Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции:

Максимально возможное определение доли рынка "Московская городская реклама" и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

Построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;

Создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях "Московская городская реклама" на рекламном рынке Москвы.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

Прямой метод - непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; непрямой метод - респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т. д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

Метод экспертных оценок - мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

Бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

Продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

Истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых Бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

Рынок производителей;

Рынок промежуточных продавцов;

Потребительский рынок;

Рынок государственных учреждений;

Международный рынок.

Рынок производителей рекламной продукции.

Рынок производителей - это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:

Малые рекламные предприятия, имеющие недостаточный парк оборудования, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку;

Малые рекламные предприятия, не имеющие оборудования, которые приобретают у компании.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

Рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

Издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т. п.;

Оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).

Потребительский рынок - это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

Представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

Отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале-марте 2012 года компания выиграла тендер на изготовление рекламной продукции для обеспечения выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре.

Международный рынок.

Международный рынок - это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения Продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной продукции - рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах

Рис. 2.34. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции - редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки - малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей рекламной Продукции - оптовые посредники и розничные продавцы рекламной продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и

Объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.

В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

Невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т. п.;

Невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

Высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2012 году (см. рис. 2.34).

Анализ структуры продаж рекламной продукции выполненный по данным за 2012 год позволяет сделать следующие выводы:

Всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

Доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

Доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора "покупателя" на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 2.35. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Соотношение степеней зависимости:

Покупателя от продавца;

Продавца от покупателя
    3 3
    3 3

+1

-1
    9 -9

Объем закупок, осуществляемых покупателем

3

3

+1

9

Уровень информированности покупателя

3

2

+1

6

Наличие замещающих продуктов

2

1

-1

-2

Стоимость "перехода" к другому продавцу

3

3

+1

9

Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок

2

2

-1

-4

Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов

3

3

+1

9

Количество и концентрация покупателей

1

1

+1

1

Характер спроса на продукцию

2

2

-1

-4

Эластичность спроса

1

2

+1

2

Уровень доходов целевых групп покупателей

2

3

-1

-6

Наличие состоятельных покупателей

2

3

+1

6

Готовность покупателей к использованию продукции и услуг

3

3

+1

9

Степень стандартизации производимой продукции

2

2

+1

4

Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов

3

3

+1

9

Уровень обратной интеграции с потребителями

3

2

-1

-6

Оценка качества обслуживания потребителями

3

3

-1

-9

Мотивация покупки

3

3

+1

9

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

Высокая степень зависимости продавца от покупателя;

Оценка качества обслуживания клиентов;

Деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

Высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость "перехода" к другому продавцу;

Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

Качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Похожие статьи




Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Предыдущая | Следующая