Маркетинговые коммуникации в сети Интернет - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Итак, как и всегда, начнем с прояснения терминологии. Англоязычные маркетологи используют такое понятие как digital marketing, когда говорят о маркетинговой деятельности в сети Интернет. Если переводить с английского языка дословно - цифровой маркетинг. Однако в российской практике его гораздо более распространенными и часто употребляемыми синонимами служат такие понятия как онлайн-маркетинг и интернет-маркетинг. Соответственно, специалисты, работающие в этой области, в России называются онлайн-маркетологами или же интернет-маркетологами, тогда как на Западе их чаще всего называют online marketers или же digital marketers.

Что же представляет собой онлайн-маркетинг?

Практикующий онлайн-маркетолог и автор ряда тематических изданий Федор Вирин (он же - руководитель отдела исследований компании Mail. ru) определяет интернет-маркетинг как "построение маркетинговых коммуникаций через Интернет" Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010. С.13.. Несмотря на кажущуюся простоту подобного определения, оно по своей сути является верным и имеет аналитическую ценность.

Во-первых, из него можно заключить, что онлайн-маркетинговые коммуникации - это маркетинговые коммуникации, осуществляемые в сети Интернет.

Во-вторых, интернет-маркетинг по самой своей сути не является чем-то кардинально новым. От классического маркетинга он отличается спецификой среды и техническими возможностями, однако, в конечном счете, он всегда обращается к потребителю и/или покупателю. Поэтому планирование соответствующей деятельности точно так же, как и в "классическом случае" тесно связано с сегментированием рынка, определением целевой аудитории, ценовой политикой и другими ключевыми аспектами маркетинга в целом.

В-третьих, как уже было нами указано, целью маркетинговых коммуникаций, как опять же - и маркетинга вообще, не обязательно должно являться прямое повышение продаж. А значит, и стратегия интернет-маркетинга может умышленно не вести к увеличению прибыли. Однако здесь же следует сделать примечание: какая бы цель ни ставилась перед программой маркетинговых коммуникаций в Интернете, все метрики должны регулярно замеряться и отслеживаться. Маркетинговая активность не может быть бесконтрольной, что уже напрямую подводит нас к вопросу эффективности, ее факторов и методик ее оценки.

Таким образом, представляется целесообразным выделить основные особенности онлайн-маркетинга и онлайн-маркетинговых коммуникаций:

- Гипермедийный характер.

Интернет как "гипермедийная коммуникативная среда" Палкова А. В. Гипермедийность электронной коммуникации // Доклад/ Философия и филология - Языковедение и иностранные языки в современном мире, 2013. C.3. является, пожалуй что, наиболее оригинальным видом нелинейной среды информации. Это выражается в том, что он предоставляет широчайшие возможности по вовлечению пользователей. Вплоть до того, что последние фактически сами для себя производят контент, активно участвуя в развитии какого-либо интернет-проекта.

- Более высокие скорости ряда процессов в сравнении с классическим маркетингом.

Несколько кликов и индийский пользователь получает уведомление на почту о том, что у него зарезервирован номер в одном из отелей Сиднея. И это лишь единичный пример. То же самое касается покупки каких-либо товаров, регистраций на мероприятия, оплаты заказа и т. д., и т. п.

- Возможность по сбору и анализу огромного количества данных о поведении пользователей.

Т. н. Big Data является одним из трендов последних лет в онлайн-маркетинге. Связано это с тем, что крупный бизнес, имеющий дело с тысячами клиентов, получает доступ к огромному объему данных о действиях пользователей. Последующий анализ позволяет существенно лучше понимать потребителей, облегчая работу маркетологам.

- Высокая степень автоматизации.

Использование специализированных сервисов и программных продуктов освобождает онлайн-маркетологов от рутинных процедур и дает им больше времени на исследование нового и неизведанного. Кроме того, автоматизация легко масштабируется: если одни и те же триггерные письма приходят сотням пользователей, то почему они не могут приходить миллионам? В общем, как говорят онлайн-маркетологи, то, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

- Широкие возможности по индивидуализации.

Сбор всесторонней информации о конкретном пользователе ведет к тому, что маркетолог обладает его "портретом", составленным из ряда черт. Проще говоря, выделяются особенности пользователя: используемая для выхода в Интернет техника, браузер, географическое положение, возраст, пол, предпочтения и т. д.

При этом современные технические возможности позволяют максимально кастомизировать взаимодействие с потребителем. Так, под его цифровой "портрет" определенным образом подбирается показываемый ему контент - онлайн-маркетологи пытаются заранее угадать, что может быть интересно и нужно человеку в тот самый момент, когда он вступает в коммуникацию с их компанией.

- Количественная оценка эффективности.

В онлайн-маркетинге возможности по точной и достоверной оценке эффективности в целом являются несоизмеримо более значительными, нежели в маркетинге классическом. Ведь если, как мы упоминали ранее, в интернет-маркетинге сбор и анализ данных о пользовательском поведении осуществляется достаточно легко, то ничто не мешает маркетологам и аналитикам выстраивать причинно-следственные связи между маркетинговыми ходами в сети Интернет и последующими действиями (читай: реакцией) клиентов.

После рассмотрения ключевых особенностей онлайн-маркетинга следует упомянуть и об основных инструментах, которые в нем используются. Все они укладываются в рамки классификации, в соответствии с которой маркетинговые инструменты компании в сети Интернет подразделяются на Brito M. Your brand, the next media company: how a social business strategy enables better content, smarter marketing, and deeper customer relationships. Que Publishing, 2013. P.39.:

    - Owned media - инструменты, полностью подконтрольные владельцу контента:
      O Веб-сайты O Мобильные приложения O Блоги O Аккаунты в социальных сетях
    - Paid media - инструменты, охват которых прямо пропорционален затратам на них: O Контекстная, медийная и иная интернет-рекламая O E-mail рассылки - Earned media - инструменты, которые так или иначе связаны с нематериальным капиталом компании, с ее брендом: O Контент, созданный самими пользователями на безвозмездной основе (упоминание бренда, обсуждения на форумах и т. д.) O Репутация O Высокий уровень цитируемости в Интернете O Рекомендации

При этом одни и те же инструменты вполне могут принадлежать к нескольким группам одновременно.

Что касается e-mail маркетинга, то, как мы уже указали, он относится к paid media, поскольку сервисы, предоставляющие возможность осуществлять массовую рассылку, всегда взимают плату в зависимости от того, какое количество получателей планирует охватить компания. При этом e-mail маркетинг частично относится и к earned media, поскольку в рассылке активно упоминается свой собственный бренд, а для ее ведения, как правило, используется собственная база подписчиков.

Однако прежде, чем мы перейдем к более подробному рассмотрению e-mail маркетинговых коммуникаций и факторов их эффективности, необходимо уделить наше внимание понятию эффективности в классическом маркетинге и онлайн-маркетинге, в частности.

Похожие статьи




Маркетинговые коммуникации в сети Интернет - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая