ОСОБЕННОСТИ AДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ FMCG-КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ "МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ" - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Маркетинговый стратегия рынок экономический

В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит сформулировать и описать предмет исследования. Далее будут рассмотрены различные классификации факторов, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию и выделены факторы, которые оказывают особое влияние в условиях сильной турбулентности российского рынка. Кроме того, будет подробно рассмотрены теоритические основы адаптации маркетинговой стратегии к изменяющимся внешним условиям и условиям экономических и политических изменений развивающихся рынков. Изучение теоритических основ позволит обосновать необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ "МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ"

Маркетинг в последние годы занимает основное место в системе управления деятельностью компании и предполагает аудит и учет всех процессов, как внутренних, так и внешних. Таким образом, в соответствие с глобальными целями разрабатывается маркетинговая стратегия, которая традиционно включает стратегические видение деятельности компании, а также конкретные долгосрочные и краткосрочные цели.

Ученые и исследователи маркетинга дают различные определения понятию маркетинговой стратегии, в таблице 1 представлены определения маркетинговой стратегии, сформулированные различными исследователями:

Таблица 1. Определения маркетинговой стратегии

О. Уолкер

Маркетинговая стратегия - эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [Уолкер, 2006, с. 492]

Ф. Котлер

Стратегия маркетинга - логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания выполняет свои маркетинговые задачи. Выделяют три части стратегии маркетинга:

Целевые рынки - необходимость уточнения сегментов рынка, на которых компания сосредоточит свои усилия;

Комплекс маркетинга - определение отдельных стратегий для следующих элементов комплекса маркетинга: новые товары, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;

Уровень затрат на маркетинг - маркетинговый бюджет, который имеет в распоряжении компания для воплощения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [Котлер, 2000, с.944]

Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг [Райзберг, 1999, с.381]

O. Феррел, М. Хартман

Маркетинговая стратегия - план по использованию сильных сторон и преимуществ, которые есть у компании, для удовлетворения нужд потребителей [Ferrel &; Hartline, 2002]

Дж. Перолт и др.

Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя [Perrault &; Co, 2008]

Как видно из таблицы, существуют разнообразные подходы к определению маркетинговой стратегии, однако стоит отметить, что практически все авторы отмечают, что это некий набор действий, которые предпринимает компания для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.

В данной работе маркетинговая стратегия компании будет рассматриваться как маркетинг - микс, состоящий из 4 элементов: продукт, место, цена, продвижение. Данная модель была представлена в 2008 году в работе Дж. Перолта, В. Каннона и Е. Маккартни. Согласно данной модели компаниям необходимо фокусироваться на четырех элементах при разработке маркетинговой стратегии, а именно четко определять продукт и преимущества, которые этот продукт может предложить потребителю (как функциональные, так и эмоциональные), выбирать место, способы продвижения продукта, и "правильную" цену. Другими словами, маркетинговая стратегия -- план действий, который определяет продукт, который компания предлагает своему потребителю, место, где этот продукт будет представлен, инструменты продвижения и приемлемую для потребителя цену [W. D. Perrault &; Co, 2008]. Более подробное описание интерпретации маркетинговой стратегии представлено на рисунке 1.

Продукт

Место

Продвижение

Цена
    - Бренд - Продукт/услуга - Продуктовые атрибуты - Преимущества продукта - Качество продукта - Дополнительные услуги и сервисы - Установка, обслуживание, ремонт, техническая поддержка - Гарантия и гарантийное обслуживание - Упаковка
    - Распределительный канал - Развитие рынка - Форматы и типы торговли - Форматы и виды торговых сетей - Фоматы и виды отношений с магазинами - Уровень сервиса - Торговые представители
    - Комплекс продвижения - Коммуникационная платформа - Команда по развитию продаж (люди, опыт работы, мотивация, развитие) - Реклама (цели, виды рекламы, тип медиа канала) - Исследования рынка и потребителя - Публичный облик компании и связи с общественностью
    - Гибкость цены - Жизненный цикл продукта - Географические особенности - Скидки - Лицензии и сертификаты

Рис.1. Описание компонентов маркетинг-микс

Продукт - основополагающая единица любого бизнеса, если у компании нет продукта, который обладает определенными продуктовыми свойствами и несет в себе какие-либо преимущества для потребителя, то остальные компоненты маркетинговой стратегии не смогут обеспечить успех компании. Развитие маркетинговой стратегии всегда должно начинаться с концепции продукта, который несет в себе определенную ценность и преимущества для потребителя, а также удовлетворяет его потребность также или лучше, чем продукт конкурента, который уже существует на рынке. Однако, важно отметить, что продукт в данном случае не просто физический продукт или услуга, которая может удовлетворить базовую потребность человека, это все те дополнительные элементы, которые выделяют его среди большого количества аналогов и дают ему дополнительное преимущество и дополнительную ценность, именно благодаря которым потребитель и выбирает именно его. Такой дополнительной ценностью может быть, как гарантия производителя, так и техническая поддержка, доставка, вступление в клуб лояльности и т. д.

Традиционно продукты делятся на два типа - B2B и B2C, таким образом деление происходит в зависимости от типа потребителя [Ferrell &; Hartline, 2002]. В данной работе речь пойдет только о B2C компаниях, несмотря на то, что по факту клиентами FMCG-компаний являются как раз-таки розничные сети, а не конечные потребители, однако так как продукт предназначен для конечного потребителя, то FMCG-компании мы в данной работе относим к B2C рынку.

Кроме дополнительной ценности и преимуществ большое значение уделяется бренду, особенно на B2C рынке. Успешные и широко известные бренды зачастую меньше подвержены экономическому кризису из-за высокой потребительской лояльности, которая дает возможность придать процессу покупки эмоциональный окрас. Некоторые исследователи отмечают, что в период экономического кризиса потребитель становится более рациональным и в таком случае бренд уже перестает играть важную роль, а на первое место выходит цена товара на полке [Ang, Leong, Kotler 2000], однако именно потребительская лояльность к бренду дает возможность удержать потребителя даже в тяжелой экономической ситуации.

Продукт, который обладает дополнительной потребительской ценностью, распространяется под знаком сильного бренда, должен быть представлен потребителю определенным образом и определенном месте. Таким образом, место - второй элемент маркетинговой стратегии - включает в себя каналы распределения, даже если это канал электронной коммерции или даже виртуальные покупки, нажатием клавиши на смартфоне. Кроме того, к этой группе относят логистику продукта и все процессы, относящиеся к транспортировке.

Как уже говорилось ранее, FMCG-компании в основном распространяют свои товары через розничные сети, несомненно дистрибьюторский бизнес все еще присутствует в большинстве компаний, однако сети являются основными клиентами производителей товаров быстрого пользования. Таким образом, мы включаем в "место" то в какой сети и в каком формате этой сети представлен, на какой полке и среди каких конкурентов представлен товар. Таким образом, здесь можно говорить о категорийном менеджменте - как стратегии компании.

Цена - очень важный компонент, так как от нее зависит финансовое положение компании, а также возможность потребителей приобрести продукт. Таким образом за счет цены очень часто достигается то или иное позиционирование продукта, определяется целевая аудитория. Особенно в условиях экономического кризиса цена становится, возможно, ключевым элементом стратегии. От того как быстро реагирует компания на изменение чувствительности своего потребителя к цене, во многом зависит успех маркетинговой стратегии компании [Mothersbaugh, 2007].

Если посмотреть на ценовую стратегию с другой стороны, то это часть стратегии, которую быстрее всего можно адаптировать к изменяющимся условиям внешней конъюнктуры [Ferrell &; Hunt, 2002]. Существует несколько подходов к классификации ценовых стратегий [Ferrell &; Hunt, 2002]:

    - Стратегия "прорыва" на рынок/Стратегия низких входных цен - Стратегия снятия сливок - Стратегия конкурентного ценообразования

Также, другой подход к классификации выделяет [Hinterhuber, 2008]:

    - Ценообразование на основе воспринимаемой ценности - Ценообразование на основе затрат

Однако во время кризиса также можно выделить ценовые стратегии, которые используют компании [Ang et al, 2000]:

    - Повышение качества и сохранение цены - Снижение качества товара и снижение цены на товар

FMCG-компании зачастую владеют портфелем брендов, таким образом компания может использовать различные стратегии для разных брендов, дифференцируя при этом дополнительно продукт.

Продвижение - без комплекса мер по продвижению продукта FMCG-компания не может стать успешной на рынке из-за высокой концентрации брендов конкурентов и высокого предложения для потребителя. Стратегия продвижения необходимо чтобы проинформировать потребителя, привлечь потребителя к продукту, смотивировать потребителя к покупке, а также поощрить определенные действия потребителя, чтобы он потом совершил повторную покупку или поделился своими впечатлениями со своими знакомыми. Существует несколько типов продвижения, которые может использовать компания, среди прочих можно выделить [Kotler, 2000]:

    - Персональные продажи - Реклама (которая в свою очередь подразделяется на платную и "наработанную" рекламу) - PR - BTL инструменты (подарок за покупку, специальные скидки в низкий сезон, выставки и демонстрации продукта, семплинг бесплатных образцов)

Во время кризиса многие компании сокращают расходы на продвижение, однако зачастую сохранение маркетинговых бюджетов на докризисном уровне позволяет компании увеличить долю рынка и привлечь новых потребителей [Werner, 1991].

Маркетинговая стратегия лежит в основе действий компании на рынке и определяет какие маркетинговые инструменты могут быть применены компанией для достижения глобальных целей на локальном рынке. Таким образом, маркетинговая стратегия должна учитывать все особенности рынка, институтов управления, поведения потребителей, а также уровень развития экономики страны. Особенно актуальным в данном контексте становится вопрос адаптации маркетинговой стратегии зарубежных компаний к российскому рынку, который согласно основным классификациям относится к развивающемся [Алканова, Смирнова, 2014].

Таким образом, после анализа основных подходов к определению маркетинговой стратегии, мы можем выделить определение и модель, которая будет применены в рамках данной работы. Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя [Perrault &; Co, 2008]. Кроме того, мы определяем маркетинговую стратегию в рамках данной работы через инструменты маркетинг-микс, который состоит из четырех элементов - продукт, продвижение, место и цена.

Похожие статьи




ОСОБЕННОСТИ AДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ FMCG-КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ "МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ" - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая