Введение - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Экономическая деятельность - производство, распределение, обмен и потребление - переживает процесс глубоких преобразований, которые могут быть обобщены, как переход от индустриальной экономики к новой структуре, характеризующейся решающим значением информации, коммуникаций и знаний. С точки зрения взаимодействия между технологиями, экономикой и обществом, можно сказать, что информационные технологии стали одной из основ нынешнего процесса трансформации экономической деятельности и социальной структуры.

Эти преобразования связывают с переходом к информационному обществу, и формированием новой экономической среды. Создатель теории сетевого общества, Мануэль Кастельс, писал, что, несмотря на то, что сетевая форма организации не является новой для человеческого опыта, цифровые сетевые технологии, характерные информационной эпохе, питают социальные и организационные сети и делают возможным их бесконечное расширения и реконфигурацию, превосходя традиционные ограничения; сетевое общество представляет собой глобальную систему. Одно из названий этой новой среды - "новая" или "сетевая" экономика - форма экономической деятельности, сформированная на основе глобальной цифровой среды, ключевыми элементами которой являются знания и информация. Взаимодействие в условиях сетевой экономики характеризуется наличием сетевых эффектов (экстерналий). Практики и ученые уделяли пристальное внимание эксплуатации сетевых эффектов. Термин был введен в практику Б. Меткалфом, его экономическая сущность заключается в том, что ценность сети увеличивается по мере роста числа ее членов, другими словами, каждый пользователь влияет на полезность, получаемую другими пользователями сети. Как следствие, это может привести к привлечению критической массы пользователей, формированию большой клиентской базы и блокировке на определенном технологическом стандарте. Однако, увеличение масштаба сети может также способствовать снижению ее полезности, другими словами, сетевые эффекты могут работать также в обратном направлении, что необходимо учитывать для корректного исследования сетей.

В настоящее время, как исследователи, так и специалисты отрасли предпринимают попытки понять поведение потребителей в условиях сетевых рынков. В условиях сетевой экономики активно развивается маркетинг взаимоотношений, сфокусированный на взаимодействие и отношениях, ключевую роль в котором играют личные контакты в системе коммуникаций. В контексте маркетинга взаимоотношений сетевой эффект - это ключевой фактор совместного с потребителями создания ценности и построения взаимоотношений в условиях сетевой социальной активности на рынке.

По мере смены технологических циклов и под воздействием Интернета трансформируются механизмы взаимодействия индивидов. Мобильные технологии замещают использование десктопных версий компьютеров, меняются способы поиска и потребления информации, однако, уход одних игроков с рынка, создает пространство для развития новых. На замену открытой глобальной веб-системе с ее отсутствием безопасности, контроля и регулирования, приходит система с защищенным авторскими правами, фирменным и продуманным контентом. Для всех пользователей открываются перспективы развития собственного качественного дифференцированного контента, трансформируются платформы, становится возможным совмещать создание и удовлетворение спроса на одной площадке, повсеместно распространяются приложения.

Актуальность данной работы обусловлена следующим: под воздействием глобализации и "новой" экономики меняется структура торговли, качество товаров и услуг. Развитие информационных технологий приводит к изменениям в самой модели рынка. Роль потребителя трансформируется из пассивного получателя сообщений в активного участника маркетинговых коммуникаций.

Проблема данного исследования заключается в следующем: Согласно теории сетевых эффектов, ценность сети возрастает пропорционально квадрату числа ее пользователей. После набора критической массы, начинается самопроизвольный, существенный рост числа участников даже без маркетинговых усилий. Конкурентное равновесие на рынках с сетевыми эффектами не является устойчивым, что приводит к монополизации. Однако, рост участников сети не всегда гарантирует ее успех, обратные сетевые эффекты и смена технологических циклов способствуют появлению новых игроков на рынках с сетевыми эффектами.

Объект исследования является сетевой эффект в Интернет.

Предмет - маркетинговые стратегии компаний в Интернет в условиях сетевых эффектов.

Цель данной работы - выявить влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

    - Рассмотреть основные понятия и принципы сетевой экономики - Охарактеризовать феномен сетевых эффектов - Описать маркетинговые стратегии лидирующих компаний на рынках с сетевыми эффектами - Провести онлайн опрос пользователей социальных сетей

Гипотеза: в условиях сетевого эффекта потребления в Интернет происходит смещение акцентов в коммуникации с потребителями и применении маркетинговых инструментов. На первый план выходят такие категории, как взаимодействие и отношения.

Похожие статьи




Введение - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая