Процесс создания нового товара - Разработка и внедрение на рынок нового продукта (на примере компании "Ростовский комбинат шампанских вин")

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов: обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация.

Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Далее, перейдем к подробному разбору представленных этапов. См. Рис.1.1

Рис.1.1 Этапы процесса создания нового товара

Обзор рынка. Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос "Что ему нужно?". Конечная цель запуска любого нового товара или услуги заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли, возможно, только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте - желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путем, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта - это провести обзор рынка и убедиться, что на нем существует потребность. Однако этап "обзора рынка" сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал - технические возможности, объемы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов - их долю на рынке, способность вести ценовую войну и пр.

За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка - на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать. Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнется.

Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.

Генерация идей, то есть формирование идей нового товара должно опираться на результаты предшествующего этапа.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

    1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области. 2. Второй источник - это само предприятие, т. е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара. 3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции или фильтрации идей.

Фильтрация идей. Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жестких критериев. Как видно из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап "фильтрации идей", призван для того, чтобы сразу отсеять самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.

Это можно сделать несколькими способами, но самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам.

К общим характеристикам относятся: прибыль; риски; уровень конкуренции; потенциал развития.

К рыночным характеристикам относятся: привлекательность; конкурентоспособность; жизненный цикл.

К техническим характеристикам: осуществимость; необходимые ресурсы; издержки; срок реализации.

Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается удовлетворяющей третьему этапу и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к этапу "генерация идей".

Проверка концепции. Прежде всего, здесь следует пояснить переход от "идеи" к "концепции". В тот момент времени, когда у нас была "идея" - это было лишь общее представление о том, как должен выглядеть новый товар. "Концепция" же - это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде.

После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап ее проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на нее. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителя о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.

Экономический анализ. Данный этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнет нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного анализа, подкрепленного многими цифрами.

На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:

    1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей; 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки); 3) Прогноз прибыли. 4) Учет неопределенности

Если после тщательного экономического анализа компания остается примерно в том же финансовом диапазоне, что и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.

Разработка продукта. Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а также подготовку к производству.

Разработка продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства и управления.

При разработке нового продукта никогда не стоит забывать о реализме и сочетании цена - качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надежен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки.

Испытание продукта и пробный маркетинг. Одни компании могут делить этот пункт на два процесса - повтор "проверки концепции" теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. При проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.

Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка, прогноз спроса и производственная программа.

Для пробного маркетинга часто выбираются некрупные рынки. Это могут быть: некий город; районы города; несколько супермаркетов; определенные учреждения.

В ходе пробного маркетинга будут получены ответы на такие вопросы как: где реализовывать товар? Когда наиболее своевременно будет реализовывать товар? Кому продавать товар? Какая группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте? Как реализовывать товар? Какая рекламная компания подойдет? Как осуществить последовательный ввод?

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&;D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.

Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.

Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку "идея-продукт-товар". С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&;T, и многие другие, используют концепцию "параллельной разработки" (parallel development). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

Таким образом, пробный маркетинг может показать уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие затраты и вернуться на несколько этапов ранее - к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии.

Похожие статьи




Процесс создания нового товара - Разработка и внедрение на рынок нового продукта (на примере компании "Ростовский комбинат шампанских вин")

Предыдущая | Следующая