Маркетинговые коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Реклама позволяет привлечь внимание к банку, после чего клиент обязательно исследует информацию о надежности и стабильности учреждения. В этом заключается существенное отличие банковского продукта от простого продукта. При покупке нового шкафа, например, потребитель не будет изучать сайт, репутацию фирмы, уровень ее участия в благотворительности и проч. Создание успешного бренда включает разработку миссии, стратегических целей, видения и философии банка, фирменного и корпоративного стиля, отражающего современные потребности и установки потребителей, что оказывает воздействие как на внешнюю, так и внутреннюю аудиторию. На этапе разработки бренда маркетинговые коммуникации призваны создать соответствующую и в то же время оригинальную визуальную и ассоциативную концепцию. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты, прежде всего, ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.

Корпоративный стиль -- это ряд приемов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.

Нередко происходит смешение двух терминов: корпоративный стиль и фирменный стиль. Если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля -- построение сложной конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимосвязи.

Элементы корпоративного стиля как неотъемлемой части брендинга по-разному определяются исследователями и практиками. Все сходятся на том, что в корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты: логотип, слоган, фирменное сочетание цветов и набор используемых шрифтов, рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности), корпоративные полиграфические материалы и сувенирная продукция, оформление наружной рекламы и POS-материалов, правила оформления рекламной и представительской продукции (brand book). Вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты, остается дискуссионным до сих пор. Но часто банки часто склонны к расширительному пониманию корпоративного стиля: включая в это понятие все элементы корпоративной культуры: будь то стиль оформления помещений или принципы общения с клиентом.

Разработка фирменного стиля - это только начало пути. Банкам приходится по максимуму вкладываться в имиджевые решения, ведь бренд - это усовершенствованная торговая марка, для которой характерны следующие особенности Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. В. А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2006. - с.260-261.:

    - марка широко известна на целевом рынке; - марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей; - марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд предоставляется как образ данной услуги, выделенной покупателем среди конкурирующих продуктов. Бренд уже дает банку отдачу в виде притока клиентов. В мире брендов и логотипов, когда для потребителя главным становится не только товар, а его имя, важно выбрать правильное название банковской услуги и грамотно позиционировать сам банк частного обслуживания. Узнаваемых банковских брендов на российском рынке крайне мало, для большинства российских банков это еще не решенная задача. "Но уже скоро будут созданы национальные финансовые бренды, способные конкурировать с иностранцами", - резюмирует Виктор Кочетков, начальник Управления маркетинга РОСБАНКа. - "Для РОСБАНКа бренд - это образ компании, в основе которого лежат знания потребителей о реальной деятельности банка, об услугах которые он предлагает, о его месте на рынке банковских услуг, о его успехах".

Для того чтобы сформировался положительный образ, и в дальнейшем этот образ работал на Банк, необходимо прилагать постоянные усилия. Важно все: что и как банк говорит о себе в рекламе, как выглядят и какой уровень сервиса обеспечивают его сотрудники, как выглядит отделение Банка, -- все должно работать на этот образ. Особенно важно, что говорят о компании потребители.

Для потребителей бренд - это обещание конкретных действий и преимуществ, которых потребители ожидают от взаимоотношений с банком. Поэтому важным является то, как Банк выполняет свои обещания.

Похожие статьи




Маркетинговые коммуникации - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая