Сетевой эффект потребления в Интернет - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

В настоящее время многие исследователи и специалисты отрасли проявляют интерес и предпринимают попытки понять и изучить поведение потребителей на сетевых рынках. Большинство предприятий используют сетевые сервисы, такие как различные сервисы обмена сообщениями и электронные социальные сети, для внутренних и внешних коммуникаций. Понимание того, как эти сервисы отличаются от традиционных средств коммуникации (телевидение, газеты, радио и т. д.), и какое это, в свою очередь, оказывают влияет на потребительское поведение, имеет большое значение для максимизации воздействия маркетинговых усилий и определения актуальных бизнес-моделей при предоставлении подобных сервисов. Одно из основных отличий сетевых сервисов (чаты, игры, мобильный интернет и другие) от традиционных заключается в том, что ценность этих услуг частично, определяется атрибутами, не связанными с самими сервисами, такие атрибуты часто называют внешними. Классическими примерами являются социальные сети (Facebook, YouTube) или услуги связи (мобильные сообщения или мессенджеры), общий знаменатель этих сервисов заключается в том, что ценность их использования в значительной степени зависит от размера и свойств пользовательской сети. Например, если никто из круга общения индивида не пользуется определенным сервисом, то, несмотря на все его качества, ценность, получаемая этим индивидом от его использования, будет мала.

Сетевые эффекты могут быть присущи продуктовому классу, категории или фирме, в зависимости от совместимости брендов и стандартов на рынке. Конкуренция между сетями может существовать на уровне продукта (Word и WordPerfect), технологий или промышленного стандарта (Windows и Mac OS) и бирж (аукционы eBay и Yahoo!). Виртуальной конкурентной среде характерно наличие сетевых эффектов, у компаний-"первопроходцев" (инновационные компании, предлагающие уникальный продукт или услугу в условиях отсутствия конкурентов) есть возможность привлечь большую пользовательскую базу до вступления на рынок конкурентов и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество. В то время как под информацией подразумевается все, что может быть оцифровано, закодировано как поток битов, информационные продукты могут существовать в цифровых и аналоговых формах (печатные и интернет-издания журналов и газет). Независимо от того, рассматриваются ли сетевые эффекты в контексте стандартов, продуктов или бирж, они проявляются в качестве источников преимущества "первопроходца" больше в условиях виртуальной среды, чем физической. Например, если рассмотреть конкуренцию между биржами (платформы, объединяющие покупателей и продавцов), то продавцам свойственно предоставлять свой товар на платформах с большим количеством покупателей, и покупатели соответственно скорее совершают покупки на платформах с большим числом продавцов. Согласно растущей склонности покупателей и продавцов к взаимодействию на крупнейших биржах, "первопроходцы" имеют возможность использовать сетевые эффекты в качестве конкурентного преимущества. Традиционные ограничения, такие как время и расстояние, ограничивающие покупателей и продавцов на биржах, не распространяются на электронные рынки. Электронные биржи позволяют покупателям и продавцам совершать сделки при значительно возросшей свободе во времени и пространстве. В отличие от физической рыночной среды, виртуальная более благоприятна для компаний в контексте увеличения сетевой полезности (выгоды, которую настоящие и потенциальные потребители продукта получают от размера сети) путем накопления, распространения и использования информации об операциях и взаимодействиях в пределах границ своей сети, к которым они имеют привилегированный доступ. Доступ к информации о транзакциях и моделях поведения потребителей открывает возможности для выявления похожих потребителей, связи новых и существующих членов сети, ее укрепления и расширения. Для организаций очевидно явное соотношение между масштабом и полезностью сети в условиях сетевых эффектов. Больший масштаб приводит к большей ценности для потребителей, что, в свою очередь, привлекает других пользователей и стимулирует дальнейшее увеличение масштаба. Такая динамика позволяет сетям набирать обороты сразу после установления сетевого эффекта. Существует три основных источника полезности сети: связи, содержание и авторитет.

Связи: сети позволяют пользователям находить и связываться с другими пользователями. Чем больше пользователей присоединяется к сети, тем больше ценности для каждого отдельного пользователя. Такие сервисы, как Skype и WhatsApp стали более полезными с ростом связей пользователей. Содержание: пользователям находят и используют материалы, созданные другими пользователями в сети. С увеличением пользователей, растет содержание сети, что также приводит к росту ценности сети для пользовательской базы. Такие платформы, как YouTube и Quora набирают полезность с увлечением числа авторов, наполняющих их контентом. Авторитет: в некоторых сетях есть опытные пользователи, которые пользуются авторитетом и в состоянии влиять на сеть. Количество подписчиков (Twitter), "мэры" (Foursquare) и "карма" (Habrahabr) используются для отделения влиятельных пользователей от остальных. Например, в Twitter, чем крупнее сеть, тем дальше могут продвинутые пользователи расширять свою базу подписчиков.

В большинстве сетей, полезность формируется посредством более чем одним из этих трех источников. Развитие ценности Facebook, например, началось с предложение связей, но введение ленты новостей сделало содержание ключевым двигателем роста полезности. В последнее время, введение функции подписок добавило также авторитет некоторым пользователям Facebook.

Однако, по мере роста интернет-сетей, возникают вопросы их устойчивости и возникновения обратных сетевых эффектов, когда увеличение числа пользователей начинает негативно влиять на полезность сети. Для корректного исследования электронных сетей необходимо учитывать обратные сетевые эффекты. Масштаб сети может также негативно влиять на полезность для пользователей по следующим причинам: связи - новые пользователи могут снизить качество взаимодействия и увеличить шум/спам посредством нежелательных запросов. Для предотвращения этого необходимо предусматривать "препятствия" для входа в сеть, например, LinkedIn предотвращает коммуникацию пользователей на дальних расстояниях, это гарантирует, что пользователи не получают нежелательные сообщения. Содержание: сети могут быть не в состоянии справиться с объемом создаваемого содержания, что может негативно сказаться на персонализации контента для пользователей. Во избежание этого, создаются различные механизмы регулирования, например, модерация, алгоритмы и инструменты управления сообществом, такие как голосование и рейтингование. Авторитет: сеть может быть смещена в сторону ранних пользователей и тем самым пренебрегать новыми пользователями, присоединяющимися к сети. У пользователей, которые позже присоединились к сети меньше возможностей для развития базы подписчиков, таким сетям необходимы механизмы обеспечения равного доступа к сообществу и развития влияния. Таким образом, обратные сетевые эффекты могут работать в противоположном направлении, приводя к массовому оттоку пользователям из сети.

Предприятия используют социальные медиа для достижения материальных преимуществ: роста продаж, оптимизации сайта и улучшения отношений с клиентами. Социальные медиа определяются как виртуальное пространство для обмена информацией и социального взаимодействия. Интернет не только способствует развитию новых сетей, но и способствует поддержанию уже установленных социальных групп, предоставляя им платформы для взаимодействия. Взаимодействие - это процесс коммуникации между индивидами, это взаимодействие представляет собой социальные связи, которые соединяют членов социальных сетей. Социальные сети позволяют компаниям таргетировать свою целевую аудитории исходя их профилей пользователей и сообществ, в которых они состоят. Отличительное свойство социальных медиа заключается в том, что они также открывают возможности потребителям напрямую коммуницировать с компаниями. Содержание, длительность и частота диалогов, возникающих в социальных сетях между клиентами, находятся вне контроля руководства компаний, в отличие от традиционных элементов маркетинговых коммуникаций, которым присуща высокая степень контроля со стороны организации.

Таким образом, у доминирующих игроков на рынке есть возможность формировать, устанавливать и влиять на отраслевые стандарты. Однако в некоторых случаях отраслевые стандарты могут устанавливаться регулирующим органом; меняться с течением времени в результате коллективных усилий членов сети, о чем свидетельствует движение в сторону открытых источников в индустрии программного обеспечения. В современных условиях, компании находятся в поисках более экономичных и эффективных способов коммуникации с потребителями. Выделяются возможности социальных медиа в распространении корпоративных сообщений и развитии взаимодействия с клиентами. Социальные медиа включают социальные сети, форумы, блоги, подкасты и другие виртуальные сообщества. Все эти каналы позволяют компаниям привлекать клиентов и развивать онлайн сообщества, анализировать поведение потребителей в этих сообществах, посылать им сообщения, соответствующие их интересам, и предлагать различные активности.

Похожие статьи




Сетевой эффект потребления в Интернет - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая