Анализ маркетинговой среды компании - Маркетинговые стратегии компании

Для того, чтобы охарактеризовать маркетинговую среду компании будут использованы основные средства анализа, такие как PESTLE анализ, позволяющий определить основные внешние факторы, влияющие на деятельность организации со стороны различных сфер, а также SWOT анализ, целью которого будет раскрытие внутреннего потенциала компании и определения внешних угроз и возможностей [25].

Первым этапом проводится PESTLE анализ [27]. В ходе анализа будут определены основные факторы, влияющие на компанию извне, разделенные на несколько категорий: политические, экономические, социальные, экологические и правовые. Перечень факторов определяется прежде всего для B2B направления компании, но, поскольку холдинг имеет вертикально-интегрированную структуру, нельзя не принимать в учет все имеющиеся преимущества и недостатки организации. Выделенные факторы будут охарактеризованы либо как возможности, которыми организация в силах воспользоваться для упрочнения своего положения на рынке и повышения результатов финансово-хозяйственной деятельности, либо как опасности, которые организация должна принимать во внимание при разработке дальнейшей маркетинговой стратегии. Также каждый фактор оценивался экспертной группой по двум основным критериям: вероятности события и уровню влияния на компанию по десятибалльной шкале. В экспертную группу вошли 10 специалистов компании "Солнечные продукты", среди которых:

    1) Заместитель главы маркетингового отдела; 2) Главный менеджер отдела продаж по основным направлениям деятельности; 3) Три линейных менеджера маркетингового отдела по исследуемым направлениям; 4) Три линейных менеджера отдела продаж, занимающихся исследуемыми направлениями; 5) Два специалиста по работе с ключевыми поставщиками.

Оценки экспертов были суммированы и рассчитан средний округленный итоговый показатель каждого из двух критериев по выбранным факторам. Результаты проведенного этапа исследования представлены в таблице ниже:

При анализе политических факторов учитывалось, что в данный момент в России имеется четкое направление развития в сторону импортозамещения. Маловероятное снятие санкций с России летом 2016 года говорит о том, что любое обострение ситуации в политической сфере приведет не только к их продлению, но и ужесточению. Для компании данные обстоятельства являются положительными, поскольку выводят из конкуренции потенциальных игроков рынка восточной Европы, подчеркивают значимость налаженного внутреннего российского производства, а также ставят компанию в более выигрышную ситуацию по сравнению с компаниями-конкурентами, которые имеют значительную долю иностранных ингредиентов в продукции. Возможность государственного субсидирования предприятий промышленности открывает перед холдингом даже пути расширения во время кризиса, поскольку убыточные предприятия, не имеющие возможности расширения производства даже за счет привлечения заемных средств в силу своей непроизводительности, могут стать достаточно легкими для приобретения активами, которые позволят "Солнечным продуктам" продолжить развитие вертикально-интегрированного холдинга.

Экономическая ситуация в России для компании оценивается также больше с положительной стороны. Прежде всего на это откладывает отпечаток специфика реализуемой продукции. Майонез, растительное масло, маргарины - это те продукты, которые употребляются в пищу в условиях падения реальных доходов населения. По своему составу они могут не являться вредными для человека, однако высокое содержание жира в них нельзя считать полезным. В то же время, последние исследования показывают, что распределение доходов потребителя происходит таким образом, что затраты на питание только увеличивают свой процент в общей доле заработка. При этом также наблюдается и рост потребления по некоторым позициям ассортимента в том числе масложировой продукции, поскольку потребители начинают более тщательно продумывать свой рацион, соотнося его со своими денежными возможностями. Негативным влиянием на положение компании все же будет общий спад рынков продукции, поскольку рост цен на продовольствие в целом, а также аддитивные свойства продукции компании, приводят к снижению потребления в итоговых натуральных величинах.

С точки зрения социальной составляющей можно говорить о текущем тренде здорового образа жизни, который негативно сказывается на потреблении масложировой продукции. Минимальный процент жира, например, в майонезе - 50%, когда в продуктах-заменителях, таких как соусы, йогурты или сметана - около 15%. Соответственно, при наличии возможности, многие потребители переходят на товары заменители, как менее жирный продукт. Также дело обстоит с возможностью изменения предпочтений потребителей, которые начинают использовать множество выходящих на рынок заменителей-соусов и прочих товаров-субститутов для майонеза и горчицы. С маргарином для выпечки и растительным маслом дело обстоит менее остро. Однако, помимо возможного перехода на прочие продукты, существует потребительский критерий определенного уровня качества продукции компании. Прежде всего оценивается натуральность состава, затем содержание консервантов и наличие сертификатов о признании продукта, а также информация о стандартах качества производства. По данным критериям потребитель определяет качество продукта просто взяв его в руки с прилавка магазина еще даже не приобретая его. Именно в этом имеется преимущество продукции "Солнечные продукты", поскольку все производство налажено в соответствии с международными стандартами качества и ГОСТ, товар, продвигаемый в магазинах, сертифицирован и в большинстве своем имеет награды за качество и признанность у потребителя.

Экологическая составляющая для компании является одним из наиболее уязвимых аспектов. Повышение стандартов производства, связанные с объемами потребляемой воды или энергии, процентом выработки земель, выливаются для компании в значительные и долгосрочные инвестиции, которые, фактически, могут не влиять на качество итоговой продукции. Повышение требований в сфере упаковки также приводит к значительным издержкам, изменению производственных процессов, возникновению необходимости в изменении дизайна и прочих соответствующих затрат, не обоснованных по большей части потребительскими предпочтениями.

В правовых факторах были выделены те, что влияют на работу любого крупного предприятия или холдинга. Законодательное ужесточение контроля доступности информации о закупках сейчас распространяется только на государственные компании и органы власти, однако возможно значительное ужесточение данных правил том числе для компаний, получающих государственные субсидии на развитие бизнеса. "Солнечные продукты" уже несколько лет подряд производит закупку основного объема сырья и значительной части оборотных активов через систему открытых тендеров, доступную на сайте компании.

Пресечение фактов коммерческого подкупа также одно из основных направлений органов власти, отслеживающих нарушения в данной сфере. Здесь компания полностью заинтересована в сотрудничестве с представителями власти и старается стимулировать сотрудников не только не участвовать в незаконной деятельности, но и предотвращать ее как со стороны самой компании, так и со стороны внешних поставщиков, подрядчиков, клиентов и так далее.

Определив основные факторы, влияющие на маркетинговую среду компании, перейдем к анализу сильных и слабых ее сторон, а также имеющихся возможностей и угроз внешней среды. На основании выделенных особенностей будут сформированы основные возможные стратегии для нивелирования внешних угроз с помощью имеющихся достоинств, стратегии использования текущих возможностей благодаря сильным сторонам компании, уменьшение значимости слабых сторон за счет возможностей, предоставляемых рынком, а также выделены основные угрозы для бизнеса.

Прежде всего, сформулируем основные сильные стороны компании (Strengths):

    1. Наличие целостной вертикально-интегрированной структуры производства; 2. "Сильные" бренды в портфеле компании (майонез "Московский провансаль", масло "Россиянка", горчица "Столичная" и прочие); 3. Сосредоточение бизнеса в рамках России и СНГ; 4. Использование открытых схем закупок; 5. Сотрудничество с отечественными поставщиками сырья; 6. Использование максимально натуральных рецептур при производстве продукции 7. Сильная финансовая поддержка в лице УК "Букет"; 8. Наличие собственной логистической компании; 9. Налаженные контакты с крупнейшими дистрибьюторами продукции;

Затем продолжим анализ внутренней среды компании и перейдем к ее слабым сторонам (Weaknesses):

    1. Отсутствие брендов продукции, по которым потребитель может ассоциировать продукцию с компанией, а не с брендом; 2. Инвестиции компании в рекламу и продвижение продукции не позволяют ей наращивать доли на рынках присутствия;

Возможности внешнего окружения касаются прежде всего политической и экономической составляющих:

    1. Укрепление национальной валюты приведет к последующему повышению реальных доходов населения; 2. Снижение курса национальной валюты ослабит компании-конкуренты, сильно зависящие от поставок иностранного сырья и материалов; 3. Стимулирование замещения импорта за счет субсидирования производства; 4. Законодательное ограничение власти дистрибьюторов; 5. Снижение цены на выгодные для интеграции активы за счет упадка производства из-за неэффективного менеджмента; 6. Продолжение санкций, приводящих к уменьшению конкуренции;

Среди угроз внешнего окружения также стоит понимать политические, экономически и законодательные изменения:

    1. Повышение налоговой и социальной нагрузки на крупных налогоплательщиков; 2. Возобновление падения реальных доходов Россиян; 3. Подорожание товаров-комплиментов из-за волатильности национальной валюты; 4. Изменение предпочтений потребителей; 5. Популяризация здорового образа жизни; 6. Увеличение конкуренции за счет развития направлений товаров-субститутов.

Похожие статьи




Анализ маркетинговой среды компании - Маркетинговые стратегии компании

Предыдущая | Следующая