Заключение - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Сетевой маркетинг конкурентный персонализированный

Анализ сетевого эффекта потребления в Интернет и маркетинговых стратегий компаний в условиях "новой" экономики позволил доказать выдвинутую гипотезу о том, что в условиях сетевого эффекта потребления в Интернет происходит смещение акцентов в коммуникации с потребителями, и сделать следующие выводы.

Под воздействием глобализации и "новой экономики" на рынке появились сетевые блага, особенность которых заключается в том, что они могут воспроизводиться при нулевых издержках: благо увеличивает свою ценность за счет роста его количества, при этом цена падает по мере роста ценности блага для потребителей. Сетевые эффекты стали одной из ключевых предпосылок успеха компаний на рынке информационных технологий. После появления и распространения Интернета произошла трансформация рынков и конкурентной среды. У предприятий появилась возможность в условиях виртуальной конкурентной среды за счет сетевых эффектов формировать устойчивую клиентскую базу, устанавливать отраслевые стандарты, создавать издержки переключения и поддерживать постоянные инвестиции в разнообразные инновации. Для информационных продуктов в цифровом формате в условиях виртуальной среды больше характерны преимущества от сетевых эффектов, чем для информационных продуктов в аналоговой форме в условиях физической конкурентной среды.

Пользователи формируют новые потребительские рынки в электронных социальных сетях, где они, обмениваясь знаниями и навыками, обсуждая потребительское поведение, изучают товары, репутацию, мнения других клиентов и принимают решения о покупках и взаимодействии с компаниями. В нынешнюю эпоху высокой конкуренции, маркетологи вынуждены больше внимания уделять удержанию клиентов и развитию лояльности. Исследования показали, что удержания существующих клиентов предоставляет более устойчивое конкурентное преимущество, чем привлечение новых. Подпитываемые новыми технологиями и растущей доступностью передовых характеристик продуктов и услуг, ожидания клиентов меняются почти ежедневно. В таких условиях, взаимосвязь с клиентами, является самым благоразумным способ отслеживать изменения их ожиданий и соответствующим образом влиять на них. Компании все чаще сотрудничают с клиентами по вопросам маркетинга, продаж и поддержки. Можно сделать вывод, что коммуникация с потребителями в Интернет характеризуется выделением таких категорий, как взаимодействие и отношения, и в условиях сетевых эффектов трансформируется роль потребителей в маркетинговых коммуникациях.

Потребитель стоит в центре внимания коммуникационной стратегии Microsoft в социальных сетях, а именно то, как потребители используют технологии Microsoft в своей жизни и чего добиваются с их помощью. Microsoft демонстрируя успехи своих пользователей не только укрепляет с ними отношения и формирует их лояльность, но и привлекает новых клиентов. Для Google социальные сети являются основным каналом коммуникации с пользователями, развивая собственную экосистему, бренд соединяет все сервисы, повышения удобства использования для пользователей, и развивая принцип закрепления на стандарте. Apple в свою очередь, отличаясь культурой конфиденциальности, только начинает развивать присутствие в социальных сетях, однако, большая установленная пользовательская база клиентов самостоятельно осуществляет коммуникацию от лица бренда в социальных медиа и является транслятором корпоративных сообщений. Таким образом, лидеры на рынках с сетевыми эффектами используют социальные медиа для коммуникации с потребителями и развития маркетинга взаимоотношений, ставя потребителя в центр внимания, при разработки коммуникационных стратегий. Рассмотренные стратегии компаний доказывают необходимость присутствия современных компаний в социальных медиа и направленность их коммуникации на потребителя. Социальные медиа можно назвать одной из ключевых площадок развития маркетинга взаимоотношений. Здесь компании разворачивают маркетинговые кампании, основной акцент в которых делается именно на пользователей. Потребители становятся трансляторами корпоративных сообщений и даже генераторами контента и WOM-коммуникации, используемой в качестве основного инструмента в социальных медиа.

Посредством онлайн опроса пользователе социальных сетей удалось выяснить, что пользователи заинтересованы во взаимодействии с компаниями, тем не менее компаниям необходимо учитывать, что социальные сети - это в первую очередь платформы для коммуникации пользователей внутри своих социальных групп, и чтобы заинтересовать их в коммерческом взаимодействии необходимо предоставлять им стимулы в качестве эксклюзивной информации, поощрительных мероприятий, акций и других активностей. Компании, в свою очередь, также получают ряд преимуществ, осуществляя коммуникацию посредством социальных сетей: во-первых, развитие социального взаимодействия с клиентами, формирующее ценность бренда; во-вторых, в отличии от традиционных каналов коммуникации, социальные медиа способствуют вирусному распространению контента. Компании также могут использовать социальные платформы в качестве источника данных о клиентах и для мониторинга бренда, что способствует развитию инноваций к повышению качества товаров, услуг, и обслуживания клиентов. Однако социальные медиа являются "платформой потребителя", где контроль над коммуникацией сосредоточен именно в руках пользователей, поэтому компаниям необходимо изучать свою аудиторию для подготовки сообщений, которые будут актуальны для новых медиа и распространяться самими пользователями, демонстрируя сетевой эффект и вирусный характер контента. Электронные социальные сети, которые обладают сетевыми эффектами, служат площадкой для развития маркетинга взаимоотношений, превращая пользователей в представителей компаний, являющихся распространителями e-WOM-коммуникации в своих социальных группах.

Трансформируется роль потребителя из пассивного получателя сообщений в активного участника маркетинговой коммуникации, объединяясь в сети, потребители вовлекаются в создание совместных ценностей и распространение сообщений. Сообщества потребителей в виртуальной среде играют значительную роль при разработке маркетинговых стратегий, повышается независимость клиентов за счет доступа к большому объему информации. Ориентация на долгосрочные отношения с клиентами формирует современную концепцию маркетинговых стратегий.

Похожие статьи




Заключение - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая