Бренд и его составляющие, История бренда и рекламного продвижения - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии

История бренда и рекламного продвижения

Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.[4]

Бренд --это известная торговая марка, завоевавшая привязанность и внимание потребителя. Отличие бренда от торговой марки заключается в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем или клиентом, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары или услуги под его логотипом пользуются спросом.[7]

В последние десятилетия в России, возрос интерес к брендам. Историческое происхождение слова бренд от английского brand - клеймо, тавро, выжигать. В древности клеймо ставилось на тело животных для обозначения принадлежности крупного рогатого скота владельцу. Первые данные об этом можно найти на наскальных изображениях животных, датируемых пять тысяч лет до н. э. Еще одной формой использования брендов было клеймо горшечника, о чем можно судить по сохранившимся черепкам горшков Средиземноморья. (Приложение 1, рис.1)[6]

Ассирийская культура, Майя, египетские, китайские и вавилонские культуры использовали пиктограммы, которые сейчас называются древними логотипами. Если говорить о XIII или XIV веке, тогда существовали монограммы, которые в современности представляют торговые марки. Фермеры, ювелиры, купцы в торговле использовали товарные знаки. В те времена, когда не был еще придуман способ определения своего поголовья, фермеры, державшие крупный рогатый скот, на каждом животном отпечатывали знаки или штампы с помощью раскаленного железа.[24]

Когда в XVIII веке пришел век промышленной революции, развитие дизайна логотипа и брендинга стало еще более актуальным и интенсивным. Компании использовали бренды в качестве элемента корпоративной культуры. С выпуском продукции в больших масштабах, купцы и предприниматели должны были найти способы делать свою продукцию отличимой от конкурентной и уникальной. С появлением новых технологий, дизайн стал все более популярным. Развитие изобразительного искусства и литографических процессов положительно повлияли на популяризацию логотипа. [22]

Широкое распространение в качестве обозначения места производства и гаранта качества товара бренды получили в XVII и XVIII веках в странах Европы. В конце XIX - начале XX веков с развитием промышленности и путей сообщения началось массовое использование брендов. Именно в это время появились такие бренды, как Coca-Cola, Singer, Kodak, Heinz, Ford. (Приложение 1, рис.2; приложение 2, рис.1; приложение 2, рис. 2; приложение 3, рис. 1; приложение 3, рис.2)[23]

Настоящий прорыв в развитии брендов начался во второй половине XX века с глобализацией экономики, развитием радио и телевидения, появлением интернета, совершенствованием средств транспорта и связи.

Развитию брендов и их распространению способствовало также развитие законодательства в области торговых марок и интеллектуальной собственности, а также появление рекламных агентств.[5]

Процесс взаимодействия между компанией и клиентом с помощью бренда происходит следующим образом: компания транслирует клиенту совокупность обещаний - физических, эмоциональных выгод и выгод самовыражения, - которые представляют для клиента ценность. Данные обещания систематизированы внутри компании в виде идентичности бренда, то есть совокупности ассоциаций о бренде, которые компания хочет донести до клиента. Часть идентичности бренда компания доносит до клиентов при помощи средств коммуникации в виде позиционирования бренда.[9]

Когда покупатель или клиент получает информацию о бренде, то он формирует в сознании собственный образ (имидж) бренда, который выражается в ассоциациях о бренде. В итоге при эффективном предложении ценности покупателю, возникают взаимоотношения между брендом и клиентом, которые выражаются в обратной связи. Являясь совокупностью ассоциаций в сознании покупателя, бренд формируется в результате общего опыта, то есть опыта взаимодействия клиента с компанией, ее продуктами и услугами, обслуживанием, рекламой, а также опыта компании по удовлетворению потребностей клиентов. Общий опыт - это основа взаимоотношений между клиентом и компанией, которая делает возможной коммуникацию. [10]

Бренд облегчает взаимодействие между компанией и клиентом, благодаря передаче ясных для клиента или покупателясообщений, которые предоставляют для него ценность, а также благодаря созданию общего опыта компании и клиента.[12]

Создание бренда - это сложный творческий процесс, требующий профессионального подхода. Основные этапы создания бренда:

    1. изучение конкурентов 2. определение идеологии и стратегии компании 3. формулирование миссии компании 4. создание имени (названия) 5. разработку визуального образа (логотип, фирменный стиль) 6. организацию рекламной компании

