Определение, виды и принципы сетевого эффекта - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Производительность фирм во многих отраслях - от банковского дела до телекоммуникаций и социальных сетей - зависит от их предложения продуктов, демонстрирующих сетевые эффекты. М. Katz и C. Shapiro писали о сетевом эффекте: "выгода, которую потребитель получает от использования товара, часто зависит от количества других покупателей, приобретающих товар или совместимые с ним элементы". A. Afuah писал, что "сетевые эффекты проявляются, когда ценность потребления конкретного товара или услуги увеличивается по мере роста числа потребителей, использующих совместимые продукты или услуги".

Существуют категории продуктов, ценность которых для потребителей увеличивается с ростом числа других индивидов, потребляющих этот продукт. Можно выделить несколько возможных источников подобных эффектов потребления:

    - Прямые сетевые эффекты потребления могут формироваться посредством прямого физического влияния количества покупателей на качество товара. Например, полезность, которую потребитель получает от приобретения телефона, прямо зависит от количества других пользователей данной телефонной сети. Такие сетевые эффекты характерны и для других коммуникационных технологий. - Также возможно наличие косвенных сетевых эффектов, способствующих росту потребления. Например, для индивида, приобретающего персональный компьютер, важно количество потребителей, покупающих аналогичное оборудование, поскольку от него зависит количество и разнообразие программного обеспечения, поставляющегося для использования с данным компьютером. - Положительные сетевые эффекты потребления возникают на товары длительного потребления, так как качество постпродажного сервиса зависит от опыта и размера сети обслуживания, которая в свою очередь зависит от количества проданных единиц товара. На автомобильном рынке, например, продажи иностранных производителей изначально замедляются за счет осведомленности потребителей о менее опытных сетях обслуживания, существующих у новых или менее популярных брендов. - Отрицательные сетевые эффекты возникают, когда рост масштаба сети снижает полезность, получаемую пользователями, например, происходит перегрузка сети или становится невозможным регулировать ее содержание, что приводит к возникновению шума и нежелательных действий членов сети.

Во всех перечисленных выше случаях ценность, которую пользователь получает от товара, зависит от количества пользователей, находящихся в одной с ним "сети", что демонстрирует действие сетевых эффектов. В связи с цифровой революцией и стремительным развитием информационных технологий, сетевые эффекты стали неотъемлемой характеристикой большого числа отраслей, категорий продуктов и услуг (компьютеры, коммуникации, потребительская электроника, программное обеспечение, финансовые биржи, интернет-аукционы, социальные сети и т. д.).

Рынки с сетевыми эффектами часто демонстрируют значительную рыночную нестабильность и инновационные риски. Основное отличие сетевых отраслей заключается в существовании большой вероятности доминирования одной компании или стандарта. Например, в отличие от традиционных рынков, распространение потребительской полезности на рынках с сетевыми эффектами зависит не только от качества продукта, но и от размера пользовательской базы исходной технологии. Кроме того, для рынков с сетевыми эффектами характерна конкуренция стандартов. За последние десятилетия, можно было наблюдать борьбу между многими несовместимыми технологическими стандартами, например, операционные системы Mcrosoft Windows против Apple Macintosh, Blu-ray против DVD-плееров. Жесткая конкуренция стандартов не только уменьшает прибыль конкурирующих фирм, но и обуславливает становление правила рыночных результатов "победителю достается все". Согласно этому правилу, лидирующая компания владеет рынком, оставляя конкурентов с незначительной его долей. Это правило возникает, например, когда развитие новых технологий создают высокие барьеры для входа на рынок. Корпорация Google стала лидером поисковых механизмов, так как первая разработала алгоритмы поиска, которые применяется сегодня повсеместно. Сетевые эффекты могут вызывать "эффект блокировки", когда потребители становятся зависимыми от определенного производителя из-за высоких издержек переключения. Чем выше степень блокировки клиента на его текущем продукте, тем выше его издержки переключения - издержки, возникающие при переходе клиента от одной компании на рынке к другой. Подобные эффекты блокировки особенно часто наблюдаются в сфере телекоммуникаций, информационных технологий, медиа и развлечения, так как соперничающие стандарты конкурируют, предотвращая легкий переход от одного провайдера к другому. Раньше, лидером в отрасли и продуктом, становящимся "стандартом", являлась та компания, которая быстро накапливал достаточное количество пользователей. Классическим примером является компания Bell Telephone, позволявшая использовать свою сеть только посредством собственного оборудования. Когда пользователи инвестировали в оборудование, то есть телефоны, они оказывались "блокированы" в сети, так как существенные затраты переключения удерживали их от смены сети. Сегодня издержки переключения между сетями незначительны за счет совместимых товаров и услуг, например, пользователи могут подключаться к различным сайтам с помощью единого профиля социальной сети. Для создания эффекта блокировки современные компании концентрируются на качестве и креативности контента: чем качественнее контент, тем более вероятно, что пользователь останется в сети. Большое значение также сегодня играет сбор данных: чем больше пользователей присоединяются к сети, тем больше данных становится доступным для улучшения продукта.

Выделяют ряд принципов сетевых эффектов:

    - Принцип критической массы: после набора определенного количества пользователей, начинается самостоятельный рост сети даже без применения маркетинговых инструментов. Однако, первоначальный сетевой эффект может оказывать сдерживающее влияние на рост сети из-за выжидательной позиции потребителей, которые ждут пока сеть наберет критическую массу. Таким образом, рост сети может проходить в два этапа, медленное начальное распространение сменяется очень быстрой стадией роста. - Принцип обратной совместимости заключается в минимальных усилиях, затрачиваемых пользователями при решении сменить компанию, предоставляющую определенные услуги или товар, поэтому большинство современных сетевых стандартов являются совместимыми. Например, сегодня возможно сменить сотового оператора, не меняя при этом номер телефона или в социальных сетях, с помощью одного профиля можно получить доступ к целому ряду внешних порталов, площадок и сервисов. - Принцип привилегий членам сети применяется для развития конкурентных преимуществ и удержания потребителей в сети. Например, некоторые сервисы доступны только членам определенной сети (приложения в социальных медиа), или на них распространяются более низкие цены, чем для пользователей других сетей (звонки внутри сети). - Принцип роста связей отражает важность наличия контактов между узлами сети. На этом принципе строятся все социальные сети, основной функцией которых является поиск друзей, людей с похожими интересами, установления контактов и поддержание общения. Чем шире коммуникационная сеть, тем сильнее привязаны потребители к данной сети. - Принцип занятости пользователей также относится к механизмам закрепления пользователей, повышения лояльность и увеличения количество времени, проводимого пользователями в сети. Если сеть не предоставляет различные варианты времяпрепровождения в ней, то участники покидают ее. Особенно важен этот принцип на первых этапах развития сети. - Принцип сложности выхода из сети хотя и противоречит принципу совместимости, но также может повысить лояльность к сети путем усложнения процесса выхода и переключения на другие стандарты. - Принцип значимости сети демонстрирует необходимость совершенствования сети для ее членов. Если не происходит обновление сервисов и развитие функционала, со временем сети теряет свою актуальности.

Таким образом, с увеличением числа пользователей сети, возрастает ценность пользования для потребителей, растет пул лояльных клиентов, и увеличиваются издержки переключения на другие марки или компании. Маркетинговые инструменты могут работать, как на создание критической массы, так и на повышение лояльности существующих членов сети. Совершенствование сети, разработка дополнительных сервисов, увеличение числа связей необходимы не только для привлечения новых пользователей, но и для усложнения выхода из сети и удержания пользователей.

Похожие статьи




Определение, виды и принципы сетевого эффекта - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая