,5 балла). Близость магазина к месту проживания/работы на 4 месте (3,4 балла). Предоставление дополнительных услуг не такой важный критерий, как все остальные (3,25 балла).

На основе проведенного маркетингового исследования рынка сбыта строительно-отделочной продукции г. Томска можно сделать следующие выводы.

Затраты на приобретение зависят от возраста, состава семьи, уровня дохода и рода занятий. Так большинство опрошенных - это семьи в размере менее 3 человек, имеющие доход от 10000 рублей и выше, и профессии служащих и специалистов, которые затратили на строительно-отделочную продукцию до 100000 руб.

При изучении потребителей строительно-отделочной продукции можно выделить два крупных сегмента потребителей:

    ? реальные потребители - 80% опрошенных (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 15, 16, 18, 20); ? потенциальные потребители - 20% опрошенных (12, 14, 17, 19).

Для производителей и продавцов данного вида продукции наиболее перспективными являются реальные покупатели и клиенты.

При определении важности критериев выбора строительно-отделочной продукции среди потенциальных потребителей, было выявлено, что, выбирая товар, покупатель ориентируется в первую очередь на стоимость продукции и ее качество (50%), а также исходит из совета родных, друзей или знакомых (15%), на влияние рекламы и бренда приходится по 13,3%, оставшиеся 8,3% приходится на бренд. ярмарочный маркетинг стимулирование сбыт

Потребители, доход которых не превышает 10000 рублей, в первую очередь обращают внимание на стоимость продукции, и предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах.

Для граждан, у которых доход от 10000 рублей до 20000 рублей главными критериями покупки служит стоимость, качество продукции и реклама. Чаще всего эти граждане приобретают товар на рынке или в специализированных магазинах.

Опрошенные лица, чей доход составляет 40000-60000 рублей, при приобретении строительно-отделочной продукции чаще всего ориентируются на стоимость, качество и бренд. Данная вид потребителей приобретает строительно-отделочную продукцию на оптовом рынке или в специализированных магазинах.

Похожие статьи




Маркетинговое исследование рынка сбыта строительно-отделочной продукции г. Томска - Ярмарки, как рекламные средства строительных услуг

Предыдущая | Следующая