Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Google - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

В эпоху инновационных устройств и компьютерных систем экосистема компании играет большую роль, чем индивидуальные продукты. Экосистема - это набор взаимосвязанных между собой продуктов компании, например, у Google все сервисы связаны учетной записью в Google+, а Apple может рекламировать только iPhone и iPad, а остальные продукты благодаря совместимости эффективно продвигаются без дополнительных маркетинговых усилий, потому что все решения компании соединены одной экосистемой. Интернет изменил условия сетевой конкуренции, частично вследствие того, что Интернет стандарты программного обеспечения являются более открытыми, чем стандарты ПК-индустрии. Ключевым преимуществом Google является уникальный алгоритм поиска, сделавший компанию лидирующим поисковым механизмом в Интернет.

Когда Google был основан в 1998 году, ключевыми игроками были Yahoo, Altavista, Lycos и Infoseek. Интернет-соединение было намного медленнее современного, и все домашние страницы обладали большим весом, как следствие, низкой скоростью загрузки, а результаты поиска не всегда соответствовали запросам. Приняв это во внимание, Google начал развивать совершенно новую концепцию - сочетание умных решений, инновационной и рискованной бизнес-модели, уникальных продуктов, маркетинговой стратегии и финансовой поддержки. Сотрудники Google разработали новый алгоритм, способный фильтровать информацию и выдавать более релевантные результаты пользователям. Затем было принято решение максимально упростить интерфейс для быстрой загрузки домашней страницы: на ней остались только поле запроса и логотип Google. Компания вышла на рынок с этой выигрышной концепцией, в то время как системы конкурентов были полны бесполезных функций и раздражающих пользователей баннеров, таким образом, Google учел психологию восприятия и предоставил клиенту то, чего он хотел. Таким образом, Google предоставил пользователям более надежную поисковую систему, посредством алгоритма "PageRank", предоставляющего качественные и релевантные результаты поиска. В 2000 году, спустя два года после запуска, Google стал крупнейшей в мире поисковой системой (с точки зрения проиндексированных страниц), и получил несколько наград, в том числе международную профессиональную интернет-премию Webby. В то время как другие компании были сосредоточены на предоставлении различных возможностей своим пользователям, таких, как электронная почта, новости, погода, Google сфокусировался на скорости загрузки. Тем самым став стандартом поиска информации в интернете, что подтверждается появлением глагола от названия компании - "гуглить" (google) - искать информацию при помощи поисковой системы в Интернет.

Поисковая технология Google привела к естественной монополии как на рынке поиска информации в Интернете, так на рынке контекстной рекламы. Многие из других приложений, таких как почта, карты, книги и так далее, усилили этот лидирующей компании. Поисковая система представляет собой классический сервис с сетевыми эффектами. Чем больше людей им пользуется, тем больше информации у разработчиков для оптимизации выдачи результатов запросов, и тем самым больше потенциальных пользователей. Gmail и другие приложения способствуют развитию поиска и контекстной рекламы, так как являются источниками информации о пользователях. Как Microsoft в свое время изменила представления людей о поведении игроков на рынках, где центральную роль играют технологии, и поставила под вопрос традиционную теорию о конкуренции, бизнес-стратегиях и антимонопольном законодательстве, так и успех Google свидетельствовал об изменении конкурентной среды с распространением Интернет. На Интернет рынках отсутствует строгий технологический контроль как в случае с фирменными программными обеспечениями ПК, пользователи могут легко переключиться на другие поисковые системы, благодаря тому, что Интернет стандарты программного обеспечения являются более открытыми, чем стандарты ПК. Тем не менее, экономисты и аналитики отмечают, что Google действительно обладает сетевыми преимуществами, которые создают серьезные препятствия для его конкурентов. "Эффект опыта" пользователей уменьшает их вероятность переключиться на конкурентов, так как накапливая опыт работы с определенным пользователем система подстраивается под его интересы, модели поведения и запросы и адаптирует под него выдачу поиска, или, например, маловероятно, что пользователей с историей использования электронной почты Google сменит ее в связи с накопившимся архивом и файлами соответствующих только Google форматов.

Первая версия сервиса электронной почты Gmail в 2004 году была запущена в виде системы по приглашениям. Из-за ограниченной памяти существующих почтовых сервисов пользователям приходилось постоянно удалять старые сообщения, чтобы иметь возможность получать новые. Помимо того, что система была эксклюзивной, Gmail предлагал почтовый ящик с хранилищем в 500 раз больше, чем, например, Hotmail. Спрос на Gmail резко возрос. Ограничив к сервису доступ посредством приглашений, компания реализовала такие принципы сетевого эффекта, как принцип привилегий членам сети, принцип роста связей между узлами и принцип значимости сети, а с помощью WOM-маркетинга привлекла внимание и способствовала распространению информации о нем. Пользователи активно делились информацией о новом сервисе и даже размещали приглашения на онлайн аукционах, которые пользовались большой популярностью. Другими словами, компания реализовала "технику эксклюзивности", которая заключается в предоставлении клиентам специальных предложений на товары или услуги. Например, некоторые компании делают определенные предложения, доступные только определенному сегменту клиентов, например, подписчикам в Facebook - это базовая форма техники эксклюзивности.

