Стратегии поведения компании, управление логистикой в соответствии с уровнем жизненного цикла товара - Оптимизация уровня логистического сервиса в зависимости от стадии жизненного цикла продукта

Как говорилось раннне, жизненный цикл продукта состоит из четырех этапов, которые любой продукт проходит в течении своего существования на рынке. На каждом этапе компании следует приддерживаться определенной стратегии для того, чтобы получить наивысшую прибыль. Каким же стратегиям следует следовать управленцу поговорим подробнее.

На первой стадии ЖЦТ компания может прибегнуть к одной из данных стратегий:

1. Стратегия "быстрого снятия сливок".

Суть стратегии заключается в том, что компания запускает на рынок товар по высокой цене, при этом вкладывая большое количество денег в его продвижение. Почему же компания устанавливает высокую цену? Дело в том, что такая цена помогает получить больший доход и покрыть большую часть затрат. А затраты на продвижение прямо влияют на дальнейший выбор потребителя в пользу данного товара, тем самым компания старается убедить покупателя в достоинстве товара и ускорить свое проникновение на рынок. Правда стоит отметить, что данная стратегия имеет смысл только тогда, когда большая часть потребителей еще не знает о появившемся товаре, а те кто знают, готовы потратить n-сумму на его приобретение. Еще одно допущение состоит в том, что у компании в дальнейшем могут появится конкуренты на рынке и она хочет обладать определенными преимуществами относительно них, создав определенный образ своей марки в глазах потребителя. [27]

2. Стратегия "медленного снятия сливок"

При осуществлении данной стратегии компания выпускает свой продукт на рынок при высокой цене, но при низких затратах на продвижение, в отличие от предыдущей стратегии. Тем самым компания старается достичь максимальной прибыли, так как низкие затраты на продвижение товара снижают маркетинговые издержки. Данная стратегия имеет смысл тогда, когда рынок является ограниченным в размерах, более того, большинство потребителей должны быть осведомлены о существовании товара и готовы предоставить запрашиваемую цену за него. Более того, при такой стратегии стоит учитывать что возможность вступления других фирм в отрасль не грозит данному товару.

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

При этой стратегии товар на рынок запускают по низкой цене, но компания несет существенные расходы на продвижение продукта на рынке. Такая стратегия позволяет максимально быстро войти на рынок и завоевать его самую большую часть. Однако также стоит отметить, что при осуществлении данной стратегии рынок предполагается большой, более того товар должен быть неизвестен потребителям до этого, а цена - ключевой фактор выбора потребителей. Что касается конкуренции, то на рынке она активна. Предполагается, что себестоимость товара уменьшается в связи с повышением объема выпуска и также из-за того, что компания уже понимает, каким объемам производства стоит придерживаться. [1]

4. Стратегия медленного проникновения на рынок

Компания запускает товар на рынок по низкой цене, незначительно при этом инвестируя в продвижение товара. Незначительные расходы считается что повысят чистую прибыль компании, а низкая цена за продукт поможет быстро адаптироваться на рынке. Стоит также учесть, что стратегия применима лишь на большом рынке с учетом того, что товар для потребителя уже известен, но небольшие изменения в цене все-таки могут повлиять на его решение, а конкуренция на рынке является незначительной. [14]

На следующей стадии, стадии роста, компания для того, чтобы продлить данную стадию компания может пользоваться следующими стратегиями:

Из ранее описанных этапов мы помним, что на стадии зрелости отмечается снижение прибыли, в следствие чего некоторые компании покидают рынок. Таким образом, в отрасли остаются организации, которые имеют перспективы развития. Этот этап предполагает три стратегии:

1. Модификация рынка - компания должна искать возможности расширения рынка за счет работы с двумя факторами, произведение которых дает объем продаж: это количество пользователей данного товара и уровень потребления продукта на одного человека.

Количество пользователей товара можно увеличить тремя способами:

Ь Привлечь новых или неосведомленных потребителей.