Настоящая история логотипа и брендинга берет свои корни с 1950-х годов. Логотип Chase, созданный в 1960 году Chermayeff &; Geismar, проложил путь для современного дизайна логотипа. Сегодня дизайнеры используют новейшие технологии, включая безупречную графику в большом количестве для создания образцовых дизайнов логотипа. (Приложение 4, рис.1)[13]

С ростом уровня конкуренции и достижения новых высот в дизайне, разработка логотипа стала просто незаменимой для бизнеса. Кроме того, если представитель бизнеса планирует запустить веб-сайт, то логотип здесь играет одну из главных ролей. Дизайн логотипа в последние годы стал простым, но чрезвычайно эффективным. Дизайнеры используют разные стили и шрифты, визуальные эффектыдля того, чтобы создать уникальный дизайн логотипа для бизнеса.[17]

Термин "логотип" появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина "лигатура", он обозначал объединение двух или тр?х знаков типографского шрифта. Он возник на волне подъ?ма производства, которая привела к росту объ?мов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не надо было каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты. [14]

В XX веке логотипом называли стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании.

Первым официально зарегистрированным логотипом стал шрифтовой товарный знак (в сочетании с графическим - красным треугольником) пива Bass. Регистрация была оформлена в Британском Патентном бюро 1 января 1876 г. под № 1, прич?м накануне владелец компании Bass &; Co. пров?л всю новогоднюю ночь у дверей Патентного бюро в ожидании открытия, чтобы обязательно быть первым. Товарный знак, логотип, как и сам напиток, существуют до сих пор. (Приложение 4, рис.2)

К числу первых логотипов относятся Coca-Cola (1886 г.), Gebrьder Thonet (мебель из гнутой древесины, 1859 - без регистрации в то время). Многие всемирно известные на сегодняшний день логотипы были нарисованы не профессиональными художниками или дизайнерами, а самими владельцами компаний, помощниками, бухгалтерами и другими людьми, не имеющими никакого отношения к искусству и дизайну. [15]

С развитием промышленной графики логотип использовали в устойчивых комбинациях с другими атрибутами идентификации компаний или организаций: графическими товарными знаками, реквизитами, элементами "фирменного" стиля. Такие устойчивые комбинации называются "фирменными блоками".[20]

Иногда логотип выступает главным идентификатором компании или организации, без использования графического товарного знака. Так, например, компания Toyotaнесколько десятилетий пользовалась только логотипом (графический знак из тр?х эллипсов появился лишь в октябре 1989 году, а активно использоваться стал в начале 2000-х годов), это же касается компании Sony (впрочем, разработанный графический знак Sony используется крайне редко). (Приложение 10, рис.2) [16]

Реклама -- направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.[19]

Первые источники рекламы относятся ещ? к древности. Египетская, вавилонская, греческая и римская культуры восхищают высокими темпами развития рекламной информации. Е? выражали в письменном, изобразительном и словесном виде. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собой цель склонить на свою сторону потенциального клиента, заострить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.[18]

Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи считают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.[18]

В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Теперь на публикации не нужно было тратить много времени и сил, так как печатный станок позволял печатать книги в большом объ?ме.

Во 2-ой половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим компаниям, которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473 г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия.[21]

К 1472 г. относят первую печатную рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из его церквей был размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Большинство исследователей полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо. В 1630 г. Он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во Французской газете - "La Gazette" рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение 12-ти лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в газете, в Лондоне.[25]

Вскоре стали возникать рекламные объявления от торговцев, продающих оптом бакалею.

Первая реклама просто сообщала людям о наличии для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, мастерски предлагающие товары.

В XV веке после появления первых станков в Европе на стенах города стали появляться тексты. Также появлялись и новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки для большого числа людей на улице.[27]

В 1704 г. В американских колониях появилась газета - "Boston News - Letter". Данная газета была полностью нацелена на рекламу.

В 1729 г. Бенджамин Франклин создал "Пенсильванскую газету". Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. "Пенсильванская газета" имела огромный тираж и самое большое количество печатной рекламы.

В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность е? использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями товара, что создавало в свою очередь доверие к продукту. [26]

В 1884 г. Был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности для человека в рыночной экономике.

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали свою работу с покупки земельных участков и их дальнейшей перепродажей с огромной выручкой.[28]

Первым рекламным агентом в Соединенных Штатах был Палмер. В 1841 г. В Филадельфии он заключил договора с издателями газет и журналов о покупке рекламных площадей, а потом уже сам продавал их другим рекламодателям за большую цену. Тогда ещ? рекламные объявления делали рекламодатели самостоятельно. Только через некоторое время рекламные агенты стали подготавливать объявления для рекламодателей.

В 1890 г. было создано первое рекламное агентство в Филадельфии - "Айер и сын". Оно одним из первых создавала рекламные объявления.[32]

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Первые е? зачатки начались около X-XI вв., когда русские торговцы различными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. В большинстве случаев для этого использовались люди, которые нанимались купцами - зазывалы. Зазывалы старались привлечь громкими речами покупателей, описывали достоинства товара и его продавца. На Руси была известна потешная реклама, исполнителями которой были коробейники. Они продавали небольшие товары такие, как хлеб, пряники, бублики.[29]

В то время ещ? было нормальным явлением обманывать покупателей, любыми методами восхваляя свои товары.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки - народные картины. Впервые они стали известны в начале XVII в. В царском дворце Алексея Михайловича Романова было много забавных рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям - Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились все более серь?зными - на них появлялось больше содержания. "Потешные" листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у крестьян. Это делало лубки одним из самых сильных средств рекламы в то время, потому что они позволяли сообщать большому числу людей различную информацию, которая олицетворялась в красочных картинках. [30]

Позднее рекламная информация в лубках стала занимать ещ? больше места. Когда стала развиваться российская экономика и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран западной Европы.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу появились ещ? при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.

Печатная реклама в XIX веке не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались в людных точках каждого крупного города. Даже в трамваях можно было увидеть рекламу. Появились первые промоутеры - мальчики, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь.[34]

В Санкт-Петербурге возникли первые журналы с рекламой, такие как "Деловой бизнесмен" и "Торговля". Через несколько лет такие издания появились в остальных городах.

В конце XIX-начале XX века возникли первые рекламные конторы и бюро. Стали массово рекламировать патентованные лекарства, особенно вначале Первой Мировой войны.

Причинами такого быстрого развития реклама в России можно назвать рост населения в городах и изготовление большого количества товаров.

После пришествия к власти большевиков в октябре 1917 г. задачи и содержание рекламы поменялись. Реклама стала монополизирована государством, предприниматели больше не могли ею пользоваться. Теперь публиковать рекламу могло только советское руководство, и советы рабочих.

После окончания гражданской войны в СССР появились первые советские рекламные агентства - "Связь" и "Реклам Транс". Рекламу размещали в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей.

Наибольший рост реклама получила в период НЭПа. Особый вклад в е? развитие вложил В. В.Маяковский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар.

В Париже в 1925 г. проходила международная художественно - промышленная выставка, где демонстрировались работы лучших специалистов рекламы. В. В.Маяковский и художник А. М.Радченко, которые в ней участвовали, получили на выставке серебреные медали.[38]

Со временем, благодаря улучшению экономического положения СССР, в рекламе совершенствуются е? организационные формы.

С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации - "Росторгреклама", "Союзторгреклама" и "Главкоопторгреклама". Стали выпускаться рекламные издания - "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Реклама". Производились рекламные фильмы. По радио и телевизору демонстрировались рекламные программы, проводились рекламные ярмарки по продаже различной продукции.

На базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама" в 1989 была образована рекламная организация - Всесоюзное производственное объединение (ВПО) "Союзреклама". Оно занималось производством рекламных средств и вело рекламную деятельность.

В системе потребительской кооперации сформировалась своя самостоятельная от советской торговли служба рекламы. В потребительской кооперации Советского Союза было около тридцати рекламных агентств и комбинатов, свыше двухсот мастерских и цехов. Они предоставляли разные услуги по рекламированию товаров и самих магазинов. Существовали должности художников-оформителей и товароведов-организаторов.

В Советском Союзе значение рекламы в торговле часто недооценивали. Первой причиной была нехватка необходимых товаров, которым совершенно не нужна была реклама, потому что их в любом случае бы купили.

В рекламе СССР было место для советской идеологии. Руководство СССР считало, что реклама капиталистических стран только вводило в заблуждение людей и обманывало их. Полагали, что капиталистическая реклама очень дорога и она обедняет трудящихся, за сч?т большого расхода государственного бюджета. В связи с этим, расходы на рекламу в СССР были небольшими. Поэтому профессионализм рекламы был достаточно низким. Рекламная технология также была слабо развита.

После распада Советского Союза произошли значительные изменения в рекламе в России. Многие рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли более новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше 1000.[39]

Рыночная экономика значительно изменила содержание и формы рекламы. Реклама стала главным звеном между потреблением и производством. Реклама помогает осуществлять связь с потребителем и рынком. Рекламные усилия необходимо осуществлять в сфере торговли и производства. Не владея основными средствами рекламы невозможно оказывать влияние на рынок и успешно бороться с конкурентами за рынки сбыта.

Нужно стремиться к тому, чтобы реклама способствовала формированию покупателям условий для выбора товаров или услуг. Это да?т возможность вести контроль за продвижением продукции на рынке, формировать и укреплять у потребителей систему предпочтений рекламируемой продукции, что просто важно для насыщенного рынка услугами и товарами.

Очень часто в рекламную информацию проникает ложная реклама, которая обманывает или вводит в заблуждение покупателей. В большинстве случаев это относится к иностранной продукции, в которых есть не соответствующие реальности данные о характеристиках, свойствах и назначениях товаров.[40]

Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что вед?т в свою очередь к возникновению новых клиентов. Раст?т число рекламных агентств, которые начинают оказывать рекламные услуги и проводить рекламные кампании.

Рекламное продвижение -- это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Рекламное продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом рекламное продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны до тех пор, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя -- важная функция рекламного продвижения. Товар будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем состоит его преимущество по сравнению с другими товарами, а владельцы подтвердят это.[52]

Необходимо сформировать у потребителей или клиентов такое представление о товаре или услуге, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар или услуги из общего ряда.

Потребителям, клиентам всегда необходимо напоминать о важности и нужности данного товара, или услуги. Стереотипы восприятия товара или услуги, не всегда соответствуют ожиданиям производителя и поставщика.

Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

Реклама услуг имеет большое отличие от организации рекламы товаров и продуктов. Рекламируя товары и продукты, предприниматель имеет возможность своему покупателю, клиенту этот товар перед покупкой предъявить в действительности: показать его со всех сторон, показать, как тот работает и функционирует, дать испытать, попробовать управлять товаром самостоятельно перед покупкой.

На товар и продукты существует гарантия в течение определенного срока, которая также является способом рекламирования и продвижения: гарантия и техническое обслуживание чем больше, тем товар считают надежнее.

Услуги, в отличие от товаров, продуктов, неосязаемы: их нельзя потрогать, выбрать подходящий цвет или аромат, взять на время, нельзя вернуть обратно продавцу.

С гарантией на услуги также не все просто: гарантия может распространяться не на саму услугу, а на результат оказания какой-то услуги, речьможет идти не об оказании услуги, а о выполнении работ.

Благоприятная информация о предприятии или компании - это результат того, часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты). Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Когда предприниматель сталкивается с необходимостью рекламировать и продвигать услуги, которые он оказывает клиентам, то ему нужно прежде всего сконцентрироваться на собственной репутации, на том, насколько удовлетворены клиенты.

Реклама услуг - это реклама репутации фирмы, которая эти услуги оказывает. Покупая (заказывая) услуги, клиент сначала покупает "фирму", а потом уже саму услугу. В этом существенное отличие от купли-продажи товаров, продуктов.[51]

Для того, чтобы снизить предпринимательские риски, связанные с оказанием услуг, при их продвижении необходимо обратить внимание на следующие факторы:

Наличие рекомендаций, безупречная репутация. Это в услугах главное. Зачастую спрос на услуги определяется наличием так называемого "сарафанного радио" - когда кому-то необходима какая-то услуга, потенциальный клиент для начала интересуется у своего окружения: где он такую услугу может получить. И, соответственно, пользуется рекомендациями.

Качество рекламы, которая в обычном традиционном понимании - ТВ, радио, наружная реклама - если она будет, она должна соответствовать главным своим принципам: оригинальность, полнота информации.

Поведение персонала. Так как услуги оказание услуг сопряжено с непосредственным контактом между клиентом, заказчиком и персоналом фирм, то удовлетворенность клиента зависит от того, как с ним обошелся персонал компании. Обучение персонала нужно периодически проводить.

Интерьер и месторасположение офиса. Это общее правило, которое касается любой общественной компании, клиентами которой являются обычные люди. Удобство расположения офиса фирмы, а также его оформление, дизайн - важные факторы успеха.[53]

Похожие статьи




Бренд и его составляющие, История бренда и рекламного продвижения - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии

Предыдущая | Следующая