Этапы формирования бренда, основные модели - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии //М.: Вильямс. - 2009. Те стратеги, которые начинают отталкиваться от цели, совсем забывают о своем продукте, о его атрибутах и преимуществах.

Вне зависимости от того, какая бизнес задача стоит перед брендом, необходимым условием коммуникационной стратегии является ее неразрывная связь с бренд стратегией, платформой или лестницей бренда. Без четкого позиционирования и сформулированной платформы бренда невозможна эффективная коммуникация с потребителем, так как в платформе формулируются основные, дифференцирующие и долгосрочные желаемые составляющие бренда. Бренд платформа определяет долгосрочное стратегическое позиционирование, которое может быть активировано различными способами в разных каналах, регионах, с помощью широкого спектра инструментов. Еще одно основное назначение платформы - это обеспечение четкого направления для "активации" бренда во всех составляющих маркетинг микса.

Изначально, согласно Бордену, "маркетинг микс" состоял из девяти факторов, обуславливающих его действие. К ним относятся следующие: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, а также разработка самого продукта. Впоследствии Эдмунд Джероми Маккарти сократил этот список до четырех элементов и разработал более распространенный в маркетинговой теории микс под названием "четыре Р". Переработанная модель сделала маркетинг микс более удобным для запоминания и оперативной работы. В научном сообществе распространено мнение о том, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые могут контролироваться и развиваться для действенного и эффективного продвижения продукта на рынке.

Платформа бренда отражает основные активы бренда (brand equities), представляющие собой емко сформулированные ценности бренда, то есть принципы, в которые "верит" бренд, принципы, которыми руководствуется компания при разработке продукта, услуги, коммуникации?.

Ценности бренда определяются с помощью имен существительных или глаголов, и не должны соотноситься с корпоративными ценностями, так как последние не участвуют в формировании имиджа бренда, а относятся к процессу повышения эффективности работы сотрудников фирмы. Примеры ценностей мировых брендов:

- M&;M's - оптимизм, сила смеха, дружба; - Lego - воображение, креативность, веселье, обучение, забота и качество; - Mini (автомобиль) - минимализм, веселье, представление, индивидуальность, наследие.

Активы бренда делают коммуникационное сообщение убедительным и повышают уровень доверия к бренду. Под активами подразумевается желаемый набор ассоциации? с брендом, которые делают бренд релевантным и уникальным. Активы бренда могут включать в себя продуктовые характеристики (атрибуты), элементы фирменного стиля или коммуникации?, рациональные и эмоциональные ассоциации.

Рисунок 1. Платформа бренда

Помимо активов, другими не менее важными элементами платформы выступают видение, концептуальная целевая аудитория, инсайт и суть бренда. Платформа помогает наиболее эффективным образом, то есть с меньшим количеством издержек пройти путь от основного желаемого значения бренда в сознании потребителей к конечному видению, которое становится источником стабильного роста бизнеса. Инструменты достижения видения бренда - выявление глубокого, неповерхностного инсайта, а также атрибутов продукта, способных подкрепить данный инсайт. Важно понимать, что все элементы платформы неразрывно взаимосвязаны и не могут существовать как в отрыве друг от друга, так без взаимосвязи с продуктом, категорией и потребителем.

Платформа отражает видение бренда - ту конечную цель, к которой стремится бренд в результате всех рекламных активаций. Оно определяет желаемое позиционирование бренда и отталкивается от бизнес стратегии. Видение используется для решения текущих проблем или же задает долгосрочные цели, чтобы стимулировать развитие бренда. Определение видения бренда часто означает уточнение рамок категории (источник бизнеса), таким образом, этот элемент платформы формирует социальные ожидания от бренда, которые будут экономически эффективны для производителя. Пример видения компании Snickers - "выбор №1 для перекуса на ходу", Virgin Atlantic - "быть основной причиной для зависти других авиакомпаний". Уже на этом этапе может быть частично сформулирован имидж бренда, если желаемое восприятие продукта становится основой причины его покупки, то есть эмоциональное преимущество продукта перевешивает его функциональные характеристики.

Инструменты социальной рекламы могут начать применяться уже на уровне бренд стратегии, в частности на уровне видения в том случае, если имидж социально ответственной компании поможет ответить на бизнес задачу производителя.

Следующий этап платформы включает в себя сразу два блока: концептуальная целевая аудитория и инсайт. Концептуальная целевая аудитория - это "идеальный" потребитель бренда, его потенциальный адвокат.

Инсайт же помогает наладить коммуникацию между потребителем и брендом, так как инсайт - это открытие в области стиля жизни, потребностей, а также отношения к категории концептуальной целевой аудитории, которое делает бренд важным и нужным в их жизни. Инсайт отвечает на вопрос, какой "конфликт" помогает разрешить бренд. Таким образом, если общественно острая проблема способна разрешиться при помощи избранного продукта, то инсайт может быть сформулирован как основное сообщение социальной рекламы, так как зачастую оно сформулировано как сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Например, инсайт для косметического бренда Dove сформулирован в рамках категории, но поднимает острую социальную проблему, звучит он следующим образом: "СМИ навязывают лживые стереотипы, которые плохо влияют на самооценку женщин". "Навязанные" стандарты красоты стали причиной заболеваний женщин по всему миру, анорексия и булимия - одни из немногих расстройств, которым стали подвержены женщины, гонясь за стандартами красоты глянцевых изданий. На своем официальном сайте компания публикует статистику, что лишь 2% женщин по всему миру могут применить к собственному описанию слово "красивая". Как в этом случае Dove может повлиять на этот процесс? Dove верит, что мир был бы гораздо лучшим местом, если бы реальные женщины смогли нравиться самим себе. Кампания Dove "For Real Beauty" предлагает женщинам реальную альтернативу и выпускает ряд активаций, демонстрирующих женщин такими, какие они есть, подчеркивая их реальную красоту и пропагандируя мысль о том, что каждая женщина прекрасна своей уникальностью.

Существует несколько других подходов к трактовке термина "инсайт":

- Insight (multitran) -- проницательность, способность проникновения в сущность, понимание, интуиция; - Insight (Diageo) -- проницательное наблюдение о потребительском поведении, которое несет потенциал для роста бизнеса; - Insight (APG) -- это не наблюдение, a объяснение, почему люди делают то, что они делают.

Важно понимать, что инсайт - это не абстрактные данные о потребителе, а тот единственный факт, который имеет особое значение, если его применить к взаимоотношениям с потребителем. Инсайт позволяет понять нужды и потребности потребителя, почему он действует или думает так, а не иначе. Более того, инсайт создает возможность для преимущества и дифференциации бренда, и именно он служит трамплином для принятия маркетинговых решений. Также немаловажным признаком инсайта является то, что он - это необходимый инструмент, который позволяет составить успешную стратегию продвижения продукта и повысить продажи.

В результате анализа приведенных трактовок и роли инсайта как маркетингового инструмента автор предлагает остановиться на следующей трактовке понятия: "Инсайт - это весомое открытие в области потребительской мотивации, которое помогает выявить источник роста бизнеса". Очень важно, чтобы инсайт был "открытием", так как на его основе происходит дифференциация, и для того, чтобы бренд был уникальным в сознании людей и влиял на конечное решение о покупке, информация о его целевой аудитории должна быть неочевидной и ранее неизвестной, не использующейся другими марками в их коммуникации.

Выделяют 4 ключевые характеристики инсайта:

- глубина; - оригинальность; - он выступает основой для всей коммуникации; - он должен быть специфичным для целевой аудитории.

Что подразумевается под глубиной? Инсаи?т попадает потребителю в сердце и резонирует с сознанием без экстремальной по тональности коммуникации. Существует 5 уровней глубины инсайта:

1. визуальная эстетика, жесты или символы, которые являются общими для целевои? аудитории; 2. ежедневные проблемы; 3. убеждения и отношение; 4. эмоции и ощущения; 5. общественное и собственное я (самоидентификация).

Социальная реклама обращает внимание индивида на те проблемы, которые начинают восприниматься как общественно одобряемые положения, но при этом по своей природе несут пагубное воздействие на социум. Она заостряет внимание на тех вещах, которые по причине своей распространенности не кажутся явлениями, требующими вмешательства. Социальная реклама стремится убедить, что каждый в силах внести свой вклад в разрешение той или иной общественной проблемы, зачастую главное - это начать с себя, изменить паттерны в своем поведении.

Таким образом, директивное обращение к отдельному индивиду ведет к изменениям общества в целом. То же касается и принципов действия инсайта: затрагивая чувства и эмоции отдельных потребителей, он продвигает категорию или же конкретный бренд. Инсайт также как и социальная реклама заложен в тех пластах жизни людей, которые закономерны для отдельных групп населения, но по каким-то причинам лежат вне поля их зрения. Роль стратега в этом случае - найти такой инсайт, который не будет лежать на поверхности, и будет обладать вышеперечисленными пятью характеристиками, так как только в этом случае коммуникационное сообщение сможет считаться эффективным и способствовать росту бизнеса клиента.

Лестница бренда - вспомогательный элемент, который помогает стратегу не ошибиться при формулировке элементов платформы. Именно лестница бренда позволяет выстроить сильный бренд, не потеряв связь с продуктом, но при этом, достигнув конечной цели, так как на первой стадии формирования лестницы определяются атрибуты бренда, вслед за ними выстраивается цепочка, каждое последующее звено которой неразрывно связано с предыдущей. Так, шаг за шагом, лестница помогает выстроить взаимосвязь между атрибутами, функциональными и эмоциональными преимуществами, ценностями и характером бренда.

Рисунок 2. Лестница бренда

Лестница создается на основе двух основных элементов: инсайта и атрибутов/продуктовых преимуществ. Однако, если инсайт, заложенный в платформу бренда, не может претерпевать изменения, то в основу лестницы бренда могут лечь инсайты, связанные с категорией или продуктом, а также социально-значимые проблемы, которые не противоречат основному инсайту. Так лестница бренда помогает стратегу в разработке коммуникационного сообщения, не противоречащего позицинированию бренда. Она помогает в разработке новых коммуникационных платформ и активаций.

Как правило, атрибутами бренда становится сумма таких характеристик как POD (points of difference) и POP (points of parity), то есть точек отличия и точек паритета. Точки отличия - это свойства и преимущества, ассоциирующиеся с брендом, которые значимы и важны для потребителей, они уникальны для бренда или не так ярко выражены у конкурентов. Благодаря ним бренды отстраиваются друг от друга, занимая свои ниши.

Точки паритета - свойства и преимущества, ассоциирующиеся с брендом, они также значимы и важны для потребителей, но при этом ассоциируются как с брендом, так и с конкурентами. В точки паритета брендов входят гигиенические активы, без которых существование на рынке данной категории продуктов невозможно. Например, производитель детского питания ни в коем случае не может использовать низкокачественное сырье для своей продукции. Яблоки высшего сорта для данной категории становятся точкой паритета, что может быть атрибутом бренда, но не позволит ему дистанцироваться от конкурентов, а значит, предложить уникальное функциональное преимущество. В этом случае бренды выбирают другой уровень коммуникации - потребительское преимущество, которое вытекает из функциональных характеристик продукта, но при этом возникает на уровне взаимодействия с продуктом.

Этапы формирования бренда, основные модели - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Похожие статьи