Способы совершенствования метода ROMI - Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности

Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать потенциал оценки возврата на маркетинговые инвестиции.

Правило 1. О правильном размере маркетингового бюджета нужно думать не с точки зрения возврата, т. е. получения обратно издержек, а в контексте размещения ресурсов. Ориентация на размещение ресурсов звучит как "сколько нам нужно инвестировать (где и во что), чтобы полностью реализовать доступный нам потенциал прибыльного роста"? Ориентация на размещение ресурсов подразумевает открытость к размеру маркетингового бюджета, а не его одностороннего сокращения. Если менеджмент уверен, что у него есть больше возможностей прибыльного роста, чем он может использовать при существующем маркетинговом бюджете, бюджет должен быть увеличен. Если менеджмент чувствует, что в реальности возможностей меньше, чем он может позволить, тогда маркетинговый бюджет должен быть сокращен. Маркетингу нужно доказывать не потенциальный возврат на конкретные программы, а показывать, где и как компания может прибыльно расти.

Правило 2. Необходимо всесторонне изучать потребителя, чтобы создать как можно больше прибыльного потребительского спроса за счет предоставления целевым потребителям наиболее ценных для них качеств продуктов и услуг компании.

Правило 3. Следует укреплять связь между "стратегией" и "маркетингом" в целом, а особенно между "стратегическим планом" и "инвестиционным маркетинговым планом". - Разработка бизнес стратегии означает находить ответы на интегрированный набор вопросов: На какие потребительские сегменты и на географические рынки мы хотим нацелиться и почему? Какие потребности мы удовлетворяем (или не удовлетворяем) в каждом целевом потребительском сегменте и почему? Какие продукты и услуги мы хотим продавать этим потребителям и через какие каналы? Как можно сделать наше предложение более привлекательным, чем у конкурентов? Какие цена и позиционирование правильные? Как мы можем заставить торговлю помочь нам выполнять нашу стратегию (или как наша стратегия поможет им с их стратегией)?

Создание такой бизнес стратегии требует, чтобы маркетинг был глубоко интегрирован в процесс разработки стратегии. Как еще те, кто разрабатывает стратегию, получат полную информацию о потребителях, необходимую для обнаружения наиболее прибыльного спроса?

Поскольку бизнес стратегию требуется постоянно корректировать в ответ на изменения в поведении потребителей и конкурентов, стратегия и маркетинг должны быть связаны на постоянной основе.

Схожим образом стратегический бизнес план (самая последняя версия бизнес стратегии и требующихся для нее ресурсов) и план маркетинговых инвестиций (основа, на которой распределяются маркетинговые ресурсы) должны быть тесно связаны. Это обусловлено тем, что план маркетинговых инвестиций, который очень эффективен для одной бизнес стратегии, может быть не эффективен для другой. Например, если стратегия - стабилизировать долю рынка при помощи существующих лояльных к бренду потребителей, план маркетинговых инвестиций поощряет лояльные покупки, подкрепляет основное послание и далее укрепляет лучшие характеристики продукта. Если стратегия - увеличивать долю рынка, привлекая потребителей, которые ранее никогда не использовали продукт компании, тогда требуется совсем другой план маркетинговых инвестиций.

Часто стратегический план разрабатывается без привлечения маркетологов, и его разработчикам не хватает конкретной информации о целевых потребителях, продуктах и услугах, каналах и многом другом. Параллельно многолетние финансовые прогнозы разрабатываются финансовым отделом. А когда все готово и одобрено, маркетинг получает стратегию и ее финансовое обоснование и пытается заполнить пробелы, подгоняя свои программы под уже утвержденные цифры.

Руководители должны разрабатывать бизнес стратегию на уровне конкретизации, где ясны целевые потребители, продукты и услуги, позиционирование и каналы, что означает, что маркетинг должен быть частью интегрированной команды, работающей над стратегией. Это также означает разработку плана маркетинговых инвестиций, который сразу начинается там, где заканчивается стратегия, и распределяет ресурсы по программам, благодаря которым и будет осуществляться стратегия (Таблица 2). Компоненты хорошего плана маркетинговых инвестиций

Рис. 9

Правило 4. Эффективный план маркетинговых инвестиций должен учитывать все виды деятельности, которые способны помочь компании подстегивать потребительский спрос и реализовать потенциал прибыльного роста. Это включает и обычные маркетинговые программы, такие как реклама в СМИ и продвижение в магазинах. Но это также означает пересмотр спонсорства спортивного мероприятия, которое компания поддерживала многие годы, крупных раздач бесплатных образцов, экспериментов с нетрадиционными коммуникациями через Интернет и мобильные телефоны и многого другого.

Один производитель потребительских товаров год за годом тратил примерно одинаковые суммы на программы раздачи образцов (в том числе рассылку их потребителям по почте). Такие программы постоянно приносили неплохой возврат на инвестиции. Однако размер программ был всегда примерно одинаков - их не считали важным источником спроса и прибыли. После того, как стало понятно, сколь малый объем рынка обеспечивается образцами, компания подсчитала, что если удвоить количество целевых потребителей программы, это произведет положительный эффект на выручку и прибыль, даже при снижении возврата на каждый доллар инвестиций. В дополнение она может нацелить образцы на наиболее многообещающие сегменты потребителей, что, вероятно, приведет к их переключению.

Правило 5. Следует разработать и оценить несколько конкурирующих планов маркетинговых инвестиций, которые поддерживают стратегию компании и помогут достичь поставленных целей. Цель разработки нескольких планов - вызвать дискуссию относительно того, какие варианты выбора обеспечат наибольший прибыльный рост.

Правило 6: Чтобы оценить альтернативы маркетинговых инвестиций, менеджеры должны следовать двумя параллельными курсами. Первый оценивает альтернативы исключительно по качественным показателям: насколько эффективным, по нашему мнению, будет этот план в удержании лояльных потребителей и/или в увеличении доли за счет переключающихся, и почему? Можем ли мы выпустить продукты и варианты упаковки в рамках плана? Почему да, или почему нет? Как мы можем заставить торговые каналы работать вместе? Совпадает ли этот план с их целями, и если нет, то почему? Есть ли у нас организационные способности и ресурсы сделать то, что предлагает план? Можем ли создать такие способности или получить их как-то еще? Как отреагируют конкуренты, и готовы ли мы к их действиям? Насколько рискован каждый план? Можем ли мы минимизировать риск, и готова ли компания к оставшемуся риску?

Вторая оценка количественная (Рисунок 5). При ее проведении менеджерам следует не только использовать наилучшую доступную информацию из существующих статистических моделей и подходов ROMI, но и идти дальше в оценке долгосрочного эффекта на результаты бизнеса и роста стоимости, в дополнение к краткосрочным результатам.

количественная оценка альтернативных планов маркетинговых инвестиций

Рис. 10 Количественная оценка альтернативных планов маркетинговых инвестиций

Экономическая прибыль = Чистая операционная прибыль после уплаты налогов минус стоимость капитала

Ежегодное увеличение стоимости = Косвенно показывает увеличение влияния на стоимость бизнеса

Аналитические модели не обязательно очень сложны. Напротив, для решений о распределении ресурсов, сколько инвестировать, где и во что, сложные модели "черного ящика" обычно контр-продуктивны. Гораздо важнее промоделировать основные логические связи между эффектом от инвестиций в рекламу в кратко-, средне - и долгосрочной перспективе, оценить главные количественные отношения (лучшие оценки эластичности по цене), сформулировать ключевые предложения для каждого варианта инвестиций и учесть переменные, которые можно оптимизировать, а не только крайние значения величины возврата.

Целью должна быть не разработка единственной рекомендации. Вместо этого маркетологи должны выдвигать две или три альтернативы, позволяя высшему руководству вести продуктивную дискуссию по поводу выбора. Открытый и всесторонний диалог между старшими разработчиками продуктов, производителями, маркетологами и командами продаж обычно является самым сильным катализатором перемен.

Правило 7. Общее понимание факторов, стоящих за оптимальными планами маркетинговых инвестиций, будет постоянно улучшать качество планов для каждого бизнеса и решений по распределению ресурсов по всему портфелю. Эти факторы - небольшое количество переменных, сильно влияющих на прибыльный рост. Различия в переменных по всему портфелю могут объяснить разницу во влиянии маркетинга на бизнесы на протяжении времени. Например, такой переменной может быть доля внимания и кошелька потребителя, сегодня не контролируемые компанией. При прочих равных условиях большая доля подразумевает больший потенциал для прибыльного роста. На него оказывать влияние можно только через маркетинг (основываясь на наблюдениях за реакцией потребителей на маркетинговые программы) - это еще один фактор. Главное здесь установить количество и размер переменных, которые повышают эффективность конкретного бизнеса вместо компромисса по всем бизнесам.

После того, как эти факторы определены, и по их поводу достигнуто согласие, менеджмент должен пояснить, какую информацию должен собирать каждый бизнес и привносить в дискуссию для прояснения своей позиции. Информация, предоставляемая бизнесами, поможет руководству достигать по ним компромисса. Например, маркетологи на устоявшемся рынке могли годы собирать информацию о лояльных клиентах и могут хорошо понимать сегмент переключающихся, включая демографию потребителей, их потребности, предпочтения, поведение и экономику. Для нового же рынка быстрое e-mail исследование с ограниченным размером выборки может дать неплохую оценку лояльности и поведения переключения. Схожим образом устоявшийся рынок может обладать богатой информацией по откликам потребителей на различные маркетинговые программы, в то время как новый рынок обладает опытом только по нескольким недавним программам.

ВЫВОД: Как можно увидеть, методы расчета ROMI, применяемые на практике, весьма сложны и учитывают множество факторов. Но в этом и есть научный подход к маркетингу, который предусматривает глубокий анализ всех маркетинговых мероприятий и выявление наиболее эффективных способов продвижения товара. К сожалению, недостаточная подготовка многих маркетологов в области статистики, математического моделирования, финансов, и нежелание вдаваться в подробности метода приводят к тому, что ROMI часто используется неверно, без учета его ограничений. Однако, объединение ROMI с другими прогрессивными методиками, как например, маркетинг-микс моделированием, позволяет усовершенствовать использование ROMI на практике. Главным требованием к оценке возврата на маркетинговые инвестиции остается ее использование в совокупности с другими имеющимися у предприятия источниками информации для дальнейшего принятия решений. Российские предприятия могут воспользоваться тем богатым опытом, что уже наработан в этой области за рубежом и избежать возможных ошибок.

Похожие статьи




Способы совершенствования метода ROMI - Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая