Разработка моделей, отражающих специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента) - Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара

Сегмент 1 - модель Маслоу. Анализ потребности с помощью классической модели потребности:

    - Потребности этические (в совершенстве мира, справедливости): потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо. - Потребности эстетические (в гармонии, красоте): потребитель хочет играть на гитаре, выполненной в соответствии со всеми требованиями к конструкции и качеству деталей. - Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, показывать свой статус. - Потребности в познании: желание приобрести новый опыт в творчестве, музыке. - Потребности в уважении, в авторитете: гитара поддерживает имидж творческого человека, позволяет "укрепить" авторитет в социальных группах. - Потребности в принадлежности социальной группе (в определенном социальном статусе): помогает поддерживать имидж открытого человека, принадлежность к определенной группе, а также статус творческого человека. - Потребности в безопасности: струны на гитаре должны быть мягкими, чтобы пальцы не болели и не резались, а также корпус гитары не должен отрицательно воздействовать на кожу или одежду своими дефектами. - Потребности физиологические: музыкальная релаксация (отдых от трудного дня или тяжелой работы, городской суеты).

Сегмент 1 - модель на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса:

    - Функциональная ценность: удовлетворение физиологической потребности - потребности в отдыхе и релаксации, а также эстетической потребности - потребности в самосовершенствовании и самореализации. - Социальная ценность: помогает поддерживать имидж открытого человека, принадлежность к определенной группе, а также статус творческого человека, позволяет "укрепить" авторитет в социальных группах. - Эмоциональная ценность: игра на гитаре поднимает настроение человека, помогает ему успокоиться, излить душу. - Эпистемическая ценность: поскольку потребитель является новичком, для него даже самая обычная гитара будет в новинку, и она будет вызывать у него любопытство и тягу к познанию мастерства игры на гитаре. - Условная ценность: специфические ситуации (просьба знакомого сыграть песню) дает потребителю понять что он нужен другим, тем самым вызывает некое чувство гордости.

Сегмент 1 - модель "I-R". Потребность в гитаре:

    - Рациональные факторы: потребность в самовыражении, самоактуализации, в познании мастерства игры на гитаре. - Иррациональные факторы: потребность в формировании имиджа музыкального, творческого человека, в поддержании определенного стиля и статуса, в получении восхищения, восторга, похвалы со стороны других людей.

Сегмент 1 - факторы, детерминирующие потребность и влияющие на ее формирование и удовлетворение:

Детерминанты потребности - факторы, предопределяющие формирование потребности:

    - уровень дохода - средний: не являются активными потребителями гитар не в силу дохода, а в связи с тем, что смена гитары происходит редко и только в необходимых случаях (поломка старой гитары); - навыки игры на гитаре - новичок: потребитель данного сегмента, как правило, выбирает обычную гитара для того, чтобы научиться играть, в связи с этим, такой потребитель не будет активным, так как не все проявляют талант при попытке научиться играть и больше не пользуются данным товаром.

Личностные особенности: роли и статусы, которые человек стремится исполнять - помогает поддерживать определенный имидж творческого человека.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

    - появление духовной потребности (потребность в самосовершенствовании и самореализации); - воздействие на субъекта извне (реклама (вывески, плакаты), сообщающая о разнообразных гитарах, контент-реклама в интернете. - появление чувства зависти (популярность знакомого гитариста).

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

    - усиливается чувство дискомфорта (потребность в гитаре усиливается); - поиск информации - поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний. В качестве первого источника информации внутреннего поиска рассматривают личный опыт, затем советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет; - оценка альтернатив и выбор марки - на этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т. е. как потребитель будет оценивать эти характеристики). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания в магазине, где приобретается товар.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

    - внешние барьеры (дальнего окружения) - накладываются географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена физически недоступно для потребителя - в отдаленных и маленьких городах выбор гитар невелик); - внешние барьеры (ближнего окружения) - накладываются социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т. д.); - внутренние барьеры - дефицит времени, ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки, финансовые барьеры.

Сегмент 1 - анализ предпокупочного поведения потребителя. Представители данного сегмента проявляют высокую вовлеченность при выборе товара, так как доход потребителя средний. Потребитель задумается, правильный ли выбор он сделает. Уровень ощущаемого риска велик (финансовый, физический, психологический). Круг альтернатив довольно широкий, так как потребитель не имеет приверженности к марке, большую роль может сыграть реклама, поскольку потребитель не имеет опыта в выборе данного товара.

Таким образом, характер принятия решения о покупке - обдуманное решение. Средний уровень дохода делает покупку гитары более обдуманной, по сравнению с высокодоходным сегментом.

Когнитивные аспекты потребительского поведения - усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность самовыразиться, насладиться музыкой), формирование мнения.

Аффективные аспекты потребительского поведения - ощущение необходимости (потребность в самовыражении, самоактуализации), формирование предпочтений (для данного сегмента важна возможность научиться играть на инструменте, не причинив при этом вреда здоровью).

Конативные аспекты потребительского поведения - внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний. В качестве первого источника информации внутреннего поиска рассматривают личный опыт, затем советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Сегмент 1 - модель распределения ролей участников предпокупочного процесса

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья

+

+

+

Другие покупатели

+

+

Продавец

+

+

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

Родственники

+

+

+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

    - единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходить в магазин один, мнение друзей, других покупателей на него не повлияли, решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта); - решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать: v друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (незнакомая марка товара), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара; v другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре; v продавец, может повлиять на выбор того или иного товара.

Товар спрос рынок потребитель

Сегмент 1 - модель анализа предпокупочного процесса

Контрольные вопросы

Анализ процесса поиска и обработки информации

Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

Что?

Потребитель хочет получить необходимую информацию из следующих источников: Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний. В качестве первого источника информации внутреннего поиска рассматривают личный опыт, затем советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Для потребителей данного сегмента (так как они являются нечастыми потребителями ввиду среднего уровня дохода) характерны следующие характеристики, влияющие на выбор: приемлемая цена, соблюдение всех базовых характеристик товара.

Сколько?

Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку.

Потребитель рассматривает несколько альтернативных объектов (марок гитар). Атрибуты рассматриваемого товара: приемлемая цена, соблюдение всех базовых характеристик товара. Процесс выбора сложный, так как альтернатив много и нет особой приверженности к марке.

Как?

Чаще выбор гитары основан на опыте близких людей (родственники, друзья), то есть на внутренних источниках. Потребитель анализирует информацию, выделяя из нее необходимые ему характеристики.

Для потребителей данного сегмента присущи следующие характеристики, влияющие на выбор: приемлемая цена, соблюдение всех базовых характеристик товара.

Где?

Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т. е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама в интернете.) и внутренних источниках (рациональное мышление и опыт близких).

В местах продажи данного товара (специализированные магазины музыкальных иснтрументов).

Когда?

Дополнительная информация требуется всегда.

Когда у потребителя возникает потребность в освоении данного музыкального инструмента, а также потребность в самовыражении.

Кто?

Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.

Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

Сегмент 1 - анализ покупочного поведения потребителя.

Когнитивные аспекты потребительского поведения - знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения), рациональная оценка (выделены все плюсы и минусы, сделаны выводы, сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара).

Аффективные аспекты потребительского поведения - намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашел в магазин), осознание важности предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации, и готов приобрести товар).

Конативные аспекты потребительского поведения - непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

Сегмент 1 - модель распределения ролей участников покупочного процесса.

Участники покупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

Родственники

+

+

+

+

+

Представители референтных групп

Продавец

+

+

Другие покупатели

+

+

Друзья (знакомые)

+

+

+

+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

    - единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один, мнение друзей, других покупателей на него не повлияли, решение принималось; - решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:
      v друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (незнакомая марка товара), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара; v другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре; v продавец, может повлиять на выбор того или иного товара;
    - синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один (например, с друзьями, знакомыми, коллегами).

Сегмент 1 - модель анализа поведения потребителя в процессе покупки.

Контрольные вопросы

Анализ процесса предъявления запроса и покупки

Что?

Требования потребителя, предъявленные к товару,- четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет). Все требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные.

Сколько?

Объем покупок - единичный товар; время, выделенное потребителем на покупку - продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; финансовые параметры покупки - потребитель выбирает товар с приемлемой для него ценой.

Как?

Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью кредитных карт.

Где?

Места покупки - специализированные и фирменные места покупки, возможно использование интернет-магазинов.

Когда?

Покупка совершается после возникновения духовной потребности (потребность в самосовершенствовании и самореализации). Ситуационные факторы:

    - если потребность осознана (потребитель испытывает чувство необходимости в самореализации); - если потребность активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)); - если потребность предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность, влияние друзей;), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар).

Факторы влияющие на перенос времени покупки - если потребность:

    - не осознана (потребитель не испытывает необходимости самореализовываться); - не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)); - не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей), условия сделки не устраивают потребителя).

Ритм закупок - для потребителей данного сегмента характерна покупка гитары вследствие обдуманного решения.

Кто?

Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты), уровень обслуживания, другие потребители, знакомые, друзья (те с кем потребитель данного сегмента пришел в магазин).

Сегмент 1 - анализ постпокупочного поведения потребителей

Когнитивные аспекты потребительского поведения - сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее), формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам.

Аффективные аспекты потребительского поведения - удовлетворенность или неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром, то может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром, то в другой раз будет приобретать товар другой марки).

Конативные аспекты потребительского поведения - потребление товара (удовлетворенность или неудовлетворенность товаром).

Сегмент 1 - модели распределения ролей участников постпокупочного процесса

Участники постпокупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья (знакомые)

+

+

Другие потребители

+

+

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

Родственники

+

+

+

+

+

Сегмент 1 - модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе

Контрольные вопросы

Анализ процесса потребления

Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что?

Купленный товар потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).

Удовлетворенность - благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; неудовлетворенность - предъявление претензий фирме, отказ от предъявления претензий фирме, неблагоприятные отзывы другим потребителям; относительное удовлетворение - сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении.

Сколько?

Товар чаще всего потребляется в единичном объеме.

Уровень удовлетворенности:

    - потребитель удовлетворен в высокой степени (результат превзошел ожидания); - потребитель в целом удовлетворен (результат соответствует ожиданиям); - потребитель неудовлетворен (результат не соответствует ожиданиям).

Как?

Способ потребления - покупка товара в магазинах и использование его в течение некоторого времени.

Если удовлетворен то - рекомендации другим покупателям, близким людям, знакомым, благоприятные. Если неудовлетворен то - предъявление претензий фирме, отказ от предъявления претензий, отказ совершать покупку данной марки, неблагоприятные отзывы другим потребителям.

Где?

Места потребления товара - спортивные магазины, интернет-магазины. Длительное хранение товара.

Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям.

Когда?

Временные характеристики потребления - потребляется после покупки (праздники, встречи с друзьями, игра на улицах города). Временные характеристики хранения - товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.

Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная.

Кто?

Товар потребляется непосредственно самим покупателем.

Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель. Свою реакцию может выразить: фирме (магазину), близким, другим потребителям, знакомым.

Факторы, от которых зависит интенсивность потребления, зависят от степени удовлетворенности данным товаром.

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя:

    - качество товара - соответствия товара ожиданиям потребителя.

Сегмент 2 - модель Маслоу. Анализ потребности с помощью классической модели потребности:

    - Потребности этические (в совершенстве мира, справедливости): потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо. - Потребности эстетические (в гармонии, красоте): потребитель хочет играть на красивой гитаре, выполненной в соответствии со всеми требованиями к конструкции и качеству деталей, а также позволяющая реализовывать профессиональные навыки потребителя. - Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, показывать свой статус. - Потребности в познании: желание приобрести новый опыт в творчестве, музыке. - Потребности в уважении, в авторитете: гитара поддерживает имидж творческого человека, позволяет "укрепить" авторитет в социальных группах. - Потребности в принадлежности социальной группе (в определенном социальном статусе): помогает поддерживать имидж открытого человека, принадлежность к определенной группе, а также статус творческого человека, профессионального гитариста. - Потребности в безопасности: струны на гитаре должны быть мягкими, чтобы пальцы не болели и не резались, а также корпус гитары не должен отрицательно воздействовать на кожу или одежду своими дефектами. - Потребности физиологические: музыкальная релаксация (отдых от трудного дня или тяжелой работы, городской суеты).

Сегмент 2 - модель на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса:

    - Функциональная ценность: удовлетворение физиологической потребности - потребности в отдыхе и релаксации, эстетической потребности - потребности в самосовершенствовании и самореализации, а также реализация профессиональных навыков и умений. - Социальная ценность: помогает поддерживать имидж открытого человека, принадлежность к определенной группе, а также статус творческого человека, позволяет "укрепить" авторитет в социальных группах. - Эмоциональная ценность: игра на гитаре поднимает настроение человека, помогает ему успокоиться, излить душу, подтверждает самого потребителя в том, что он великолепно играет на гитаре. - Эпистемическая ценность: поскольку потребитель имеет высокий уровень дохода, он всегда может приобрести новую гитару и испытать что-то новое, а также дорогие и эксклюзивные гитары будут вызывать любопытство и интерес у окружающих. - Условная ценность: импульсивная покупка (в связи с отсутствием финансовых барьеров).

Сегмент 2 - модель "I-R". Потребность в гитаре:

    - Рациональные факторы: потребность в самовыражении, самоактуализации, в реализации своих профессиональных качеств. - Иррациональные факторы: потребность в формировании имиджа музыкального, творческого человека, в поддержании определенного стиля и статуса, в получении восхищения, восторга, похвалы со стороны других людей.

Сегмент 2 - факторы, детерминирующие потребность и влияющие на ее формирование и удовлетворение:

Детерминанты потребности - факторы, предопределяющие формирование потребности:

    - уровень дохода - высокий: не являются активными потребителями гитар не в силу дохода, а в связи с тем, что смена гитары происходит в случае необходимости попробовать что-то новое (покупка гитары другого вида); - навыки игры на гитаре - профессионал: потребитель данного сегмента, как правило, выбирает гитару, исходя из своих личных предпочтений к музыке, в связи с этим, активность потребителя будет зависеть от разнообразия его музыкальных предпочтений.

Личностные особенности: роли и статусы, которые человек стремится исполнять - помогает поддерживать определенный имидж творческого человека.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

    - появление духовной потребности (потребность в самосовершенствовании и самореализации); - воздействие на субъекта извне (реклама (вывески, плакаты), сообщающая о разнообразных гитарах, контент-реклама в интернете. - появление желания игры на другой гитаре.

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

    - усиливается чувство дискомфорта (потребность в гитаре усиливается); - поиск информации - поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний. В качестве первого источника информации внутреннего поиска рассматривают личный опыт, затем советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет; - оценка альтернатив и выбор марки - на этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя и выбора методов оценки этих критериев (т. е. как потребитель будет оценивать эти характеристики). Для данного сегмента одним из самых важных фактором при принятии решения является качество продукции, уровень обслуживания в магазине, где приобретается товар.

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

    - внешние барьеры (дальнего окружения) - накладываются географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена физически недоступно для); - внешние барьеры (ближнего окружения) - накладываются социальной группой, к которой человек принадлежит (семья, друзья и т. д.); - внутренние барьеры - дефицит времени, ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.

Сегмент 2 - анализ предпокупочного поведения потребителя.

Представители данного сегмента проявляют низкую вовлеченность при выборе товара, так как доход потребителя высокий. Потребитель способен в любой момент купить себе нужный инструмент. Уровень ощущаемого риска невелик, поскольку потребитель обладает опытом покупки гитар. Круг альтернатив не будет достаточно большим, так как потребитель может иметь приверженность к марке.

Таким образом, характер принятия решения о покупке - ограниченное решение. Высокий уровень дохода может сделать покупку гитары более импульсивной.

Когнитивные аспекты потребительского поведения - усвоение информации о выбранном товаре, запоминание и рациональная оценка (способность самовыразиться, насладиться музыкой), формирование мнения.

Аффективные аспекты потребительского поведения - ощущение необходимости (потребность в самовыражении, самоактуализации), формирование предпочтений (для данного сегмента важно качество, высокий уровень обслуживания и т. д.).

Конативные аспекты потребительского поведения - внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний. В качестве первого источника информации внутреннего поиска рассматривают личный опыт, затем советуются со своими родственниками и знакомыми. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - рекламная продукция (реклама в газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Сегмент 2 - модель распределения ролей участников предпокупочного процесса

Участники предпокупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья

+

+

+

Другие покупатели

+

+

Продавец

+

+

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

Родственники

+

+

+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

    - единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходить в магазин один, мнение друзей, других покупателей на него не повлияли, решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта); - решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать: v друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (незнакомая марка товара), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара; v другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре; v продавец, может повлиять на выбор того или иного товара.

Сегмент 2 - модель анализа предпокупочного процесса

Контрольные вопросы

Анализ процесса поиска и обработки информации

Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

Что?

Так как для этого сегмента важно качество, уровень обслуживания, то потребитель должен получить информацию содержащую данные "пункты".

Источники:

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (память и рациональное мышление). Внутренний поиск - в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт (если потребитель пользовался велосипедами), затем (если нужно) идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми, которые имеют необходимую информацию. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внешний поиск - коммерческие источники информации и некоммерческие источники (реклама в бесплатных газетах, реклама на ТВ, в специализированных журналах, по радио, рекламные проспекты), поиск на специализированных сайтах в сети интернет.

Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

Качество предлагаемого товара;

Уровень обслуживания;

Удобное место продажи товара.

Сколько?

Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку. Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть легко доступной).

Рассматривает несколько альтернативных объектов (марок и видов гитар).

Атрибуты рассматриваемого товара:

Качество предлагаемого товара;

Уровень обслуживания;

Удобное место продажи товара.

Процесс выбора не очень сложный, т. к. в связи с высоким уровнем дохода потребитель может позволить себе ошибиться. При сравнении разных вариантов потребитель данного сегмента выберет такую гитару, которая будет наиболее соответствовать его требованиям (качество, уровень обслуживания и т. д.).

Как?

В большинстве случаев выбор гитары основан на личном опыте или опыте близких людей (родственники, друзья), т. е. на внутренних источниках.

Потребитель анализирует информацию выделяя из нее необходимые ему характеристики (качество, уровень обслуживания и т. д.).

Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:

Качество предлагаемого товара;

Уровень обслуживания;

Удобное место встречи продажи товара

Где?

Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т. е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама на ТВ, по радио и т. д.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).

В местах продажи данного товара (специализированные магазины музыкальных инструментов).

Когда?

Дополнительная информация требуется только в том случае, когда потребитель не покупал товар данной марки ранее.

Когда у потребителя возникает потребность в самовыражении.

Кто?

Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.

Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).

Сегмент 2 - анализ покупочного поведения потребителя.

Когнитивные аспекты потребительского поведения - знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения), рациональная оценка (выделены все плюсы и минусы, сделаны выводы, сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара).

Аффективные аспекты потребительского поведения - намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашел в магазин), осознание важности предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации, и готов приобрести товар).

Конативные аспекты потребительского поведения - непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).

Сегмент 2 - модель распределения ролей участников покупочного процесса

Участники покупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

+

Друзья (знакомые)

+

+

+

Родственники

+

+

+

+

Представители референтных групп

Продавец

+

+

Другие покупатели

+

+

Друзья (знакомые)

+

+

+

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

Единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).

Решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:

Друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;

Другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;

Продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т. д.).

Синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т. д.).

Потребитель предпочитает покупать товар в магазинах, т. к сейчас в большинстве своем консервативен, привык видеть, то, что покупает, и не стремится сэкономить на покупке в интернет-магазине. Т. к потребитель предпочитает довольно дорогие гитары, наиболее удобная для него форма оплаты, это оплата с помощью банковских карт.

Сегмент 2 - модель анализа поведения потребителя в процессе покупки

Контрольные вопросы

Анализ процесса предъявления запроса и покупки

Что?

Запросы предъявляются на товар - гитара.

Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет):

Качественный товар (гитара);

Высокий уровень обслуживания;

Возможность комфортного перемещения;

Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре).

Сколько?

- Объем покупок - единичный товар

Время, выделенное потребителем на покупку: т. к. это музыкальный магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара;

Финансовые параметры покупки: т. к. это музыкальный магазин, то там продается продукция широкого ценового диапазона, но для данного сегмента это не особо важно, так как их уровень дохода высокий и они могут себе позволить купить желаемую продукции.

Как?

Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью банковских карт.

Где?

Места покупки - специализированные и фирменные места покупки.

Когда?

Покупка совершается после возникновения духовной потребности (потребность в самореализации). Ситуационные факторы:

    ?если потребность осознана (потребитель испытывает стремление к самореализации) ?активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар).

Факторы влияющие на перенос времени покупки:

Если потребность:

    ?не осознана (потребитель не испытывает стремление к самореализации) ?не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя).

Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (товара), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно.

Кто?

Повлиять на решение покупателя в момент покупки может:

Обслуживающий персонал (консультанты.);

Уровень обслуживания;

Другие потребители;

Знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел.

Сегмент 2 - анализ постпокупочного поведения потребителей.

Когнитивные аспекты потребительского поведения - сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее), формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам.

Аффективные аспекты потребительского поведения - удовлетворенность или неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром, то может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром, то в другой раз будет приобретать товар другой марки).

Конативные аспекты потребительского поведения - потребление товара (удовлетворенность или неудовлетворенность товаром).

Сегмент 2 - модели распределения ролей участников постпокупочного процесса

Участники постпокупочного процесса

Роли участников

Инициатор

Критик

Советчик

Предписант

ЛПР

Финансист

Представители референтных групп

Друзья (знакомые)

+

+

Другие потребители

+

+

Лица, заинтересованные в покупке

Мужчина (потребитель)

+

+

+

+

+

Родственники

+

+

+

+

Сегмент 2 - модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе

Контрольные вопросы

Анализ процесса потребления

Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что?

Купленный товар потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства).

Удовлетворенность:

Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям;

Неудовлетворенность:

Предъявление претензий фирме;

Отказ от предъявления претензий фирме;

Неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Относительное удовлетворение:

Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении;

Сколько?

Товар чаще всего потребляется в единичном объеме.

Уровень удовлетворенности:

Потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания;

Потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям;

Потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям;

Как?

Способ потребления:

Можно потреблять в самих магазинах (тест-драйв), но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени.

Если удовлетворен то:

Может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т. д.

Если неудовлетворен то:

Может предъявить претензии фирме;

Отказаться от предъявления претензий;

Больше не совершать покупку в данной марки;

Давать неблагоприятные отзывы другим потребителям;

Где?

Места потребления товара - музыкальные магазины, интернет-магазины. Длительное хранение товара.

Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям.

Когда?

Временные характеристики потребления - потребляется после покупки (праздники, встречи с друзьями, игра на улицах города). Временные характеристики хранения - товар хранится долго, так как не теряет свои свойства.

Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная.

Кто?

Товар потребляется непосредственно самим покупателем.

Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель. Свою реакцию может выразить: фирме (магазину), близким, другим потребителям, знакомым.

Факторы, от которых зависит интенсивность потребления, зависят от степени удовлетворенности данным товаром.

Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя:

    - качество товара - уровень обслуживания - соответствия товара ожиданиям потребителя.

Похожие статьи




Разработка моделей, отражающих специфику потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента) - Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара

Предыдущая | Следующая