Маркетинговые коммуникации в сети Интернет, Концепция маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Концепция маркетинговых коммуникаций

Прежде всего, нам необходимо четко определить, что мы имеем в виду под маркетингом, поскольку маркетинговые коммуникации, которые будут часто фигурировать далее, являются одним из его элементов.

Существует достаточно большое количество определений такого понятия как маркетинг. Не будем, однако, подробно останавливаться на каждом из них, и приводить хрестоматийные и наиболее распространенные из числа таковых. Концентрируясь на поставленных задачах, сделаем выбор в пользу лаконичного решения.

Так, заслуженный мэтр и один из самых авторитетных авторов в данной области Филипп Котлер, определяет маркетинг как "деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта" Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2012. С.46.. Другой известный специалист, Фредерик Уэбстер-мл. определяет маркетинг как "управленческую функцию, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или клиентам" Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. С.13.. Как мы видим, приведенные нами определения достаточно схожи по своей сути.

Действительно, маркетинг - это все о клиентах и путях взаимодействия с ними. В конечном счете, цель любой маркетинговой деятельности - прямое или косвенное Правильнее было бы охарактеризовать это влияние как более или менее просчитываемое и оцениваемое. влияние на появление и/или увеличение прибыли компании. Сверх того, как пишет тот же Уэбстер, приводя альтернативное определение, маркетинг "можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента" Там же. С.14.. Таким образом, фирма продает клиенту не столько товар, сколько решение конкретной проблемы; такое решение, которое удовлетворит его и побудит расстаться с деньгами.

Но что же тогда представляют собой маркетинговые коммуникации?

В своей книге "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход" популярные и опытные маркетологи Бернет и Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как "процесс распространения со-общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей" Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. С.10.. При этом маркетинговые коммуникации являются четвертым элементом маркетинг-микса. Оставшиеся три - сам товар, цена на него и способ его распространения:

Product

Price

Place

Promotion

Таб. 1., маркетинг-микс (традиционный, 4P)

Все элементы маркетинг-микса, в свою очередь, должны соотноситься с маркетинговым планом и прописанным в нем целям. Естественно, что определенные цели ставятся и перед маркетинговыми коммуникациями. Традиционно выделяется три типа соответствующих целей:

    - Информирование потенциальных потребителей о товаре/услуге. - Повышение уровня осведомленности о товаре/услуге. - Увеличение продаж.

При этом для любого типа маркетинговых коммуникаций составляется программа, которая состоит из таких этапов, как:

    1. Постановка задач. 2. Определение целевой аудитории. 3. Определение бюджета. 4. Разработка стратегии сообщения. 5. Выбор медиаканала. 6. Создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций Забазнова Т. Г., Попкова Е. Г., Токарева И. В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке В2В // Вестник Саратовского государственного технического университета. 2010. № 49. С.234..

Аналогичным образом был разработан ряд т. н. моделей иерархии эффектов, смысл которых сводится к разбиению на определенные стадии поведения потребителя. Все они выстроены наподобие некоей лестницы, которую все тот же потребитель проходит, начиная с первой "ступеньки" в виде уделенного продукту внимания и заканчивая последней, выражающейся в приобретении товара или услуги. Основным бонусом моделей такого рода является возможность "оценивать факторы, воздействующие на потребительский спрос, не прибегая к оценке классической функции спроса" Иванова Н. Г., Ратникова Т. А., Трутнева Е. А. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ, 2011. №2. С.164.

С одной стороны, непреложным и очевидным кажется утверждение, провозглашающее обязательной целью маркетинговых коммуникаций возведение потребителя на последнюю "ступень почета" - сделку или покупку. На самом же деле конечная цель программы маркетинговых коммуникаций не всегда выражается в данном действии, что уже отмечалось нами ранее. Ведь целями также могут быть первичное информирование о фирме и ее предложениях, либо повышение уровня осведомленности об аналогичных предметах.

Благодаря появлению и развитию сети Интернет маркетологи получили целый пучок различных инструментов маркетинговых коммуникаций (другими словами - каналов продвижения). Более того, сам маркетинг сегодня традиционно разделяют на классический и онлайн-маркетинг, а маркетинговые коммуникации - на оффлайн и онлайн-коммуникации, соответственно. О последних и пойдет речь далее.

Похожие статьи




Маркетинговые коммуникации в сети Интернет, Концепция маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая