Реклама финансовых услуг как форма массовой коммуникации, Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг

Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких зарубежных и отечественных исследователей, как Ф. Котлер, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет, Дж. Дэвиса, Ф. Джефкинс, М. М. Назаров, М. А. Папантиму, С. В. Веселов, Т. В. Науменко, Г. А. Васильев, В. А. Поляков, Е. Л. Головлева, В. Смольников, Д. С. Скнарев, которые являются авторами следующих изданий: "Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль", "Маркетинг для профессионалов", "Реклама: принципы и практика", "Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама", "Исследования в рекламной деятельности", "Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие", "Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарного исследования", "Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования", "Маркетинг в рекламе, "Рекламный рынок и его изучение", "Реклама банковских услуг", "Социология массовой коммуникации".

Безусловно, реклама является многогранным понятием в современном мире. Обращаясь к работам таких зарубежных авторов, как Дж. Бернет и С. Мориарти, можно отметить, что реклама выражается в платной форме неличного представления и продвижения товаров и услуг рекламодателем среди целевой аудитории через средства массовой коммуникации.

Всемирно известный маркетолог Ф. Котлер, определяет рекламу, как неличную форму коммуникации, которая осуществляется путем платных средств распространения информации, с указанным источником финансирования.

В российском Федеральном законе "О рекламе" от 13 марта 2006 года № 38 - ФЗ говорится, что реклама является информацией, которая распространяется любым способом, форме и с использованием разнообразных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направления на привлечение внимания к объекту рекламирования, а также формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рыке.

Отечественные авторы также интерпретируют понятие "реклама", учитывая современные тенденции российского рекламного рынка. Например, С. В. Веселов в своих работах определяет рекламу, как оплаченную неперсонифицированную передачу информации о товарах или услугах с помощью средств распространения рекламы для оказания влияния на потенциальных потребителей такой информации Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Ч. I. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002. 25 с.. Такие авторы, как Г. А. Васильев и В. А. Поляков определяют рекламу как форму коммуникации, которая рассказывает о характеристиках товара или услуги на языке нужд потребителей через разнообразные каналы маркетинговых коммуникаций Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы. М., 2010. 8 с.. Е. Л. Головлева в своих работах определяет рекламу как науку о формах и методах воздействия на поведение потребителей посредством рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации Головлева Е. Л. Основы рекламы. М., 2004. 3 с..

Можно отметить, что реклама является продуктом развитой рекламной индустрии. Согласно таким авторам, как У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт, существуют такие виды реклам, как потребительская, торгово-розничная, прямая, деловая, институциональная, некоммерческая, социальная и финансовая реклама. финансовый реклама финансовый банк

Финансовая реклама необходима для повышения осведомления о различных видах финансовых продуктов и услуг, например, кредитование, предоставление ссуд, страхования, продажи акций, сведения об облигациях, финансовых отчетов и другие финансовые объявления Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. 57 с..

Финансовая реклама вошла в деятельность банков России сравнительно недавно. В 90-е годы XX века, многие банки навязчиво рекламировали выплаты высоких процентов по вкладам в средствах массовой информации. Однако население не было осведомлено в достаточной мере о финансовой культуре относительно своих сбережений, условиях возврата денежной суммы, грамотный подсчет процентов по вкладам. При создании рекламы финансовых услуг, перед финансовым учреждением стояла задача не формировании своего имиджа, а удержание крупных и солидных клиентов и привлечение новых, но в ограниченном количестве и на основе личных связей. Это и является главной отличительной чертой рекламы финансовых услуг прошлых лет от современной рекламы.

Такой автор, как Д. С. Скнарев, определяет финансовую рекламу как целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей с информирования о пакете финансовых продуктов и услуг. Являясь одним из элементов коммуникативного комплекса, который ориентирован на продвижение финансовых продуктов и услуг, финансовая реклама также содействует формированию репутации банка на финансовом рынке Скнарев Д. С. Материалы 63-й научной конференции. Сер. "Секции экономики, управления и права". Министерство образования и науки Российской Федерации. Челябинск, 2011. .

Финансовая реклама также призвана создать у потенциальных потребителей финансовых продуктов и услуг доверительное отношение к банковской системе. Чтобы заявить о себе, банки часто прибегают к использованию количественных показателей, которые характеризуют финансовое здоровье банка. Например, это может быть подведение итогов банковской деятельности за год.

Цель рекламы финансовых услуг заключается в формировании спроса и стимулирования сбыта по трем главным направлениям:

    - для физических лиц - предоставления услуг по кредитованию, депозитов, управлению финансовым портфелем, трастовые операции; - для юридических лиц - выдача кредитов согласно запросу; - для других банков - предоставление межбанковских кредитов Смольников В. А. Реклама банковских услуг на потребительском рынке. М., 2009. 134 с..

Учитывая большое множество видов рекламы, целесообразно выделить следующие элементы, которые необходимо соблюдать при анализе отношения потребителей к рекламе банковских и финансовых услуг:

    - многие потребители воспринимают рекламу с разных позиций, которые зачастую определяются их интересами, убеждениями, мотивами и системой потребностей в целом. Поэтому необходимо учитывать дифференцировать в отношении к рекламе. - приобретенный опыт потребления связан с сформировавшимися у потребителей определенных убеждений и мнений касательно той или иной финансовой услуги. Реклама финансовых услуг сможет найти отклик в сердцах потребителей в том случае, если ранее у них было сформированы убеждения, определенные интересы и оценки в отношении пользования подобными финансовыми услугами в прошлом. - потребители должны встречаться с рекламой финансовых услуг на регулярной основе, поскольку без ее повтора или положительной информации других потребителей реклама может оказаться уже не столь эффективной Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М., 2000. 32 с..

При выборе средств распространения рекламы финансовых услуг, необходимо определить соответствие канала конкретному финансовому продукту, а также целям, которые реклама намеревается достичь. После чего важно исследовать охват целевой аудитории, проанализировать тарифы, которые применяются при использовании определенного канала рекламы. Далее уточняются рекламные носители рекламы и разрабатывается график выпуска рекламы.

Суть рекламы финансовых услуг состоит в том, чтобы сообщить клиенту выгоды и преимущества, которые он может получить в случае, если он доверяет обслуживанию определенной финансовой организации. Как правило, реклама финансовых услуг нацелена сфокусировать внимание клиентов на отличия в обслуживании между определенной финансовой организации и ее конкурентами. Однако в современной действительности такого рода отличия касаются лишь определенных тонкостей, поскольку уровень предоставления сервиса крупных финансовых организации зачастую идентичен.

Для осуществления маркетинговой компании, финансовое учреждение должно учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее смогут воспринять. Безусловно, такой канал распространения рекламы как телевидение, может достичь максимального охвата целевой аудитории, однако плата за трансляцию рекламу будет очень высока.

Реклама опирается на массовую коммуникацию, где восприятие и общение доминируют над информационной стороной. Говоря о способах воздействия рекламы, ее подразделяют на два вида:

    - Рациональная (предметная) - Эмоциональная (ассоциативная)

Рациональная или предметная реклама делает акцент на сознание потенциального потребителя с помощью убедительных сообщений и используемых схем или рисунков.

Эмоциональная или ассоциативная реклама вызывает на подсознательные мысли или эмоции и воздействует через ассоциацию идей путем использования рисунков и звука.

Психологи проводили ряд экспериментов, в ходе которых они выявили, что сила воздействия сообщения на 20% зависит от его смысла. Остальная часть приходится на визуальные и звуковые характеристики сообщения, которые не всегда воспринимаются потребителем сознательно Карпова С. В. Международное рекламное дело. М., 2007. 54 с..

В 90-х годах прошлого столетия, Р. Барт - французский философ-постструктуралист и семиотик, разработал и ввел понятие структуры рекламного сообщения, где можно было разложить изображение на три составляющих:

    - Текст (звуковой и знаковый) - Денотативная составляющая (само изображение) - Коннотативная составляющая (смысл изображения, понимаемый потребителем)

Каждая из приведенных составляющих понимается потребителем и несет определенную информацию.

Существуют следующие типы реклам финансовых услуг в зависимости от определенных целей рекламной кампании:

    - Начальная или вводная реклама, которая предназначена для ознакомления с финансовой рекламой и сферой его деятельности; - Экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке - Стабилизационная реклама, которая направлена на поддержание и сохранение доли рынка; - Ограничительная реклама, которая предполагает сокращение отдельных банковских операций Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. М., 2014. 27-28с..

Вышеперечисленные типы финансовой рекламы зачастую используются в комбинации с целью оказания воздействия на поведение потребителя на различных этапах взаимодействия.

Финансовая реклама имеет сезонный характер. В целом банки увеличивают затраты на рекламу в марте-апреле и сентябре-декабре на ежегодной основе. Иначе говоря, затраты на финансовую рекламу приходятся на второй и четвертый кварталы года. Как правило, в начале календарного года многие банки еще не успевают утвердить рекламные бюджеты. В связи с этим, число выходов рекламы финансовых услуг начинает набирать свои обороты к марту. Учитывая отсутствие многих потенциальных потребителей финансовых услуг в городах во время летнего сезона, то количество выходов рекламы в июле-августе падает до минимума, а начиная с сентября реклама банки начинают активно рекламировать свои финансовые продукты и услуги при помощи разных средств массовой коммуникации.

Объем и длительность предложения финансовых услуг зависят от цикличности соответствующего сервиса. Иными словами, жизненный цикл финансовой услуги подразумевает под собой период времени от создания и предложения услуги рынку вплоть до момента снятия ее с продажи, то есть общий период времени экспозиции услуги на рынке Смольников В. А. Реклама банковских услуг на потребительском рынке. М., 2009. 134 с..

Рисунок 2. Жизненный цикл финансового продукта или услуги с применением рекламы

В литературе выделяется несколько этапов жизненного цикла. Первый этап - внедрение, для реализации которого важно учитывать возможное незнание клиентом о наличии финансового продукта или услуги. Поэтому, на этапе внедрения финансовая реклама должна:

    - сообщать о наличии и преимуществах рекламируемой услуги; - побуждать клиента ею воспользоваться.

В связи с вышеперечисленным, главный фокус финансовой рекламы обращен на осведомление потребителей об особенностях и индивидуализирующих признаках продвигаемой финансовой услуги. В ходе этапа внедрения проводятся основные расходы за счет рекламного бюджета, выделенного для продвижения новой финансовой услуги.

На рисунке 2 видно, что фаза внедрения нового финансового продукта на рынок сильно сокращается и смещается влево. Такое явление можно объяснить тем, что большая доля количество потенциальных и существующих клиентов получают информацию о нововведении на рынке финансовых услуг и склоны использовать ее в первый раз.

Вторая фаза жизненного цикла финансового продукта - рост. На данном этапе отмечается стремительный рост продаж. В ходе данного этапа многие потребители осуществляют повторные покупки, им уже широко известно о характеристиках и выгодах таких продуктов, которым они начинают доверять. Фокус рекламной кампании в фазе роста смещается с информирования об услуге на создание позитивных отношений к продвигаемому сервису путем:

    - формирования сильного образа; - поддерживания приверженности; - стимулирования приобретения; - увеличения информированности.

Фаза роста также имеет тенденцию к сокращению во времени, но не так выраженно, как это наблюдалось на стадии внедрения нового финансового продукта. Более того, фаза роста отмечается своей интенсивностью: о новом финансовом продукте начинают узнавать даже те, которые без рекламы вообще не смогли бы узнать о таком продукте. В связи с этим, данный этап завершается на достаточно большом объеме проданных новых финансовых продуктов. Как видно из рисунка 2, кривая жизненного цикла отклоняется влево вверх.

Говоря о третьем этапе жизненного цикла финансового продукта, как зрелость, немаловажно отметить, что на данном уровне потребителей становится мало и динамики сбыта новых финансовых продуктов сохраняется за счет повторных покупок. Можно сказать, что этап зрелости является своеобразным пиком самой кампании по продвижению продукта или услуги: позиции новых финансовых продуктов уже достаточно хорошо известны широкому кругу потребителей. Здесь основная цель финансовой рекламы заключается в предотвращении снижения объема рекламируемых финансовых продуктов на рынке. Поэтому, применяется такая разновидность рекламы как агитирующая или увещевательная. В частности, фокус смещается на дисконты по приобретению нового финансового продукта, обеспечение дополнительного сервиса при обслуживании клиентов и дальнейшем улучшении качества новых финансовых продуктов или услуг.

Важно отметить, что рекламный бюджет на данном этапе остается постоянным. Однако финансовых продуктов продается намного больше, поэтому, соответственно, затраты на рекламу в расчете на единицу продукции начинают постепенно уменьшаться. Таким образом, происходит рост прибыли финансовой организации, поскольку все затраты по стимулированию сбыта снижается до допустимого уровня. На данном этапе имеет место комбинирование таких разновидностей реклам, как агитирующая или увещевательная и информационная.

Также на данном этапе отмечается увеличение объема продаж нового финансового продукта. Реклама буквально уговаривает многих потребителей вновь купить предлагаемый продукт. На рисунке 2 кривая смещается вверх и вправо.

Четвертая фаза жизненного цикла финансового продукта - насыщение. Данный этап не сильно отличается от предыдущего. В связи с этим, цели рекламы остаются неизменными. Однако основной акцент на данном этапе уже делается на улучшении имиджа самой финансовой организации. В ходе данного этапа, финансовая организация может предложить модификацию нового финансового продукта или начинает постепенно уменьшать рекламную кампанию. Здесь начинает играть роль такая разновидность рекламы, как напоминающая. В итоге, насыщение наступает чуть позже и финансовой организации все еще удается продать новые финансовые продукты как в своем головном офисе, так и в своих филиалах. На рисунке 2 наблюдается удлинение кривой вправо.

И, наконец, пятый этап жизненного цикла финансового продукта - спад. В ходе данного этапа финансовые организации уже не занимаются рекламой нового финансового продукта и начинают сниматься продукт с рынка. Потребители уже начинают покупать иные финансовые продукты, которые находятся на фазе активного внедрения и стремительного роста. Поэтому в рамках пятого этапа, финансовая организация распродает остатки своих продуктов и, в конечном итоге, финансовый продукт снимается с рынка. На рисунке 2 наблюдается наклон кривой вниз - стадия спада.

Подводя итог детальному рассмотрению жизненного цикла финансового продукта важно подчеркнуть, что на каждом его этапе необходимо применять определенные виды реклам - информативная, агитационная или увещевательная и напоминающая, а также их комбинации. Иначе говоря, реклама на всех этапах жизненного цикла финансового продукта не должна быть одной и той же, поскольку однообразный текст рекламы будет надоедать потребителю и он уже не будет обращать на нее внимания: необходимо вносить новшества и заявлять о новых выгодах и характеристиках продукта.

Более того, затраты на других стадиях жизненного цикла финансового продукта будут обходиться финансовой организации не так дорого, чем на первых стадиях. В случае увеличения трансляции финансовых реклам, прибыль от продажи финансовых продуктов перекроют издержки количества рекламных выходов. Также в ходе формирования рекламной кампании необходимо учитывать готовность рынка к потреблению новых финансовых продуктов и услуг, а также важно исследовать платежеспособность и дисциплинированность в погашении кредитных обязательств потребителями. Более того, необходимо изучить линейку финансовых продуктов и услуг конкурентов во избежание дублирования.

Говоря о финансовой рекламе, уместно привести пример успешной рекламной кампании британского банка Lloyds TSB, предоставляющего финансовые продукты и услуги в Великобритании, странах Европы, США, Ближнего Востока и Азии. Lloyds TSB занимаются обслуживанием физических и юридических лиц в части предоставления разного вида кредитования, страхования и инвестирования.

Британский банк Lloyds TSB в начале 2000-х годов запустил уникальную рекламную кампанию "Необычное путешествие", которая изменила судьбу крупнейшего банка Великобритании" Kay В., Tetloy A. Lloyds TSB - For the Journey Case Study: engaging with customers. Великобритания, 2007.. Авторы рекламной кампании Бен Кай и Анна Тетлоу стали серебряными призерами в номинации "Награда за эффективность", проводимого в рамках конкурса Института Рекламных Агентств в 2010 году. Рекламная компания была призвана решить две проблемы: снижение количества банковских счетов и неактуальный бренд: счастливый внутри, скучный снаружи Потенциальные клиенты не проявляли заинтересованности в открытии своих счетов в данном банке по причине старомодного бренда. Поскольку бренд банка является своеобразной визитной карточкой, то изображение на логотипе старомодного банкира в лице Джорджа Бэнкса не особо будоражило сознание людей.. При этом главная задача состояла в том, чтобы найти достаточно новый и привлекательный способ представить банк, не отталкивая существующих клиентов.

Таким образом, в рамках новой рекламной кампании был создан слоган "Где бы Вы не находились, Lloyds TSB сможет помочь вам по жизни", который был использован в рекламной кампании "Для путешествия". Данный слоган подразумевал под собой гибкость по отношению к индивидуальным потребностям клиентов Lloyds TSB. Это означало, что банк не руководствовался своими собственными интересами по продвижению своих финансовых продуктов и услуг, а фокусировался на нуждах своих клиентов.

В рамках компании по изменению брэнда были соответствующим образом изменено отношение сотрудников банка к клиентам. В частности, в процессе консультирования сотрудники интересовались как себя чувствует клиент, что интересного происходит в его жизни, и как банк может ему помочь в случае возникновения каких-либо трудностей. Более того, рекламная кампания также была сфокусирована на клиентах с маленькими детьми. Так, был разработан маркетинговый продукт на основе финансовой грамотности "Крокодил для Билли" для ведения учета доходов и расходов семьи. Данный продукт притягивал внимание детей и родителей, поскольку родители объясняли им как правильно делать сбережения.

Рекламная кампания также привлекала клиентов делиться жизненными историями и планами на будущее на страничке вебсайта банка. Клиенты охотно рассказывали истории, связанные с приобретением жилья; женитьбой; содержанием и обучением детей и так далее. Таким образом, банк располагал к себе клиентов, а клиентам нравилось, что банк заботиться о них, проявляя особое внимание.

В рамках рекламной кампании Lloyds TSB продемонстрировал трогательный и современный мультипликационный фильм в формате 3D, созданного компанией BAFTA. Мультипликационный фильм рассказывает историю молодой пары и их путешествия длиною в жизнь на поезде под названием "Черная лошадь" Черная лошадь - это логотип банка Lloyds TSB.. Молодой человек и девушка встречаются и влюбляются в поезде, затем женятся, покупают дом, заводят ребенка и становятся пенсионерами. Каждый этап тонко символизирует использование услуги, предоставленной Lloyds, такой как получение ипотечного или другого вида кредита. Такая подача рекламы моментально увеличила узнаваемость бренда, поскольку она означала, что банк помогает клиентам при всех обстоятельствах. Содержание данной рекламы имеет широкий социально-демографический охват.

Использование мультипликации создает ощущение "совершенного мира", в котором золотые и цветочные поля являются идеалистическими изображениями. Тема романа в поезде также связывает банковское дело с эмоциональным предложением коннотаций: Lloyds является не просто банком, но и предоставляет услуги, позволяющие испытать такие неосязаемые чувства, как радость и счастье.

Одним из важных составляющих ролика было аудио визуализация. В ролике была использована ария Элизы, которая стала торговым знаком Lloyds TSB. Содержание музыки было наполнено спокойными мотивами с нотками невозмутимости и безмятежности.

С момента запуска проведенной рекламной кампании, отношение людей к бренду банка стало меняться в лучшую сторону - Lloyds TSB стал олицетворением надежного и стабильного банка для всех клиентов. В частности, возросло количество банковских счетов.

Похожие статьи




Реклама финансовых услуг как форма массовой коммуникации, Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Предыдущая | Следующая