Измерение эмоций и построение модели управления впечатлениями потребителей - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Жесткая конкуренция вынуждает компании делать все, чтобы дифференцировать свои продукты или услуги. Поэтому компании стараются предоставлять клиентам не только качественный продукт, отличный сервис, но и незабываемые впечатления. Таким образом между компанией и клиентом складывается особая эмоциональная связь. Впечатление от взаимодействия с компанией или брендом складывается из отдельных эмоций. Именно эмоции определяют поведение клиента, его удовлетворенность и лояльность. Поэтому перед современными маркетологами стоит задача измерить эмоции, возникающие у потребителей. Существуют следующие методы измерения эмоций:

Модель PAD;

Модель PrEmo;

Анкеты с открытыми вопросами;

Модель PAD (Pleasure-Arousal-Dominance) разработана психологами Альбертом Мехрабианом и Джеймсом А. Расселлом. Данная модель помогает описать и измерить эмоции человека. Для представления эмоций используются следующие показатели: A. Petermans, K. Van Cleempoel, E. Nuytsan (2007) Measuring emotions in customer experiences in retail store

Environments

Рисунок 4. PAD Model

В модели используются различные шкалы показателей. Первая шкала - удовольствие/недовольство, которая показывает характер эмоции. Например, счастье и веселье отмечаются на шкале "удовольствие", а гнев и страх - неприятные эмоции и отмечаются на шкале "недовольство". Вторая шкала - возбуждение/спокойствие, которая показывает силу эмоции. Хотя и гнев и страх отмечаются на шкале "недовольство", гнев является более сильной эмоций или приносит более сильное возбуждение. Скука будучи также негативной эмоцией, несет меньшую силу возбуждения. Третья шкала - доминирование/подчинение показывает контролирующую силу эмоции. Например, гнев более доминирующая эмоция, чем страх. Данная модель используется в маркетинге для определения поведения потребителя, как впечатления от посещения влияют на длительность пребывания, незапланированные покупки и желание вернуться в магазин повторно.

Модель PrEmo (The Product Emotion Measurement Instrument) была разработана специально для измерения эмоций, которые вызывает тот или иной продукт. Данная модель отличается от модели PAD тем, что предоставляет возможность измерения большего спектра эмоции, и респондентам не требуется описывать свои эмоции устно. Desmet, P. M. A. (2003). Measuring emotion; development and application of an instrument to measure emotional responses to products. In: M. A. Blythe, A. F. Monk, K. Overbeeke, &; P. C. Wright (Eds.), Funology: from usability to enjoyment (pp. 111-123). Dordrecht: Kluwer Academic Publishers

Рисунок 5. Product Emotion Measurement Instrument

На рисунке с левой стороны представлены негативные эмоции - возмущение, презрение, отвращение, неприятное удивление, недовольство, разочарование и скука. Справа представлены иллюстрации положительных эмоций - желание, приятное удивление, вдохновение, развлечение, восхищение, удовлетворение и очарование. Респондентам предлагается выбрать иллюстрацию, которая соответствует их эмоциям. После выбора респондента просят оценить, до какой степени эмоция соответствует их состоянию. Также необходимо отменить эмоции, которые они не испытывали.

Еще одним методом измерения эмоций клиентов являются анкеты с открытыми вопросами. Клиентов просят описать собственными словами их впечатления и эмоции. Открытые вопросы позволяют узнать не только какие именно эмоции испытывает респондент, но и понять, что влияет на его ответ, какие факторы он рассматривает и что можно улучшить в продукте или услуге. Так как эмоции и впечатления носят спонтанный характер. Часто бывает так, что клиент первоначально доволен товаром или услугой, однако, потом, взвесив все достоинства и недостатки, его мнение может поменяться. Поэтому еще одним достоинством анкет с открытыми вопросами является то, что респондент дает более обдуманные ответы, так как у него есть время понять какие чувства он испытывает и правильно сформулировать свою мысль.

Бернд Шмитт полагает, что управление впечатлениями потребителей - важная маркетинговая концепция, которая предлагает аналитический и творческий взгляд на мир потребителя. Благодаря данной концепции компании смогут предложить своим клиентам большую ценность. Далее необходимо рассмотреть модель Бернда Шмитта, которая включает 5 шагов: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&;Sons, Inc.

Анализ эмоционального мира потребителя.

Построение платформы.

Формирование впечатлений о бренде.

Разработка интерфейса потребителя.

Внедрение инноваций на постоянной основе.

Анализ эмоционального мира потребителя, по мнению автора, позволяет получить большое количество информации о клиенте. Для B2C сегмента необходимо провести анализ социокультурного контекста, в котором существует потребитель, их эмоциональные желания и потребности, а также их стиль жизни. Для рынков В2В необходимо проанализировать бизнес-контекст, который на впечатления потребителей. Автор предлагает следующие этапы анализа эмоционального мира потребителей:

Определение целевого сегмента - необходимо четко на какого клиента направляем маркетинговые усилия. Например, бизнес-клиенты и конечным потребители нуждаются в разных впечатлениях. Поэтому и методы воздействия на их эмоции должны быть разными.

Рассмотрение эмоционального мира клиента с 4 разных плоскостей: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&;Sons, Inc.

Рисунок 6. The four layers of Experiential Word

Анализ впечатлений во всех точках контакта - необходимо диагностировать какие эмоции испытывает клиент до покупки товара, во время покупки и после покупки.

Анализ конкурентной позиции поможет компании определить свои слабые и сильные стороны, позицию конкурента, а также понять в каком направлении необходимо двигаться. Анализируются как прямые конкуренты, так и новички на рынке и компании, оперирующие на других рынка.

Построение платформы является ключевым шагом в построение модели управления впечатлениями потребителей, которая подразумевает разработку эмоционального позиционирования. Данная платформа аккумулирует всю накопленную информацию о эмоциональном мире клиента и помогает реализовать стратегию управления впечатлениями клиента. Автор выделяет следующие компоненты платформы:

Эмоциональное позиционирование - это то, какие эмоции олицетворяет бренд. Позиционирование должно быть понятно всем, а также должно быть интригующим и захватывающим.

Предложение эмоциональной ценности - описывает какие впечатления от взаимодействия с брендом получит клиент. Предложение эмоциональной ценности зависит от типа предоставляемых впечатлений, которые были описаны ранее.

Внедрение темы бренда - стиль и эмоциональное содержание бренда суммируются и представляются как суть эмоционального сообщения клиентам.

Формирование впечатлений о бренде - этап, на котором проектируются конкретные впечатления, связанные с самим продуктом, названием, логотипом, упаковкой, рекламным сообщением и т. д. Автор разделяет впечатления от статичных элементов бренда и от динамичных элементов. Например, в магазине покупатель получает впечатления как от статичных элементов бренда - витрины магазина, интерьер, представление товара, так и от динамичных элементов - взаимодействие с консультантами и продавцами в магазине. В интернете впечатления так же могут быть разделены: статичными будут впечатления от графического дизайна сайта, а динамичными - от поиска, обратной связи, возможностей онлайн заказа, общения в чатах.

Бернд Шмитт выделяет 3 основных аспекта впечатлений: Bernd H. Schmitt (2003) Customer Experience Management. John Wiley&;Sons, Inc.

Рисунок 7. The three key aspects of Brand Experience.

На впечатления о продукте конечно же влияют его функциональные свойства, однако, современные потребители уже привыкли получать качественные товары и первоклассные услуги. Для того, чтобы устоять перед жесткой конкуренцией, компаниям необходимо предлагать производить такие продукты, которые будут приносить им незабываемые впечатления.

Внешний вид продукта также играет роль, поэтому производителям стоит фокусироваться разработке красивых продуктов. Впечатления возникают от названия, логотипа, упаковки, интерьера магазина и дизайна веб-сайта компании.

Компаниям все сложнее становится дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов по функциональным свойствам, поэтому одним из способов становится уникальная передача впечатлений с помощью рекламы. Традиционная реклама становится все менее эффективной, поэтому перед маркетологами стоит задача передать эмоциональную ценность бренда новым интересным и познавательным способом. Реклама должна отражать эмоциональное позиционирование бренда и обуславливать выбор каналов коммуникации.

Разработка интерфейса потребителя подразумевает обмен информацией между клиентом и компанией по средством личного общения, общения по телефону или интернет. Интерфейс может как улучшить впечатления от взаимодействия с брендом, так и ухудшить их. Автор выделять 3 типа интерфейса:

Общение лицом к лицу - это взаимодействие клиента с персоналом, которое возникает в точках продажи.

Персональное общение на дистанции - общение по средством телефона, факса или писем.

Электронная корреспонденция - взаимодействие представителей компании и клиентов через электронную почту или смс.

Для того, чтобы разработать правильный интерфейс, компания должна принимать во внимание три ключевых аспекта: 1) соблюдение пропорции сути и гибкости - необходимо определить суть вопроса, с которым клиент обратился, понять, как правильно его приветствовать, как персонал должен отвечать клиенту. С одной стороны, эти операции должны быть регламентированы, с другой, ответы должны быть гибкими, чтобы у клиента не складывалось впечатление, что он общается с роботом; 2) правильное соотношения стиля и содержания - необходимо разработать свой стиль подачи информации клиентам. Однако, нельзя забывать сути - продажа товара или услуги; 3) время - необходимо определить оптимальное количество времени, которое нужно уделить клиенту, когда нужно обращаться к клиенту, какая должна быть структура сайта, чтобы клиент провел там больше времени.

Внедрение инноваций на постоянной основе поможет компании выигрывать в борьбе за внимание потребителей. Все необычное и новое всегда вызывает бурные эмоции у потребителей. Инновации могут выражаться как в выведение абсолютно нового продукта на рынок, так и в модификации и улучшение уже существующего, а также инновационный характер могут носить коммуникации с клиентами и способ продажи продукта. Инновации обогащают эмоциональный мир клиента тем, что увеличивают ценность бренда, упрощают жизнь клиента и дарят новые незабываемые впечатления.

Сегодняшний потребитель стоит перед огромным выбором товаров и услуг, поэтому компании осознают необходимость предложить что-то большее для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Решением является эмоциональное вовлечение потребителей и создание для них незабываемого опыта взаимодействия с компанией. Положительные впечатления устанавливают эмоциональную связь между потребителем и брендом, что влияет на решение о повторной покупке, повышает удовлетворенность сервисом и увеличивает лояльность. Маркетинг впечатлений позволяет проанализировать эмоциональный мир клиента.

Впечатления клиентов рассматриваются с двух плоскостей: степень участия клиентов (активное или пассивное участие) и связь клиента с впечатлениями (поглощение или погружение). Данные показатели помогают выделить 4 категории впечатлений - развлечение, обучение, виртуальная реальность и эстетика. Также существуют следующие типы впечатлений: сенсорные, эмоциональные, когнитивные, прагматические, связанные со стилем жизни и прагматические. Сенсорные впечатления возникают под влиянием пяти человеческих органов чувств - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Основной целью сенсорного маркетинга является воздействие на человеческие органы восприятия, что позволяет создавать незабываемые впечатления от взаимодействия с брендом. Впечатления также могут возникать на различных стадиях принятие решения о покупке и в различных точках контакта.

Управление впечатлениями потребителей подразумевает измерение их эмоций. Для этого существуют следующие методы: модель PAD, модель PrEmo и анкеты с открытыми вопросами

Многие компании осознают необходимость внедрения практики CEM, однако, для того, чтобы управление эмоциями потребителей было эффективным, компания должна разработать модель управления впечатлениями. Бернд Шмитт предложил пошаговую инструкцию, которая поможет проанализировать эмоциональные потребности клиентов, построить платформу, определяющую эмоциональное позиционирование и предложение эмоциональной ценности, сформулировать желаемые впечатления, возникающие от взаимодействия с брендом, а также поможет в разработке интерфейса потребителя и внедрении инноваций. Клиенты - основной ресурс компании, инвестиции в эмоции и впечатления клиентов - это инвестиции в будущее.

Измерение эмоций и построение модели управления впечатлениями потребителей - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Похожие статьи