Такая техника создает прочные деловые отношения с клиентами и повышает лояльность к бренду. Похожая ситуация сложилась при запуске социальной сети Google Plus (Google+) в 2011 году, также была установлена регистрация по приглашениям, компании даже пришлось на время закрыть доступ к приглашениям из-за слишком большого спроса. Сегодня после регистрации в Google пользователь автоматически становится участником социальной сети. Сеть стала связующим звеном между всеми сервисами Google, способствуя реализации принципа совместимости. Отличительная характеристика Google+ заключается в интеграции различных сервисов, например, отправка сообщений посредством почты Gmail, создание кругов общения, совместный доступ, например, к YouTube или блогу Google+, также возможна интеграция с другими социальными сетями, как Facebook и Twitter.

Еще один инструмент удержания пользователей и повышения лояльности - это "Google Doodles" - креативные интерпретации логотипа Google на главной странице, приурочиваемые к различным юбилеям, праздникам или знаменательным событиям. Они могут представлять собой как анимации и картинки, так и мини игры, которыми пользователи делятся друг с другом для сравнения результатов и распространения информацию, тем самым, стимулируя e-WOM-коммуникацию.

Таблица 3. Характеристика основных корпоративных аккаунтов Google

Facebook

Twitter

Instagram

Год

2009

2009

2014

Число подписчиков

19,6 млн.

14,7 млн.

1,6 млн.

Контент

Источник новостей о продуктах и услугах Google. Формат - сообщество. Преобладающий тип - изображения + текст

Новости и обновления от Google.. Формат - микроблог. Преобладающий тип - текст (ответы пользователям)

Формат - профиль. Преобладающих тип - видео

Цель

Информирование пользователей о новостях и обновлениях компании,

Информирование пользователей о новостях и обновлениях компании, развитие службы поддержки

Посредством развлекательного контента, креативного дизайна рассказывать о новинках и новостях компании

Ключевые сообщения

"Организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования"

"Организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования"

"Построение мира будущего"

Достоинства

Вовлеченность пользователей. Охват всей продукции

Открытый диалог с аудиторией, ответы пользователям на постоянной основе

Уникальный контент

Компания использует и другие социальные сети для установления коммуникации с пользователями и реализации маркетинга взаимоотношений. С 2009 года существуют аккаунты в Twitter: основной аккаунт, аккаунты всех продуктов (Blogger, Google Books, GoogleContacts, GoogleImages, GoogleNews, GoogleReader, YouTube, GoogleAtWork и другие), они ведутся в разных странах и на разных языках. У главной страницы Google в Facebook 19 миллионов подписчиков, у страницы Gmail - 1,8 миллион, у браузера Google Chrome - 18 миллионов, у Google Maps - 2,9 миллиона подписчиков, и самое большое количество подписчиков у YouTube - 81 миллион. В этих аккаунтах транслируются новости компании, обновления и релизы новых продуктов. Также у Google есть аккаунты в Instagram: у основного корпоративного аккаунта 1,1 миллион подписчиков, в котором размещаются креативные фото и видео о компании, у Google Maps 250 тысяч подписчиков, где можно найти фотографии пейзажей со всего мира, и аккаунт YouTube с 2,2 миллионами подписчиков в основном содержит фото из жизни известных видео блогеров и музыкальных исполнителей. В основном аккаунте Facebook, пользуясь доступными форматами мультиедиа, компания рассказывает о своих целях и миссии, охватывает все продукты и услуги, делает компанию доступнее пользователям, например, объясняет, как работает таргетирование рекламы или ранжирование результатов выдачи поисковых запросов. Большую долю контента в социальных сетях занимают посты, связанные с Google Doodles, так как они приурочиваются к различным мероприятиям и датам, например, Google готовит посты к таким событиям, как день матери, Хэллоуин, День взятия Бастилии и другие праздники и знаменательные события, дни рождения личностей, изменивших ход истории, и многие другие. Компания также проводит конкурсы среди пользователей, каждый может создать интересный Doodle, который на день разместят на главной странице Google страны. Профиль в Twitter является поимо транслятора новостей компании аналогом кол-центра, официальные представители отвечают на вопросы клиентов. В Instagram, также как в Twitter и Facebook, компания, являясь транснациональной, отмечает различные события и мероприятия по всему миру. Другими словами, Google организовывает и предоставляет информацию, необходимую ее пользователям.

Также Google выстраивает отношения с потребителями и рекламодателями внутри собственных виртуальных сообществ, в которых пользователи могут взаимодействовать и обмениваться информацией. Пользовательская учетная запись Google открывает многие преимущества, такие как электронная почта, календари, социальная платформа, и многое другое. Для Google продажи и инфраструктура поддержки клиентов имеет большое значение. В контексте рекламы, компания выстраивает отношения посредством прямых, дистанционных и онлайн каналов. Новые технологии и автоматизация повсеместно интегрируются для повышения опыта пользователей, простоты использования и в целях экономической эффективности. Глобальная служба поддержки Google направлена на максимальное удовлетворение потребностей пользователей и рекламодателей. Таким образом, Google сегодня является одним из самых узнаваемых брендов в мире. Основная коммуникация компании с потребителями выстаивается внутри сообщества Google, экосистемы, связанной единой учетной записью, открывающей доступ ко всем сервисам Google. Привлеченные посредством техники эксклюзивности сетевых эффектов, пользователи становятся трансляторами WOM-коммуникации, которую успешно запускает компания и получает ответную реакцию от своей клиентской базы.

Похожие статьи




Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Google - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая