Конкурентоспособность продукции и факторы, на нее влияющие - Ценовая политика компании как ключевой фактор ее конкурентоспособности на международном рынке

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

- ценовые показатели; - показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары; - показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы; - показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И, наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т. д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:

- энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы; - стоимость сырья и эксплуатационных материалов; - уровень безотходности используемых технологий; - надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей; - численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего, для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара -- понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т. д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т. е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С).

Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

Эп=P/С max; (1)

В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара, К основным факторам этой оценки следует отнести: экономический потенциал и темпы роста экономики; уровень развития науки и техники; участие в международном разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка; социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость финансовой системы; государственное регулирование экономики; обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

Традиционно высокой конкурентоспособностью отличаются товары, производимые в США, Японии, Германии, Швейцарии, Франции и ряде других стран. Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих странах являются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; высокая степень адаптации экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденциям международного разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.

Стоит также отметить, что на сегодняшний день существуют различные формы конкуренции: активная конкуренция; пассивная конкуренция; целенаправленная конкуренция; хаотическая конкуренция; временная конкуренция; постоянная; постоянная; мнимая конкуренция; конкуренция в рамках закона; монопрофильная (одновидовая) конкуренция; внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция; межотраслевая (межгрупповая); региональная конкуренция; ценовая (финансовая) конкуренция; неценовая конкуренция.

Классификация форм конкуренции представлена в Приложении 1 данного дипломного проекта.[1,c.187]

Анализ конкуренции компании на рынке можно проводить с помощью двух вариантов алгоритма: анализ форм конкуренции -- оценка контура рыночной ниши -- формирование идеи бизнеса и реально осуществляемый бизнес -- оценка положения на рынке -- анализ форм конкуренции -- уточнение идеи бизнеса.

Осуществление стратегического диагноза - это, прежде всего, выяснение конкурентной позиции компании, зависящей от характеристики отрасли (рынка), определение факторов конкуренции, финансово-экономических и социально-психологических факторов (Приложение 2).

Конкурентный анализ компании на рынке включает два основных этапа: определение главных конкурентных сил в отрасли и формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей определения главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Портер М. выделяет пять сил конкуренции и, следовательно, доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует этим силам[26,c.183]. Рассмотрим их более подробно.

* экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли; * дифференциация продуктов и услуг, т. е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов Палеха, Гжели); * потребность в капитале, поскольку эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций (этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую металлургию); * издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т. д.; * необходимость создания новой системы каналов распределения (так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Apple" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок); * политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать следующие мероприятия:

* проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; * рекламные атаки на потребителей; * разработка и производство новых, привлекательных продуктов (например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с оригинальными добавками); * улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара. 3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны: большое количество конкурентов; однородность выпускаемых товаров; наличие барьеров снижения издержек; высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей). 4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками. Сильные поставщики могут повышать цену на свои товары, а также снижать качество поставляемых продуктов и услуг. Сила поставщиков определяется наличием крупных компаний-поставщиков, отсутствием заменителей поставляемых товаров, решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых ресурсов, способностью присоединить фирму-покупателя посредством вертикальной интеграции. 5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, в требованиях лучшего обслуживания. Сила покупателя зависит от сплоченности и концентрированности группы потребителей, степени важности продукции для покупателей, диапазона ее применения, степени однородности продукции, уровня информированности потребителей.

На рисунке 3 данной дипломной работы показана взаимосвязь пяти названных конкурентных сил.

Диагноз стратегической позиции компании предполагает рассмотрение общих конкурентных стратегий. М. Портер выделил три основные общие стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы [26,c.185].

Рис. 3 Модель пяти сил конкуренции

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий, как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце XIX - начале XX века. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую "эпоху дефляции", означающую общее снижение цен и в том числе - доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые, чаще всего, бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине XX века по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса.

Фокусирование - это сосредоточие интересов на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

Каждая из основных стратегий требует выбора особого рода экономических ресурсов и навыков, а также определенных управленческих действий.

Каждая из трех рассмотренных конкурентных стратегий М. Портера связана с определенным риском их осуществления в деятельности любой компании.

Осуществляя диагноз стратегической позиции компании в направлении от общего к частному, рассмотрим возможные конкурентные стратегии, непосредственно используемые компаниями в своей деятельности, в их развитии по отношению к общим стратегиям развития.

Основные виды конкуренции, связанные с конкретными особенностями компании, представлены в следующей таблице.

Таблица 2. Основные виды конкурентной стратегии фирмы

Особенности фирм	Фирмы-"силовики"	Фирмы-"новаторы"	Фирмы-"нишевики"	Фирмы-"универсалы"
Профиль производства	Массовое	Экспериментальное	Специализированное	Универсальное
Размер фирм	Крупные	Мелкие и средние	Крупные, мелкие, средние	Мелкие
Устойчивость фирм	Высокая	Низкая	Высокая	Низкая
Фактор конкурентной силы	Высокая производительность	Опережение в нововведениях	Приспособленность к особому рынку	Гибкость

Из представленной таблицы следует, что у каждого вида стратегии есть свой фактор конкурентной мощи, свой аргумент в конкуренции. Более того, существует возможность вообще избежать прямого столкновения и противостояния с конкурентами в результате использования "нишевой" стратегии. На практике фирмы-конкуренты могут выбрать какой-то интегральный вариант, включающий элементы двух или более видов конкурентных стратегий. Это дает фирмам широкие возможности для маневра в случае каких-либо разрушительных конкурентных столкновений. Если речь идет о фирме-лидере или о фирме, претендующей на лидерство, то для них более всего подходит "силовая" стратегия. Ведомые, аутсайдеры и новички более свободны в маневре, им могут принести успех и "новаторская", и "нишевая", и "универсальная" стратегии.

Наряду с выбором варианта конкурентной стратегии фирмы сталкиваются с проблемой тактики конкурентного поведения.

Каждая из названных в таблице фирм должна определиться и сделать выбор в вопросе: создавать или приспосабливаться? Здесь возможны как минимум три варианта.

1. Создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы. 2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое. 3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мер.

Данные виды конкурентной тактики применяются фирмами-конкурентами в зависимости от выбираемого ими метода конкурентной борьбы: ценового или неценового.

В заключении данного параграфа работы стоит отметить, что искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Конкурентоспособность европейский рынок ценовый

Конкурентоспособность продукции и факторы, на нее влияющие - Ценовая политика компании как ключевой фактор ее конкурентоспособности на международном рынке

Похожие статьи