Увеличить маркетинговые затраты для привлечение новых клиентов, тем самым осведомить их о достоинствах, свойствах и функциях продукта, завоевать доверие. [38]

Ь Завоевать разные сегменты рынка, такие как: демографические, географические, возрастные, половые, религиозные, по уровню доходности, спектру профессий, размеру семьи, национальности и т. д. [42]

Привлечь на свою сторону клиентов конкурентов.

Уровень потребления на одного человека можно поднять, убеждая покупателей увеличить потребление товара данной марки. Например, компания, производящая соки, может убедить потребителей пить их не только за завтраком, но и в другое время; компания, производящая батончики, может убедить потребителей, заботящихся о правильном питании, в низкокалорийности своей продукции и др. Иногда производитель-продавец может предложить больше направлений использования для одного и того же товара. Примером могут быть производители пищевых продуктов, прилагающие к товару несколько рецептов по его использованию.

2. Модификации товара - усовершенствование товара в нескольких формах:

Стратегия повышения качества, нацеленная на увеличение функциональных характеристик продукта: продолжительность хранения товара, надежность, вкус, скорость работы и т. д.

Стратегия дополнения новых свойств. К ней можно отнести размер, вес, добавки, аксессуары и пр., что придает товару гибкость, надежность, удобство и т. д.

При следовании данной стратегии у компании повышается популярность из-за того, что товару добавляются новые характеристики, которые создают новый имидж ему. Эти новые свойства позволяют выходить и завоевывать новые рынки. Более того, что касается дилеров, то они отдадут свое предпочтение именно такой компании-новатору, так как новый товар вызывает у них больший интерес. Недостатком такой стратегии является то, что другие компании быстро ориентируется на рынке и имитируют эти же новые черты и свойства.

Стратегия усовершенствования стиля нацелена на повышение эстетической привлекательности товара. Внедрение новых моделей проблемы данной стратегии заключается в следующем: трудно предсказать перспективы привлечения новых потребителей, которым понравится новый стиль, в то же время компания рискует потерять потребителей, которым нравится старый.

3. Смешанная модификация нацелена на стимулирование роста продаж компании при помощи усовершенствования одного или нескольких элементов маркетингового продвижения. [42]

На заключительной стадии, стадии спада, компания сталкивается с проблемой незаинтересованности потребителей в продукте. Поэтому на данном этапе предприятию стоит либо выявить неприбыльные товары, либо определить рыночную стратегию. Боле того, не все фирмы на данном этапе смогут сохранить свое положение на рынке, многие будут отказываться от своей доли раньше, чем другие. Однако это будет зависеть от того, какие барьеры существуют на входе и выходе с данного рынка. Ведь чем они ниже, тем легче для одних фирм уйти из данной отрасли, и тем более соблазнительно остаться и привлечь покупателей на свою сторону, что увеличит объем продаж и рентабельность компании. Таким образом, компания должна решить остаться ей на рынке или нет. На этом этапе фирма может реализовать следующие стратегии:

- Увеличение инвестиций для приобретения устойчивого положения на рынке. - Поддержание инвестиций на одном и том же уровне, пока ситуация на рынке не стабилизируется. - Выборочное уменьшение вложения инвестиций за счет отказа от некоторых групп покупателей, со стабильным обеспечением тех потребителей, которые остаются преданными данной марке товара. - Отказ от вложения дальнейших инвестиций в производство товара, и получение временной краткосрочной прибыли. - Отказ от производства товара и наиболее выгодная ликвидация своих активов.

Однако, если компания все-таки принимает решение выйти с рынка, то она должна решить для себя стоит ли прекратить производство товара немедленно, либо через определенное время. Также стоит принять решение относительно того, какой уровень обслуживания при принятом решении стоит сохранить, какие запасные части продолжить производить и в каком количестве для удовлетворения потребностей уже существующих пользователей товара. [30]

Следовательно, на любой из стадий жизненного цикла своего продукта компания может выбрать набор стратегий дальнейшего действия для достижения поставленных целей при определенных условиях окружающей среды.

Кроме этого, для того, чтобы максимизировать прибыль предприятия, стоит также использовать логистические стратегии в работе. Среди множества логистических стратегий, применяемых компаниями, можно выделить несколько, которые являются базовыми и наиболее широко используются в бизнесе при построении логистической системы:

Рассмотрим подробно каждую из основных логистических стратегий.

Стратегия минимизации общих логистических издержек может быть достигнута за счет оптимизации:

При использовании стратегии минимизации логистических издержек предприятие достигает своей цели, т. е. уменьшает расходы в области логистики, и при этом сохраняет приемлемый уровень обслуживания потребителей. Следовательно, используя стратегию минимизации общих логистических издержек, необходимо ограничивать базовый уровень качества потребительского сервиса. Так, в некоторых случаях данная стратегия может быть трансформирована в стратегию максимизации уровня качества сервиса и общих логистических издержек.

Следующая стратегия - стратегия улучшения качества логистического сервиса. Способы реализации данной стратегии включают в себя:

Более того организациям приходится постоянно делать выбор, т. к. внедрение новых технологий значительно повышает качество товара, но увеличивает издержки.

Третья логистическая стратегия - стратегия минимизации инвестиций в логистическую инфраструктуру. Среди способов ее реализации, можно назвать следующие:

Заключительная стратегия, на которую хотелось бы обратить внимание, это стратегия логистического аутсорсинга. В современной теории управления основным принципом является производство, концентрация всех своих усилий именно на том, что удается делать компании лучше всего на рынке и передача других функций, задач внешнему исполнителю, который умеет делать это лучше других. Это означает, что предприятие, фирма, компания должны сосредоточиться на развитии своих сильных сторон, ключевых компетенций, и по возможности максимально избавиться от непрофильных активов. Для того, чтобы использование этой стратегии было успешным, компания должна решить следующие задачи:

* проанализировать и сделать выбор относительно "делать или покупать"; * выявить ключевые компетенции компании; * провести поиск внешних дистрибьютеров, применение 3PL, 4PL подхода для выполнения не ключевых функций; * оптимизировать выбор источников внешних ресурсов; * определит оптимальное местоположения производственных мощностей и объектов логистической инфраструктуры; * использовать инвестиции и инновации поставщиков; * оптимизировать количество логистических посредников и закрепляемых за ними функций.

Однако, возвращаясь к теме жизненного цикла продукта, выделим основные характеристики управления логистическим сервисом на каждой фазе.

На этапе выхода продукта на рынок необходима широкая доступность товара и гибкость логистики. Ведь каждой компании на данном этапе важно закрепиться на рынке, поэтому стоит поддерживать запасы в таком количестве, чтобы они были легкодоступны для потребителя. Для это следует заранее планировать уровень логистического сервиса, для того, чтобы быстро реагировать и пополнять запасы в необходимом количестве. Так как товар является новым на рынке и достоверных данных о пополнение запасов пока еще не имеется, то требуется рассчитывать математические вероятности спроса на товар для правильного управления запасами. Стадия внедрения характеризуется минимизацией инвестиций в логистическую инфраструктуру при высоких переменных затратах. Что касается логистических издержек, то на данной стадии они максимальны. Это происходит за счет того, что компания реализует прямую доставку товаров потребителям, при этом стараясь миновать складирования, либо использует склады общего пользования. Компания применяет технологию "Just in Time", которая на данном этапе является наиболее рентабельной для всех участников цепи поставок.

На следующей стадии жизненного цикла товара - стадии роста, различия в логистических стратегиях между компаниями с различными конкурентными стратегиями минимальны. На этом этапе рынок в той или иной степени "принимает" продукт, и продажи становятся более предсказуемыми. Уровень логистического сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированной прибыли. Главное -- как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. B сфере логистики акценты смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между издержками и сервисом. Необходимо подчеркнуть, что оптимальный уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий требуемую логистическую поддержку продукта, устанавливается именно на стадии роста в жизненном цикле продукта. [43] Безусловно, любой уровень обслуживания может быть достигнут с помощью современных логистических технологий, но только в случае, если фирма готова за это платить. Фактически многие компании обеспечивают высокий уровень сервиса, который зачастую превосходит потребности потребителей. Поэтому важно, чтобы принятие решений о подобных обязательствах осуществлялось на основе стратегического и статистического планирования. Однако базовый уровень обслуживания потребителей устанавливается именно на стадии роста жизненного цикла продукта.

На стадии роста оптимальной является стратегия минимизации общих логистических издержек. Компания старается сократить логистические издержки в отдельных логистических функциях, оптимизировать уровни запасов в логистической системе, оптимизировать управленческие решения в отдельных функциональных областях или логистических функциях по критерию минимума логистических издержек. Компании начинают использовать 3PL подход, при котором полный комплекс логистических услуг от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров передается на аутсорсинг сторонней транспортно-логистической организации.

Что касается стадии зрелости, то здесь мы наблюдаем острую конкурентную борьбу между компаниями. Спрос на товар на данной стадии предсказуем, поэтому, конкурируя между собой, компании выбирают стратегию минимизации логистических издержек, которая в свою очередь способствует снижению цены на товар.

На стадию зрелости приходится до 70% от совокупной стоимости всех этапов жизненного цикла. Оптимизация затрат, возникающих в течение всего жизненного цикла изделий, являющаяся показателем эффективности использования ресурсов, достигается за счет сокращения издержек прежде всего на этой стадии. Снижение издержек на стадии эксплуатации и ремонта высокотехнологичных изделий зависит от конструктивных и технологических решений, принятых при их проектировании и производстве. [28]

Также, для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке, предприятия выделяют дополнительные расходы на логистику. На данном этапе многие развивают собственные распределительные склады с целью возможности обслуживания разнообразных сегментов потребителей. Более того, простая система доставки непосредственно потребителям заменяется альтернативными вариантами распределения, которые соответствуют индивидуальным требованиям клиентов. Фирмы-продавцы должны максимально улучшать качество логистического сервиса, не забывая при этом развивать логистическую поддержку предпродажного и послепродажного сервиса. Успешно реализовывая стратегию качества логистического сервиса, компания таким образом значительно задерживает продукт на стадии зрелости. Поэтому, предпринимая все вышеперечисленные действия, удельные издержки логистики повышаются, так как конкурентные условия стадии зрелости усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

На заключительной стадии жизненного цикла продукта, стадии спада, фирмам следует реализовывать стратегию минимизации логистических затрат. Наблюдается минимальный спрос на товар, оставшиеся запасы следует реализовывать со скидками и задержками во времени поставок. Минимизация риска становится главной задачей по сравнению со снижением удельных издержек логистики. Логистика в этот период поддерживает продолжающийся бизнес, но таким образом, чтобы не рисковать, если производство и продажу продукта придется окончательно прекратить. Также, на данной стадии следует использовать и другую стратегию, а именно передать управление запасами на аутсорсинг.

Логистические стратегии, так необходимые компании для приспособления к изменчивым условиям внешней среды, а в частности потребностям клиента в обслуживании, коррелируются с жизненным циклом продукта. Стратегии логистики, как мы заметили, должны подстраиваться под конкретные рыночные ситуации и условия. На протяжении всего жизненного цикла уровень и характер логистики также должен меняться, а причиной этого является дисбаланс между спросом и предложением, который ведет к снижению эффективности цепи поставок, несвоевременному удовлетворению заказов клиентов и избытку запасов. [49] Главное каждой компании уметь правильно определять нынешний этап в модели ЖЦТ и следовать рекомендованным стратегиям для достижения поставленной цели.

Похожие статьи