Обзор моделей вовлеченности - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

В статье "Факторы, влияющие на продуктовую вовлеченность среди молодых потребителей" Т. Теени и Дж. Хорник провели оценку влияния ряда факторов на вовлеченность детей различных возрастных групп. Исследование было сфокусировано на пяти основных переменных (Te'eni-Harari, 2010).

Авторы выделили следующие ключевые факторы, влияющие на потребительскую вовлеченность, и предприняли попытку адаптировать их для оценки вовлеченности группы потребителей, характеризующиеся специфическим поведением (в данном случае - детей). Были выделены следующие факторы:

Возраст. Предыдущие исследования демонстрировали существенные различия уровня продуктовой вовлеченности между различными возрастными группами. В предыдущих исследованиях авторы выделили статистически значимое различие между вовлеченностью возрастной группой респондентов 18-29 лет и 30-41 лет и группой, состоящей из респондентов 30-41 и 42-54 лет.

Субъективное знание продукта. Как показывал результаты исследований, уровень вовлеченности во многом определяется знанием индивида о продукте. Потребители, обладающие большим объемом информации о конкретном продукте, с большей вероятностью воспримут его как значимый.

Социальное влияние. Эффект социального воздействия проявляется как на этапе формирование ценностей и интересов индивида, так и при поиске информации об объекте вовлеченности. В последнем случае семья и друзья выступают преимущественно в качестве источника информации.

В рамках исследования фактор "социальное воздействие" был разделен на влияние родителей и влияние сверстников, как два принципиально разных источника информации для потребителей-детей.

Продуктовая категория. Уровень вовлеченности во многом определяется категорией товара, относительно которого измеряется вовлеченность. Данный фактор имеет наибольшее влияние на вовлеченность потребителей.

Авторы сделали вывод о том, что уровень вовлеченности детей сокращается по мере взросления ребенка. Данные изменения связаны с развитием способности к обработке информации, развитию личности как потребителя и приводят к дифференцированию вовлеченности. Таким образом, авторы пришли к выводу, что все четыре рассматриваемых фактора оказывают влияние на вовлеченность детей широкой возрастной группы (от 4 до 15 лет).

Проведенное исследование позволяет дифференцировать маркетинговую и рекламную активность относительно разных возрастных групп. Основным инструментом для большей части возрастных групп будет положительный "эффект молвы" (word-of-mouth). Для более старших потребиетелй создание продуктовой вовлеченности должно быть основано на повышении осведомленности потребителей о продукте (Te'eni-Harari, 2010).

Вовлеченность потребителей не всегда оказывает положительное воздействие на бренд и товар, относительно которого она демонстрируется. В статье "Роль образа бренда, продуктовой вовлеченности и знания о продукте в поведении потребителей относительно контрафактной продукции: прямые и косвенные продукты" Биан и Моутино рассматривают влияние вовлеченности на готовность пользоваться контрафактом, имитирующим продукт, относительно которого потребители проявляют вовлеченность. Согласно классификации вовлеченности, в работе рассматривалась длительная вовлеченность, ситуационная осталась за рамками исследования (Bian, 2010).

Одной из основных гипотез исследования являлось предположение, что между вовлеченностью в продукт и восприятием контрафактной продукции существует устойчивая отрицательная связь, другими словами, чем выше вовлеченность, тем ниже склонность потребителя к приобретению контрафакта.

Авторы разработали модель, представленную на Рисунке 2, показывающую влияние основных переменных - образе бренда, вовлеченностью в продукт и знание продукта на намерение приобрести товар (purchase intention). Так же в рамках модели образ бренда выступает медиатором между вовлеченностью и знанием и намерением совершить покупку.

Рис. 2 Модель Биан и Моутино

Для проведения исследования был выбран бренд "Ролекс", поскольку это бренд с продолжительной историей и знакомый большей части аудитории. Респондентом была предложен вопросник, разделенный на группы вопросов, затрагивающий каждый из рассматриваемых блоков. Измерения проводилось с помощью шкалы Лайкерта. Средний возраст респондентов составил 44 года (при этом минимальный и максимальный возраст составили 18 и 72 лет соответственно), 52% респондентов являлись мужчинами.

В результате исследования была подтверждена гипотеза о том, что вовлеченность негативно влияет на восприятие контрафактной продукции, имитирующей бренд, относительно которого проявлялась вовлеченность. Однако при этом вовлеченность не оказывает существенного влияния на намерение приобрести контрафакт (Bian, 2010).

Так же в качестве специфичной формы вовлеченности стоит рассмотреть вовлеченность в этическую продукцию (ethical product). В модели, разработанной В. Безенкон и С. Блили помимо продуктовой вовлеченности рассматривается вовлеченность, связанная с тем, что авторы назвали "этическим расширением" (ethical augmentation). Термином этическая продукция авторы обозначили товары, несущие в себе одну или несколько функций, связанных с защитой окружающей среды или социальной сферы, и влияющих на процесс принятия решения потребителем. Товар можно отнести к категории этических в случае, если его базовые функции дополнены атрибутами, которые в восприятии потребителей являются положительными и социально-приемлемыми (Bezencon, 2010).

Одним из основных аспектов в проведенном исследовании была оценка уровня вовлеченности, которая проводилась на основе двух измерений: вовлеченность в продукт и вовлеченность в этическое расширение товара. Разделение двух источников вовлеченности и их взаимное влияние являлось приоритетной задачей исследования - полученные результаты могут быть использованы как на этапе производства товара, так и при продвижении.

В качестве инструмента для измерения многомерной вовлеченности применяется модель Миттала-Ли, измеряющая ситуационную и продолжительную вовлеченность, и позволяющая выделить продуктовую вовлеченность, измеряемую с помощью воспринимаемой важностью предпосылок возникновения вовлеченности. На следующем этапе от продуктовой отделяется вовлеченность в бренд. При этом для рассматриваемого исследования было введено понятие "мета-бренд", включающее в себя этические продукты. Стоит отметить, что исследователи отказались от изучения влияния брендов, оставив две категории - традиционные и этические товары (Bezencon, 2010).

Принято считать, что этические потребители следуют принципам социальной защиты и защиты окружающей среды, и связь потребительских ценностей и заложенных в продукт принципов потенциально может являться источником этической продуктовой вовлеченности. В данном случае приверженность этическим продукта рассматривалась как одна из предпосылок вовлеченности (Рисунок 3).

Рис. 3 Модифицированная модель вовлеченности Миттала-Ли

Далее будет рассмотрено влияние вовлеченности в продуктовую категорию и в его этическую составляющую на четыре аспекта поведения потребителей.

Предпочтение в каналах дистрибуции - как правило, помимо характерных для продуктовой категории каналов, этический продукт имеет собственные каналы дистрибуции, связанные с этической составляющей (например, специализированые магазины, ярмарки). Таким образом, предпочтение специфичных каналов дистрибуции будет проявлением высокой вовлеченности.

Доля этической продукции в покупках, частота потребления - пропорциональная доля этических продуктов в конкретной продуктовой категории и частота потребления имеют прямую связь с вовлеченностью потребителей. Соответственно, чем больше доля этической продукции, тем выше вовлеченность в этическую составляющую продукта. Частота потребления отражает вовлеченность в товарную категорию в целом.

Поиск информации об этических товарах - выражается через заинтересованность в источниках информации, относящейся к определенной продуктовой категории и внимание, отведенное рекламным сообщениям, относящимся к этической продукции (Bezencon, 2010).

Возможность применения данной модели не ограничена исключительно этической продукцией. Ее также можно применять на рынке коллекционных товаров, поскольку прослеживается аналогичное разделение между товаром и "расширением", дополнительным функциями и свойствами, которые несет товар по отношению к потребителю.

"Коллекционирование - целенаправленное собирательство, как правило, однородных предметов, обычно имеющих научную, историческую или художественную ценность. [...] Предметом коллекционирование могут быть памятники материальной и духовной культуры (рукописи, книги, монеты, почтовые марки, произведения изобразительного искусства и др.), объекты природы (минералы, растения, насекомые и др.). Коллекционирование предполагает выявление, сбор, изучение, систематизацию материалов, чем оно принципиально отличается от простого собирательства" [17].

Как видно из определения, вовлеченность в коллекционные товары может быть изучена в соответствии с моделью Миттала-Ли, модифицированной в соответствии с особенностями рассматриваемой сферы деятельности. Однако более точного определения влияния вовлеченности на поведение потребителей необходимо оценить влияние вовлеченности на готовность потребителей платить за коллекционируемый товар.

Как видно из представленной выше информации, в предшествующих исследованиях, посвященных изучению влиянию вовлеченности на поведения потребителей, не затрагивали готовность потребителей платить за товар, являющийся объектом вовлеченности. Как правило, вовлеченность измерялась в отрыве от прочих факторов, влияющих на принятие решение о покупке. Вовлеченность рассматривалась как одна из переменных, оказывающих влияние на модель принятия решения и применялась преимущественно в исследованиях, посвященных брэндингу, формированию образа товара, построению коммуникаций с потребителями.

При этом вовлеченность потребителей в продуктовую категорию никогда не рассматривалась как фактор, оказывающий влияние на политику ценообразования, либо же влияющий на товарный ассортимент компании, занимающейся производством либо продаже объекта вовлеченности. В данной работе были объединены два явления: готовность платить как зависая переменная и вовлеченность, которая выступила в качестве одной из независимых переменных. В данной концепции изучение вовлеченности является способом управления маржинальным доходом. Если продавец обладает данными о роли вовлеченности на готовность платить, данная информация может послужить индикатором, аналогичным эластичности спроса на товар по цене. В случае значительного влияния вовлеченности на готовность платить дает продавцу возможность увеличить получаемый доход за счет увеличения цены при сохранении уровня продаж неизменным.

Результаты подобного исследования будут наиболее значимыми для компаний, действующих на рынках, в которых большая часть потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности в товар. С учетом данного обстоятельства для проведения исследования был выбран рынок коллекционных товаров, поскольку последовательное коллекционирование того или иного товара является формой проведения досуга и не является обязательным. Следовательно, можно было выдвинуть предположение о более высоком уровне вовлеченности потребителей коллекционных товаров. Это позволяет говорить о том, что анализ и оценка роли вовлеченности наиболее эффективна для продавцов и производителей коллекционных товаров.

Предложенная взаимосвязь понятий вовлеченности и готовности платить (первое объясняет второе) позволила добить результатов, применимых для компаний, выступающих в качестве производителя или продавца коллекционных товаров. Вовлеченность выступила в качестве одного из индикаторов готовности потребителей продолжить потреблять в случае увеличения цены товара. В следующих главах подробно представлены методы проведения исследования и описаны полученные результаты.

Обзор моделей вовлеченности - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

Похожие статьи