Теоретические основы формирования бренда компании работодателя, Подходы к понятию "Бренд", Определение и составляющие бренда - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Подходы к понятию "Бренд"

Определение и составляющие бренда

На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, бренд - один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для современных компаний. Стоимость ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand исчисляется астрономическими цифрами. Так, стоимость самой дорогой торговой марки в мире Coca-Cola составляет более 70 млрд. долларов. Причем зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. Именно поэтому необходимость использования технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.

Брендинг находит свое отражение в целом комплексе гуманитарных наук и экономических дисциплин (маркетинг, реклама, PR, управленческие дисциплины, бренд-менеджмент), психологии, социологии, праве.

Внимание зарубежных ученых исследуемая проблематика привлекла достаточно давно, в то время как отечественные исследования относятся в основном к концу 1990-х - началу 2000-х годов. Различные авторы дают определение бренда с разных точек зрения, выделяя в нем те или иные черты. Поскольку на сегодняшний момент не существует единого устоявшегося определения этого понятия, то целесообразно проанализировать различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга и сформулировать собственный подход к феномену бренда.

По мнению автора дипломной работы, все многообразие существующих определений можно систематизировать в зависимости от акцента на материальной/нематериальной стороне бренда. Для большей наглядности, распределим их вдоль одной оси как указано на рисунке 1.

Рисунок 1 Различные подходы к определению понятия "бренд"

Таким образом, с одной стороны находятся классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом.

С другой стороны оси располагаются определения, которые делают акцент на нематериальной стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет находиться группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики.

К первой группе принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд - это "название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"[56]. Данную точку зрения в своих работах поддерживают известные западные маркетологи Ф. Котлер [8, c. 417], Д. Аакер [1, c. 56], С. Диб [43, c. 48] и П. Д. Беннетт [14, c. 6]. Данное и подобные ему определения во многом основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Основной недостаток классических определений бренда, по мнению автора, заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Однако, очевидно, что это не верно. Как отмечают зарубежные и российские исследователи, эти понятия взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

В своей монографии "Современный брендинг" кандидат экономических наук, зав. кафедрой "Маркетинг" Финансового университета при Правительстве Российской Федерации С. В. Карпова [6, c. 8] проводит следующее разграничение между данными понятиями: "...торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд - это понятие более высокого уровня, любой бренд включает в себя торговую марку, но не любая торговая марка является брендом.

Разделение данных понятий подводит нас к тому, что кроме материальной стороны у бренда есть и нематериальная. Именно на ней делают упор авторы определений, находящихся на другой стороне оси.

Приведем в качестве примера несколько вариантов:

1) "Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя". (Поль Фелдвик (Paul Feldwick), международный директор по брендинг_планированию DDB) [2, c. 21] 2) "Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге" (К. Л. Келлер, один из ведущих мировых специалистов по брендингу) [5, c. 21]

Как можно заметить, о свойствах товара в данных определениях не упоминается. Существование подобных точек зрения вполне обоснованно. Как правильно замечает Наоми Кляйн в своей работе "Люди против брендов", на данный момент главное требование к бренду заключается не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. В этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда "компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда" [7, c. 199]

Наконец, в центре оси находится множество определений, которые пытаются учитывать как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд - "это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" [10, c. 93]. Данное определение подкрепляет высказанную ранее точку зрения, что бренд - это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, указывает и на его материальную сторону. Поддерживает данную точку зрения и С. В. Карпова, определяя бренд как "совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений [6, c. 5].

Проведенный Автором Дипломной Работы Анализ Научных Источников В Области Маркетинга И Брендинга, Выявил, Что В Определение Категории "бренд" По-разному Включаются Следующие Аспекты:

Механизм

Дифференциации

Товаров

Средство

Индивидуализации

Идентификация

Компании-производителя

Правовой

Инструмент

Идентификация

Товара

Потребителем

Образ

Марки

Сознании

Покупателя

Обещание

Производителя

Потребителю

Причем, Группа Из Первых Четырех Аспектов Соответствует Подходу К Пониманию Бренда С Позиции Производителя, В То Время Как Остальные Характерны Подходу С Позиции Потребителя.

Исходя Из Принципа Неразрывной Связи Производства И Потребления, Автор Дипломной Работы Считает Необходимым Уточнить Понятие Бренда, Основываясь Одновременно На Позициях Основных Участников Процесса Его Создания: Предприятия И Потребителя.

Рабочее Определение Бренда, Которого В Дальнейшем Будет Придерживаться Автор, Сформулировано Следующим Образом: "бренд - Совокупность Как Материальных, Так И Нематериальных Характеристик, Позволяющих Компании Дифференцироваться От Конкурентов, И Удовлетворяющих Функциональные, Социальные, Экономические, Психологические И Прочие Потребности Потребителя".

При анализе подходов к понятию "бренд", автором было отмечено, что Бренд И Торговая Марка не являются взаимозаменяемыми понятиями. Понимание соотношения этих двух терминов между собой, а также их соотношения с терминами Товарный Знак И Продукт, является важным для выявления основных Составляющих Бренда.

Большинство авторов сходятся во мнениях касательно содержания понятий товарный знак и торговая марка. Так, и профессора Ф. И. Шарков [18, c. 109] и И. В. Грошев [4, c. 38] дают следующие дефиниции:

Товарный Знак - утилитарный инструмент для закрепления правовой принадлежности конкретного визуального образа на основе государственной регистрации. Основное предназначение -- правовая защита интеллектуальной собственности. Объект считается товарным знаком после прохождении процедуры государственной регистрации и выдачи свидетельства.

Торговая Марка - это название, термин, знак, символ пли их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Исходя из определений, можно сделать вывод, что торговая марка включает в себя товарный знак.

В учебнике по брендингу А. М. Чернышева сравнивает понятия "бренд" и "торговая марка" по нескольким параметрам, которые для удобства представим в виде таблицы [17, c. 14]:

Таблица 1

Основные различия бренда и торговой марки

Категория сравнения	Бренд	Торговая марка
Основные Составляющие	Комплекс ассоциаций, Впечатлений, имидж	Название, изображение, Звуковые символы
Объективность	Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен	Является эксклюзивным Отличительным обозначением, объективна
Взаимоотношение	Бренд включает в себя торговую марку	Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность)	Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей	Однажды разработанная, закрепляется за владельцем Юридически на определенный срок
Момент Прекращения существования	Существует до тех Пор, пока выполняет Данное потребителю Обещание	Прекращает свое существование в законодательном Порядке

Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей.

И. В.Грошев в своей книге "Системный менеджмент" представляет соотношение данных понятий следующим образом [4, c. 37] (рисунок 2):

Рисунок 2 Соотношение понятий "продукт", "торговый знак", "товарная марка" и "бренд"

Таким образом, категория "бренд" является интегрированным понятием, включающим и продукт, и товарный знак, и торговую марку.

1.1.2 Модели построения бренда

Построение бренда - не стихийный процесс. С момента возникновения понятия "бренд" разработано множество схем и моделей его создания. На основе подходов, которые к настоящему моменту могут считаться классическими, и личного опыта каждая компания разрабатывает собственную систему выстраивания бренда. Рассмотрим несколько классических моделей создания бренда, а также современные подходы.

1. Колесо бренда (Brand Wheel)

Созданная компанией "Bates Worldwide" в 90-х гг. XX века модель "колесо бренда" на данный момент считается универсальной. В соответствии с ней, бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рисунок 3).

Рисунок 3 Модель "Колесо бренда"

Остановимся подробнее на каждом элементе "колеса бренда".

- Атрибуты (brand attributes)

Под атрибутами бренда понимаются его физические и функциональные характеристики, которые используются потребителями для первоначальной идентификации бренда, например, логотип, упаковку, униформу, звук, вкус, стандарты общения, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т. д..

- Выгоды, преимущества (brand benefits)

Преимущества бренда можно определить как физический результат, который получает потребитель, на базе выгод от использования брендом.

- Ценности (brand value)

Если преимущества - это физические результаты использования бренда, то ценности представляют собой результаты эмоциональные. Они формируются в результате сочетания особых качеств товара и персональных выводов потребителя, и определяются как соотношение выгод от покупки бренда и всех затрат, связанных с владением марочным продуктом. Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

- Индивидуальность (brand identity)

Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, и т. д.). Персонификация бренда создает эмоциональную связь с целевыми потребителями и делает его узнаваемым и легко идентифицируемым.

- Суть (brand essense)

Суть бренда - это его ядро, основополагающая идея, предлагаемая потребителю. Она интегрирует в себе основные позиции четырех вышеназванных уровней, вбирая в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать данный бренд. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность - это то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами.

В модели "Колесо бренда" упор сделан собственно на конструировании бренда, на том, как связать суть бренда с конкретными свойствами товара. Однако здесь не учитывается, что на успешность бренда влияют и внешние факторы, такие как конкурентная среда, и процесс позиционирования товара.

С моделью "Колесо бренда" схожи по своему содержанию еще несколько схем построения бренда: модель идентичности бренда Л. де Чернатони [16, c. 214], модель Brand Pyramid компании Mars [27, c. 280].

2. Модель Unilever Brand Key [26, c. 28]

В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рисунок 4).

Данная модель на сегодняшний день одна из самых распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

Рисунок 4 Модель Unilever Brand Key

В основе построения бренда в данной модели лежит, с одной стороны, фокусировка на целевой аудитории и ситуации потребления брендированного продукта, а с другой, анализ конкурентной среды. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку, ценности и индивидуальность бренда, причина для доверия бренду и его главная отличительная черта.

3. Модель Thompson Total Branding [27, c. 282].

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную Thompson Total Branding (TTB). Согласно данной модели, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рисунок 5).

Рисунок 5 Модель Thompson Total Branding

Ядром бренда является собственно продукт -- то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, -- позиционирование -- то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория -- те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень -- индивидуальность бренда -- идентификация, вытекающая из позиционирования.

4. "Луковица бренда"

В своей статье "Логика строения бренда" Артем Жуков, сотрудник агентства креативных коммуникаций YellowDog представляет процесс превращения продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя с помощью схемы "Луковица бренда" (рисунок 6) [49]

Рисунок 6 "Луковица бренда"

Подробнее он представляет процесс организации бренда в форме "карты бренда" (рисунок 7).

Рисунок 7 "Карта бренда"

Как мы видим, в основу в данной схеме также положена суть бренда, называемая по-другому "днк" или "концепция", также как и в моделях "Колесо бренда" и Unilever Brand Key.

Следующий этап - разработка платформы бренда. Платформа бренда -- это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение. Как мы видим, платформа бренда является понятием более широким, чем индивидуальность, включаемая в рассмотренные ранее модели. Кроме того, некоторые авторы включают в платформу бренда его позиционирование, однако, в данной модели, идентичность и позиционирование выделены отдельным этапом. Автор дипломной работы считает это целесообразным. Рассмотрим данные понятия и их соотношение между собой более подробно.

Обобщая мнения различных специалистов, Н. Н. Литвинов в своей статье "Бренд-культура: завоевание расположения клиента" приходит к выводу, что идентичность бренда:

1) является стратегической концепцией индивидуальности бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов; 2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя; 3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость; 5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда [30, с. 340].

Таким образом, идентичность бренда -- это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Согласно авторам концепции позиционирования Э. Райсу и Дж. Трауту, впервые изложенной ими в книге "Позиционирование: битва за умы" в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, когда способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Они определяют позиционирование, как "управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории" [15, c. 20].

Рассматривая сходства и различия концепций позиционирования и идентичности бренда автором работы выявлено, что они имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара.

Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда, фокусируясь только на том главном отличии, которое создает преимущество бренда в конкретном секторе рынка. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда, что подчеркивает в своей книге Создание сильных брендов Д. Аакер, рассматривая позиционирование как один из компонентов реализации идентичности бренда [1, c. 58].

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования создается бренд-бук - руководство по эксплуатации бренда, т. е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. По итогам проведения коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей у них формируются определенные ассоциации с брендом, из которых в дальнейшем складывается имидж бренда. Это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, его представление о достоинствах или недостатках товара.

"Карта Бренда", Созданная Артемом Жуковым, По Своей Сути Является Не Просто Схемой Построения Бренда, А Комплексной Моделью Брендинга, Учитывающей Основные Моменты Создания Бренда, Его Продвижения, Поддержки И Оценки. По Мнению Автора, Данная Схема Является Наиболее Полной И Последовательной, Поэтому В Дальнейшем Будет Использоваться В Качестве Рабочей Модели Построения Бренда.

Подходы к понятию "Бренд"

Определение и составляющие бренда

Похожие статьи