Маркетинговые инструменты выведения инновационных продуктов на рынок - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой рынка инновационных товаров. К ним обычно относят [Экономика инноваций, 2014, с. 136-137]:

    - необходимость поиска потенциальных потребителей одновременно в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер; - продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен "созреть"; - инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные, понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами; - сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого "целостного продукта", где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе; - при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на "коллективного" потребителя ("закупочный центр", в который могут входить сотрудники из различных подразделений). - техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса; - на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты фундаментальных исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях.

Большинство инновационных компаний следует отнести к группе малых и средних предприятий, чьими главными характеристиками являются небольшой размер компании (в том числе, и по количеству сотрудников) и ограниченность ресурсов. В этой связи маркетинг для них имеет свои особенности. Классический маркетинг должен решать следующие задачи:

    - обнаруживать реальные потребности потребителей новых товаров и услуг; - удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, по правильной цене, в правильном месте и в правильное время; - информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.

Тем не менее, при продвижении инновационных товаров соблюдение этих правил наталкивается на проблемы, о которых было сказано выше. Следует учитывать массу факторов: тип инновационного продукта, этап его коммерциализации, особенности рынка (как отраслевые, так и связанные с особенностями целевой аудитории -- рынок В2С, В2В или В2G). Важным критерием в определении "своего покупателя" является выявление потенциала роста выбранного сегмента рынка. Выходить на стагнирующий, либо сокращающийся рынок - не самый удачный выбор, особенно для инновационных товаров. Помимо этого, "правильный" потребитель отличается от других тем, что ему необходим именно этот продукт и у него хватит денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно, чтобы обеспечить рост бизнеса. Маркетинговые мероприятия обычно сориентированы на конкретный рынок или сегмент, где компания может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность.

В связи с этим очень важно разобраться в вопросе, на кого именно следует делать ставку при выведении инновационных товаров на рынок. В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс [Rogers, 1983], исследовавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что потребителей по их отношению к новым идеям можно разделить на несколько категорий (рис. 2):

    - Инноваторы (2,5% от количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, более склонны к риску; - Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, с готовностью принимают нововведения, но более осторожны, чем инноваторы; - Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи; принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь;
    - Позднее большинство (34%) - скептики, принимающие нововведения только, когда их уже приняло большинство; - Отстающие (16%) - традиционалисты, не любящие перемен; принимают их только когда они стали общепринятой нормой.

Джеффри А. Мур адаптировал эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных (хайтек) товаров. Он в своей книге "Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю" [Мур, 2006,

С.48] тоже выделяет пять групп потребителей, которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары.

Кроме того, Дж. Мур выделяет два этапа в развитии рынка инноваций: ранний рынок и основной рынок. На ранних рынках для инновационных компаний, особенно стартапов, характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансовых средств. Компании сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого "фантомного продукта". Если на раннем рынке главная задача инновационной компании - не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги. Раннее большинство, в отличие от двух предыдущих групп, не хотят быть пионерами и никогда добровольно не станут полигоном для тестирования нового продукта.

Новая продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить определенную проблему. Выше были рассмотрены пять групп потребителей, отличающиеся отношением к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов.

Похожие статьи




Маркетинговые инструменты выведения инновационных продуктов на рынок - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Предыдущая | Следующая