Виды моделей компонентов отношения потребителей к рекламе - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения:

    - Когнитивный - Аффективный - Поведенческий

М. М. Назаров в своих трудах интерпретировал модель зависимости эффектов массовой коммуникации, родоначальником которой являлся такие специалисты, как Болл-Рокич и ДэФлюер. В данной модели средства массовой коммуникации определяются как информационные системы, которые включены в процесс создания стабильности и изменений на различных социальных уровнях. В частности, в данной модели также фокусировалось внимание на совокупности когнитивных, аффективных и поведенческих эффектов. Под когнитивными эффектами понимается формирование установок, ценностные ориентации людей, расширение их представлений. Говоря об аффективных эффектах, автор понимает формирование чувств, которые основаны на страхе или переживаний, которые влияют на моральное состояние людей. Под поведенческими эффектами подразумевается направление разных видов акций или активизация определенной деятельности.

Для этого маркетологи стараются выявить насколько отношение потребителя было благоприятным к продукту или услуге. Для этого существует мультиатрибутивная модель отношения, которая выглядит следующим образом:

N AB = ? XIb,

Где AB - отношение индивида к конкретному объекту, продукту или услуге b; XIb - верование индивида об исполнении объекта b по атрибуту i; n - число атрибутов.

Данная мультиатрибутивная модель отношения подразумевает собой все атрибуты, которые являются равно важными в определении обобщающей оценки объекта.

В случае, если в виде отдельных атрибутов выступает цена, дизайн или качество продукта, то они являются наиболее значимыми, чем все остальные. В связи с этим, оценка взвешивается по каждому атрибуту принимая во внимание свою значимость.

Данный вид модели предполагает: чем больше - тем лучше. Например, вклад под более высокий процент всегда выгоднее.

В отдельных случаях такой подход выгоден до определенный величины. Иными словами, последующее его увеличение может оказаться плохим. Например, если у клиента финансовой организации достаточно времени, чтобы ознакомиться с объемной публикацией о видах кредита, то это положительно скажется на его отношение к продукту. В случае нехватки времени, клиент уже будет в замешательстве пролистывая многостраничную публикацию, что значительно осложнит поиск нужной информации. В итоге отношение к продукту может носить негативный характер, так как клиент хотел получить публикацию, которая является для него оптимальной по объему.

Чувства или эмоциональные реакции на объект определяют аффективный компонент отношения. В случае, если потребитель говорит о том, что ему нравится тот или иной продукт, то это означает, что он выражает результат аффективной оценки продукта. Аффективная реакция на объект, продукт или услугу может меняться в зависимости от ситуации. Например, объемная публикация о продукте может восприниматься хорошо, в случае если у потребителя есть достаточно времени, чтобы с ней ознакомиться. В случае нехватки времени, у потребителя может оценить избыточность информации негативно, так как большой объем данных может затруднять поиск нужной информации.

Аффективная реакция на объект или продукт напрямую зависит от индивидуальности потребителя, а также от культурологических особенностей.

Реагирование определенным образом на объект, продукт или услугу составляет поведенческий компонент отношения. Данный компонент представляют решения в отношении покупки или не покупки объектов, продуктов или услуг, а также наличие или отсутствие желания в отношении их рекомендации своим знакомым или нет.

Компоненты отношения также могут измеряться путем проведения опроса, в ходе которого респонденты выбирают варианты ответа из того, что было предложено в опроснике. В частности,

    - Когнитивный компонент может быть измерен на основе мультиатрибутивной шкалы; - Аффективный компонент замеряется на с помощью проведенного опроса среди респондентов, где они могут выразить степень своего согласия в отношении определенного объекта, продукта или услуги. В данном случае шкала может содержать такие оценки, как: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь ответить, согласен и абсолютно согласен; - Поведенческий компонент может быть измерен путем выбора вариант ответа на закрытый вопрос, например, "Приобретали ли Вы когда-нибудь данный продукт?"

Специалист глобальной исследовательской компании Millward Brown - Эрик дю Плесси уделял в своих трудах описывает модель COMMAP (COMmunication-style MAP), которая позволяет оценить отношение потребителя к рекламе на основе ее привлекательности.

Итак, модель COMMAP состоит из таких пунктов, которые коррелируют между собой. Такие пункты были объединены в шкалы под названием "Структурированность", "Отчуждение", "Замешательство", "Релевантная информация", "Эмпатия", "Развлечение".

"Структурированность" говорит о том, насколько реклама была содержательна и логически правильно изложена. Ведь если потребитель потеряет логическую цепочку в рекламе, то этот фактор может уже снизить ее привлекательность. В связи с этим в шкалу "Структурированность" включаются такие пункты, как "Было трудно следить за тем, что происходит в кадре и одновременно слушать речь персонажей" "Нужно сосредоточиться, чтобы следить за содержанием ролика", "Ролик по финансовой грамотности показался мне сложным".

"Отвержение". Порой реклама может создавать и отрицательный облик продукту. В данную шкалы целесообразно включить такие пункты, как "Данная реклама не имеет к моим потребностям никакого отношения", "Данная реклама не побуждает меня начать пользоваться продуктом или услугой", "Данная реклама состоит из преувеличений в отношении продукта или услуги", "Данная реклама не является правдоподобной", "Данная реклама раздражает или является скучной".

"Замешательство". Некоторые виды реклам иногда сбивают потребителя с толку, поскольку может не содержать достоверной информации в отношении рекламируемого продукта или услуги. Таким образом, к пунктам шкалы "Замешательство" можно отнести такие пункты, как "Мне показалось, что я уже видел подобный ролик в прошлом", "Я приложил много усилий, чтобы понять идею рекламы", "Реклама была сложной для восприятия", "Просмотр ролика по финансовой грамотности утомил меня".

"Релевантная информация" означает не только то, что реклама должна содержать достоверную информацию, но и иметь определенные сведения, которые касаются потребителя. Иначе говоря, пункты шкалы "Релевантная информация" позволяют уточнить, насколько информация, которая была представлена в рекламе, отвечает нуждам потребителя. К данной шкале можно отнести такие пункты, как "Благодаря данной рекламе, у меня появилась новая мысль", "Реклама помогла мне узнать то, чего я не знал ранее", "Реклама рассказала мне о продукте или услуге и теперь я хочу этим воспользоваться", "В ходе просмотра рекламы, я думал о том, как данный продукт или услуга могли бы оказаться полезными для меня", "Я захотел рассказать об этом ролике своим знакомым".

"Эмпатия". Потребители предпочитают ту рекламу, которой они могут сопереживать. Также потребителям могут нравятся такие ситуации в рекламе, в которых они желали бы оказаться или к которым они хотели бы стремиться. Таким образом, целесообразно отнести следующие пункты к данной шкале: "Реклама является реалистичной", "Реклама выражает мои чувства", "Я представлял себя на месте героя в данной рекламе", "Содержание в рекламе отражает образ моей жизни", "Реклама была мне близка понятна".

"Развлечение". Потребителя можно развлечь рекламой, если в ней присутствует чувство юмора, либо в рекламе задействованы привлекательные герои или персонажи, которые не оставляют потребителя равнодушным. К данной шкалы можно соотнести такие пункты, как "Реклама показалась мне забавной", "Реклама для меня явилась интересной", "Персонажи в рекламе привлекли мое внимание", "Я буду вспоминать эту рекламу, сразу после того, как увидел ее".

Похожие статьи




Виды моделей компонентов отношения потребителей к рекламе - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Предыдущая | Следующая