Анализ ценовой политики компании Проктер энд Гэмбл, Характеристика организации Проктер энд Гэмбл - Разработка модели управления ценой в транснациональной компании

Характеристика организации Проктер энд Гэмбл

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&;Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ, работают так, чтобы товары Проктер энд Гэмбл соответствовали стремлениям - каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Основа деятельности компании Проктер энд Гэмбл - служение потребителю.

География бизнеса включает Северную и Латинскую Америку, Азию, Индию, Австралию, Китай, Африку, Ближний Восток, Восточную, Центральную и Западную Европу.

Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров Сайт компании - http://www. procterandgamble. ru.

Офисы и подразделения.

В настоящее время Проктер энд Гэмбл в России имеет 4 офиса в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

Компания Проктер энд Гэмбл уделяет серьезное внимание развитию местного производства. Сегодня компания производит свою продукцию на трех производственных объектах:

- ООО "Проктер энд Гэмбл - Новомосковск" в г. Новомосковске Тульской области, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, "Миф", Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers, - ООО "Капелла" в г. Дзержинске Нижегородской области, производящее средства для ухода за волосами - средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa, - ЗАО "Петербург Продактс Интернешнл" в г. Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.

Также, компания заключила договор с ОАО "Свобода" (Москва) на контрактное производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.

В России ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек. Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании. В целом, ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян Сайт компании - http://www. procterandgamble. ru.

Объем инвестиций ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области и г. Санкт-Петербург.

Около 25 % продукции, производимой компанией ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в России, экспортируется в соседние страны - Украину, Польшу, Германию.

Обобщим данные об организации:

-ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ-это международный холдинг, имеющий филиалы в разных регионах мира. Организационная структура компании имеет головной офис в США и территориальные офисы. -Сфера деятельности-производство и реализация бытовой химии, гигиенической и косметической продукции. -Образована в 1837 году, развивается с помощью территориальной экспансии. -Позиционируется на рынке как лидер по производству продукции, имеет большое значение для территорий присутствия. Например, в России обеспечивает занятость 2300 человек на производстве,10000 человек в компаниях поставщиках и партнерах. Инвестиции в экономику составили около 300 млн. долл., уплачено более 1,2 млрд. долл. налогов. -Организационная структура дивизиональная, организована по территориальному принципу. В компании считают, что сотрудники-самое ценное приобретение, работа основана на доверии, взаимоуважении и честности.

В настоящий момент компании Проктер энд Гэмбл опирается в своей стратегии на следующие КФУ:

-Высокое качество продукта. Согласно исследованиям данный фактор является главным при оценке компании, выпускающий продукцию в данной отрасли. Качество определяется технологиями и уровнем производства. -Высокая квалификация персонала. Персонал является одним из главных активов компании, она много вкладывает в его развитие. -Возможность адаптации продукта к потребностям клиента. Компания регулярно проводит исследования рынка для выявления потребительских предпочтений. -Забота о безопасности продукта. Компания заботится об экологичности, гипоаллергенности продукта.

Бизнес организации будет всегда строиться, прежде всего, на высоком качестве продукции. Для обеспечения качества, необходимо заботиться о новых технологиях, вводить инновационные продукты.

Целевыми потребителями будут оставаться все домохозяйства, но до улучшения экономической ситуации необходимо ориентироваться преимущественно на нижний и средний сегмент.

Потребителей фирма будет привлекать за счет:

- высокого качества;

- низкой цены по сравнению с конкурентами;

- высокого уровня сбыта;

- продвижения продукции через все возможные каналы с упором на социальную ответственность фирмы.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие цели компании:

Стратегические цели компании Проктер энд Гэмбл:

Удовлетворение потребностей клиентов во всех товарных и ценовых сегментах рынка;

Работа со всеми крупными регионами России;

Выход на другие страновые рынки;

Завоевание дли рынка в РФ-50%.

Тактические цели компании Проктер энд Гэмбл:

1.Выбор регионов для развития производства.

2.Расширение ассортимента в среднем и нижнем сегментах.

При этом на предприятии реализуется следующие уровни стратегий:

Корпоративная стратегия - агрессивного роста. Данная стратегия является наиболее приемлемой в условиях быстрорастущего спроса. Она осуществляется путем поиска неудовлетворенной потребности на рынке в сочетании с формированием уникального предложения продукта. Компания концентрирует свои усилия и стремится устранить свои недостатки и одновременно наиболее полно использовать свои преимущества.

Деловая стратегия - Компания стремится к повышению своей конкурентоспособности. Стратегия в данном случае направлена на более качественное предложение по сравнения с конкурентами и удовлетворение возможных потребностей клиентов. То есть фирма стремится выиграть на рынке за счет высокого качества, приемлемой цены.

Функциональные стратегии - Маркетинг реализует стратегию диверсификации и дифференциации. Инновационная стратегия компании направлена на разработку новых уникальных продуктов, с целью получения конкурентного преимущества. Финансовая стратегия - стратегия оптимизации денежных потоков.

В настоящее время компания реализует следующие стратегии:

Развитие региональной сети;

Освоение новых технологий;

Таким образом, главным для компании является сохранение своего лидирующего положения на рынке. Стратегическая деятельность направлена на постоянное улучшение показателей деятельности организации. На такое положение дел влияет высокая конкуренция в отрасли и тот факт, что рынок находится в стадии роста. Используемая стратегия агрессивного роста отражает и общую цель организации - сохранение и удержание своего лидирующего положения.

Компания является инновационной.

Одну из главных ролей, как на рынке пищевых продуктов, так и на рынке косметики, сегодня играет упаковка. Она должна быть не только функциональной, но и экологичной. Тенденции современного рынка товаров народного потребления таковы, что наибольшим спросом пользуется "зеленая" упаковка, которая производится из инновационных материалов, не наносящих вреда ни человеку, ни окружающей среде.

По данным опроса, проведенного маркетинговым отделом Проктер энд Гэмбл среди потребителей в разных странах мира, 70% покупателей хотели бы приобретать только экологичные товары. В представлении современного потребителя "экологичным" считается продукт, который изготовлен из натуральных ингредиентов и имеет упаковку, произведенную из переработанных или перерабатываемых материалов. Несмотря на увеличение потребности людей в "зеленых" продуктах, многие потребители пока затрудняются ответить на вопрос, какой продукт можно считать экологичным.

Большинство потребителей действительно стремятся покупать "зеленые" продукты, однако они не приветствуют тот факт, что цены на такие товары выше, чем на обычные. Кроме того, участники опроса ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ признались, что им не нравится, если экологичная упаковка проигрывает обычной в дизайне. Последнее касается, прежде всего, косметического и парфюмерного рынка, на которых внешняя привлекательность упаковки играет очень важную роль. Но если экологичная упаковка выглядит не хуже обычной и стоит при этом не дороже ее, то большинство покупателей делают выбор именно в пользу нее.

Проанализировав результаты опроса, в Проктер энд Гэмбл приняли решение при разработке инновационной "зеленой" упаковки фокусироваться на двух задачах: во-первых, делать так, чтобы ее себестоимость не превышала стоимость обычной упаковки и, во-вторых, чтобы ее экологичность не бросалась в глаза. Выполнить эти два условия на деле оказалось очень непросто. Все инновационное обычно является и самым дорогим, а если удастся сделать его дешевле, то оно будет не таким привлекательным. Несмотря на эти трудности, специалистам Проктер энд Гэмбл все же удается придерживаться этих двух условий и выпускать на рынок продукты в недорогой, но привлекательной инновационной упаковке.

Начав с инноваций в области упаковки, компания Проктер энд Гэмбл со временем надеется сделать "зеленым" все свое производство. К примеру, в будущем предприятие собирается полностью перейти на использование в производственном процессе возобновляемых источников энергии и сократить количество бытового и промышленного мусора до нуля. Кроме того, вскоре компания надеется производить не только часть, но все 100% своей продукции из переработанных или возобновляемых материалов.

Но пока основным приоритетом компании является именно упаковка. К 2020 году компания надеется заменить 25% используемого в процессе производства упаковки сырья из нефтепродуктов на материалы, изготовленные из возобновляемых ресурсов.

При отказе от полимеров нефтяного происхождения, а именно они зачастую используются для производства косметической упаковки, главная сложность для компании Проктер энд Гэмбл заключалась в том, чтобы найти им достойную замену. В настоящее время большинство производителей косметики упаковывают свою продукцию либо в полиэтилен высокой плотности, либо в полипропилен. Главный недостаток этих материалов заключается в том, что они производятся из нефти, а это не возобновляемый ресурс.

Одновременно с поисками инновационных упаковочных материалов компания ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ активно работает над тем, что сокращает объем используемого сырья в принципе. В планах компании -- до 2020 года сократить потребление упаковочных материалов на 20%. Работа в этом направлении уже началась: сейчас упаковка таких продуктов как Pantene Pro-V (в Азии), Gillette Fusion и Olay Total Effects "похудела" на 10%.

В результате разработки экологичных материалов появилось два новых упаковочных материала: один -- на основе сахарного тростника, второй -- на основе камыша.

Свой первый инновационный пластик на основе сахарного тростника компания Проктер энд Гэмбл представила в 2011 году. В упаковке из биополимера тогда вышла линейка продуктов по уходу за волосами Pantene - Nature Fusion. Пластик для новой упаковки производится на основе сахарного тростника, произрастающего в Бразилии. Сначала тростник рубят, затем подвергают ферментации, дестилляции и дегидрации.

В итоге получается этилен, далее создается полиэтилен высокой плотности. С момента получения этилена процесс дальнейшего производства биополимера ничем не отличается от изготовления обычного полимера. Кроме того, готовый биополимер и полимер выглядят идентично - потребитель вряд ли сможет понять, что именно перед ним: пластик нефтяного происхождения или биопластик.

И сам биопластик, и изготовленная из него упаковка после использования могут быть переработаны на существующих рециклинговых предприятиях, то есть каких-либо новых процедур и технологий для его утилизации не потребуется. Кроме того, само производство биополимеров экологично. Как правило, предприятия, производящие этанол (из которого впоследствии изготавливается этилен), работают в основном на возобновляемой энергии, полученной при переработке сахарного тростника.

Таким образом, происходит экономия энергии: лишняя энергия используется для питания других этапов производственного процесса. Специалисты из ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ подсчитали, что на производство биопластика тратится на 70% меньше топлива.

Биополимер на основе камыша используется при производстве упаковки для новой линейки Gillette - Fusion Proglide.

В Проктер энд Гэмбл отмечают, что все сырье, которое они используют при производстве биопластика, сертифицировано - тростник вырубается только в специально отведенных для этого местах.

Другой инновационный упаковочный материал (на основе камыша) разработан в результате сотрудничества Проктер энд Гэмбл с BeGreen Packaging. Этот биополимер в настоящее время используется при производстве упаковки для новой линейки бритвенных станков Gillette - Fusion Proglide. В ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ отмечают, что полученный материал ни в чем не уступает обычному пластику: он такой же прочный и выглядит так же хорошо на полках магазинов, как его нефтяной аналог.

На подготовку производственных мощностей, на которых изготавливается новый полимер из камыша, потребовалось всего шесть месяцев. Сообщается, что производство биополимера осуществляется пока только на заводе в Китае. По сравнению с прежней упаковкой для бритв Gillette новый вариант позволил сэкономить до 75% пластика, а ее общий вес сократился на 20%. В ближайшем будущем компания Проктер энд Гэмбл собирается представить новую упаковку и за пределами Азии.

Стадия жизненного цикла товара - зрелость, товар популярен и давно известен на рынке. Тип потребителей - физические и юридические лица, так как это товар массового производства. Спрос на товар не цикличен, не зависит от сезонности. Рынок можно отнести к олигопольному, т. к. рынок делят между собой несколько крупных производителей.

На рис. 1 приведены основные финансовые результаты Сайт компании - http://www. procterandgamble. ru.

Рис.2. Основные финансовые результаты деятельности Данные компании

Выручка от продаж 2012 года улучшилась на 3,08% или на 2,5 млн. долл.

SWOT-анализ компании показан в таблице 2.

Таблица 2. SWOT-анализ для компании Проктер энд Гэмбл Данные компании

Возможности:

1. Увеличение доли рынка до 50% 2. Развитие рынка моющих средств 3. Возможность введения в ассортимент новых продуктов 4. Дальнейшая региональная и страновая экспансия

Угрозы:

1. Ужесточение товарной конкуренции 2. Рост тарифов на энергоресурсы и возможность роста таможенных пошлин на импортные комплектующие 3. "Серый" импорт

Сильные стороны:

1. Высокое качество продукта 2. Развитая сбытовая сеть 3. Значительный опыт 4. Наличие широкого ассортимента 5. Известность брэнда 6. Современный менеджмент 7. Хорошая репутация 8. Оптимальное соотношение цены и качества

1, 3, 4 - 1,4 Высокое качество, опыт, известность на рынке, широкий ассортимент дают организации большое конкурентное преимущество, а в условиях растущего спроса на рынке гигиены и косметики эти факторы обеспечивают дальнейшее развитие организации. 2 - 2 Развитие рынка на страновом и региональном уровне обеспечит преимущество перед конкурентами в мировых масштабах 3-3 Больший опыт работы на данном рынке позволит компании быстро вводить новые продукты, опережая конкурентов

1-8 и 1 Высокие компетенции, развитая сеть, известность, широкий ассортимент позволяют компании противостоять конкурентам 8-2 Рост тарифов может повлиять на соотношение цены и качества, но компания может поддерживать это соотношение за счет оптимизации бизнес-процессов и улучшения технологий 1-8 и 3 Высокие компетенции и качество товара позволяют успешно противостоять серому импорту

Слабые стороны:

1. Высокая СБС 2. Удаленность страновых и региональных офисов от головного

1 - 1,3 Крупные компании, как правило, менее чувствительны к цене на услуги бизнес-обучения. Им в большей степени важно качество продукта.

1, 3,- 1 Имеющиеся у компании сильные стороны обеспечивают ей конкурентное преимущество и позволяют оставаться лидером. 2- 1 рост тарифов влияет на СБС, но компания может оптимизировать свои бизнес-процессы 2-2 Возможность снижать логистические издержки, оптимизируя цепь поставок между подразделениями

Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных торговых марок, за выбор потребителей. Борьба ведется между тремя крупными игроками, в нижнем сегменте им противостоит "серый" импорт.

Компания имеет весомое конкурентное преимущество и может усилить его путем дальнейшей диверсификации ассортимента.

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза низка, т. к. для организации таких объемов производства требуются огромные финансовые вложения и годы работы.

Товары-заменители: товары данных трех компаний являются товарами-заменителями.

Конкурентная сила поставщиков: Каждая компания имеет длительные отношения с поставщиками, поставщики не пересекаются между собой.

Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных торговых марок, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем агрессивного стимулирования сбыта. Переход потребителя к другой марке относительно простой, т. к. в товар удовлетворяет одинаковые потребности. Зачастую мотивом перехода служит цена. Рассматриваемая компания имеет ценовое преимущество.

Вывод: Рынок гигиены, косметики и бытовой химии характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке низкий по признаку количества компаний и высокий между лидирующими компаниями. К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие сильного влияния со стороны поставщиков, высокие барьеры входа. К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относится возможность сговора между покупателями, а также увеличивающееся влияние со стороны товаров заменителей. Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация не изменится, за исключением влияния товаров-заменителей, которое определенно усилится за счет интенсификации продвижения, а также увеличения конкуренции между фирмами в отрасли Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009.-С.241.

На основании проведенного анализа внешней среды организации, можно сказать, что сложившаяся обстановка положительно влияет на развитие организации и отрасли в целом. В стране сложилась стабильная политическая ситуация, власть поддерживает развитие предпринимательства.

Кроме того, наблюдается значительный рост спроса на косметические и гигиенические товары отрасли. Негативным фактором является высокий уровень конкуренции в отрасли, экономическая нестабильность, падение доходов населения. Однако завоеванная репутация на рынке, значительный опыт, контроль над высокой долей рынка позволяют Проктер энд Гэмбл оставаться лидером рынка. Чтобы удержать свои позиции на рынке, фирме необходимо уделять внимание главным движущим силам отрасли, определяющим конкурентную позицию организации. Для отрасли гигиены, косметики и бытовой химии такими силами будут являться:

- развитие современных технологий производства; - рост значения качества и безопасности продукции; - диверсификация ассортимента, как по развитию ассортиментных линеек, так и по ценовым сегментам.

Компания Проктер энд Гэмбл учитывает все отраслевые факторы в своей деятельности.

Используем анализ отрасли, в котором представлены основные показатели, характеризующие ее развитие.

Таблица 3. Основные характеристики отрасли

Характеристики	Стратегическая важность
Размеры рынка	Емкость рынка быт. химии-950 тысяч тонн в год. Одним из наиболее значимых сегментов рынка СМС является рынок средств для стирки, почти 70% которого занимает стиральный порошок, а 30% - вспомогательные средства для стирки. Емкость рынка средств гигиены, косметики15-16 млрд. долларов США Российская парфюмерно-косметическая ассоциация - http://www. pcar. ru/.
Масштабы конкуренции	Конкуренция на рынке достаточно высокая. Новые компании - производители появляются редко, из-за высоких входных барьеров. Конкуренция происходит из-за большого количества импортеров.
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок	Спрос в сегментах рынка быт. химии, в натуральном выражении, сократился: Синтетические моющие средства - на 5-7%; Чистящие средства - на 8-10%; Отбеливающие средства - на 2-3%. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка косметических средств составили 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс Российская парфюмерно-косметическая ассоциация - http://www. pcar. ru/.
Число конкурентов и их относительные размеры	В настоящий момент Рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Проктер энд Гэмбл, Henkel и казанской "Нэфис Косметикс" (Sorti, AOS, BiMax, "Биолан"). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств.
Количество покупателей и их финансовые возможности	Продукция отрасли используется всеми домохозяйствами. Финансовые возможность разные, но основная тенденция-к экономии средств.
Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов	Отрасль характеризуется быстрым вводом инноваций.
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее	Входные барьеры высоки из-за крупных финансовых вложений, необходимости собственных технологий. Выходные также высоки из-за сложной перестройки производства.
Являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми	Продукт высокодифференцирован.
Имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке и т. д.	Компания может осуществлять экономию на масштабе.
Является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства	Да
Имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом	Доходность в отрасли выше среднего уровня прибыли.

Вывод. Ситуация в отрасли в целом благоприятна, т. к. рынок является растущим в сегментах косметики и средств гигиены, в сегменте бытовой химии наблюдается спад, который компенсируется в компании ростом на другие продукты. Отрасль высокодоходна. Компания может экономить на издержках за счет эффекта масштаба, который выражается в централизованных поставках, распределении, сети сбыта. Компания является одной их трех ведущих компаний на рынке и конкуренция для нее не критична.

Характеристика организации Проктер энд Гэмбл

Похожие статьи