Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Apple - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Корпорация Apple использует свой бренд для борьбы на нескольких высоко конкурентных рынках. Бренд компании развивался по мере того, как расширялся ассортимент продукции и услуг. Сегодня, компания Apple конкурирует на рынке персональных компьютеров с компьютерами Macintosh, на рынке смартфонов с iPhone, на рынке потребительской электронной индустрии с iPod. Компания также демонстрирует присутствие на рекламном рынке своими бизнес-приложениями и сетью iAd. Запуск плеера iPod в 2001 году стал ключевым толчком к развитию бренда, и переименование компании из "Компьютеры Apple" в "Корпорацию Apple" было серьезным шагом, означающим выход за рамки компьютерной индустрии. Стратегия бренда Apple формируется вокруг эмоций. Характеристика бренд основывается на образе жизни, инновациях, надеждах, мечтах и передаче власти людям через технологии. Важной частью индивидуальности бренда является его простота, все продукты обладают дизайном, сформированным под запросы пользователей, Apple называют гуманистичной компанией, которой свойственна подлинная связь с клиентами.

Компания поддерживает единую идентичность бренда: несмотря на то, что активно развиваются продукты iPhone, iPad и iPod, они все неразрывны с названием Apple. Кроме того, Apple создала так называемый "эффект ореола" посредством презентации iPod, а также компания использует музыкальный бизнес для повышения привлекательности своего бизнеса. Также как Google, Apple выделяется продуктами-лидерами в своих областях. Компания хорошо известна высоким качеством продукции и отличным пользовательским интерфейсом. Слоган "Думай по-другому", объясняет, как компания поддерживает фокус на самосозерцательном, автономном операционном стиле.

Именно презентация iPod в 2001 году стала поворотным моментом для Apple, означавшим переход от компании, производившей аппаратное и программное обеспечение компьютеров, к современному бизнес гиганту. Концепция iPod и iTunes пришла от аутсайдеров, и основная идея представляла собой маленький, портативный mp3 плеер и онлайн-магазин музыки в формате mp3. Сначала их запуск не оказал никакого значительного влияния, только через три года продажи iPod значительно возросли. Выделяют несколько причин успеха iPod: во-первых, очень практичный музыкальный инструмент, новшеством, которое было в состоянии заменить компакт диски и позволило хранить сотни файлов на компактном носителе. Во-вторых, графический интерфейс был интуитивно понятным и быстрым, такой привлекательный пользовательский интерфейс был ключевым фактором, сделавшим iPod приятным и популярным в использовании. В-третьих, лаконичный и привлекательный дизайн, эстетика пользовательского опыта имела ключевое значение для успеха компании Apple. Следующим ключевым фактором успеха была совместимость устройства с компьютерами Apple и Windows. Наконец, небольшое количество конкурентов на рынке, и отсутствие у них преимуществ перед iPod. С точки зрения продвижения, во многом успех был достигнут за счет WOM-коммуникации, довольные пользователи и положительные отзывы стали наиболее действенными маркетинговыми инструментами, и единственным, что Apple пришлось продвигать.

Прямые сетевые эффекты были созданы в среде операционной системы Apple - iOS - такими сервисами, как iMessage, FaceTime и Game Center: каждый из этих сервисов увеличивает собственную ценность по мере роста их пользователей. В частности, iMessage - сервис обмена сообщениями - имеет потенциал стимулирования роста продаж продукции Apple, так как iMessage доступен только на совместимых устройствах (iPhone и iPad), следовательно, ценность обладания этими устройствами растет. С помощью магазина приложений AppStore реализовался двусторонний сетевой эффект: сервис объединил две группы - владельцев телефонов и разработчиков приложений, поскольку растет количество пользователей iPhone и iPad, увеличивается ценность платформы для разработчиков, они создают новые приложения, которые положительно влияют на привлечение новых пользователей. И персональный сетевой эффект, происходящий внутри домохозяйств: индивид покупает новую продукцию Apple, так как они добавляют ценность уже имеющимся у него товарам Apple, за счет их синхронизации.

Одной из отличительных черт маркетинга Apple является обслуживание клиентов. Посредством безупречного обучения персонала, компания превратила свои магазины в генераторы e-WOM-коммуникации, выходя из которых, клиенты распространяют положительную информацию о компании. В сети, в том числе на официальном сайте компании, можно найти многочисленные отзывы потребителей о безукоризненном обслуживании в магазинах и службах поддержки. Подобная политика способствует повышению лояльности клиентов и превращает их в посредников между компанией и потенциальными клиентами, так как они распространяют информацию о положительном опыте взаимодействия с ней.

Стратегия Apple в Интернет значительно отличается от стратегий ее конкурентов. За 40 лет существования компания Apple доказала, что способна следовать собственному пути развития. У Apple Inc. отсутствует централизованное присутствие бренда в социальных медиа. Можно сказать, что Apple не только воздерживается от крупных маркетинговых возможностей социальных медиа, но и отказывается от важного канала обратной связи и поддержки клиентов, в отличии от компаний, которые используют эту обратную связь для формирования бизнес решений. Философия компании в этой области была определена исполнительным директором и лицом компании, Стивом Джобсом еще в 1998 году, когда он заявил, что "Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь". Таким образом, после успеха iPod, Apple начала ограничивать доступа к информации по разработке продуктов, как внутри, так и вне компании, развивать политику конфиденциальности. Компания развивает атмосферу секретности не только для защиты своих разработок от конкурентов, но и для создания ажиотажа вокруг продуктов и интереса со стороны клиентов. Apple называют образцом проведения тизерных маркетинговых копаний, сохраняющих интригу до самого релиза. За недели до выпусков новой продукции в медиа начинаются обсуждения и распространение публикаций. WOM-коммуникация является ключевым инструментом распространения информации о компании. Секретом успеха маркетинговых стратегий компании Apple также называют использование техники эксклюзивности. В условиях сетевых эффектов подобная стратегия особенно уместна, за счет установленной база клиентов и возможностей ее управления. Apple намеренно ограничила поток своих iPhone клиентам и провайдерам мобильной связи. Например, первая модель iPhone была доступна исключительно для одного мобильного провайдера на весь срок службы телефона. Компания известна очередями желающих приобрести новую продукцию, выстраивающимися задолго до поступления товара в магазины, люди живут на улицах городов в палатках, чтобы одними из первых стать обладателями продукции Apple. Подобные акции привлекают внимание СМИ, генерируют информационные поводы, и Apple получает бесплатную рекламу и освещение в средствах массовой информации. Оживленность в медиа среде, возникающая перед релизами новых продуктов Apple, как правило, не сопровождается официальными заявлениями от компании, так как их отсутствие способствует созданию ажиотажа. В связи с этим, у Apple нет представительства на многих платформах, которые потребители используют для ее обсуждения.

Присутствия в социальные сети требует открытости со стороны компании, что противоречит культуре Apple, однако, ситуация со временем трансформируется, происходит переход от старой модели коммуникации, с "единственным оратором" - Стивом Джобсом - к новой модели, в которой компания начинает использовать различные каналы и развивает обратную связь с клиентами. Если раньше, кредо Стива Джобса "клиент никогда не знает, чего именно он хочет" было в центре маркетинговых стратегий компании, то сегодня Apple начинает прислушиваться к запросам аудитории. В мае 2014 года Apple запустила рекланую компанию iPhone 5c и iPad в Tumblr, компоненты которой разрабатывались совместно с пользователями. Существуют профили отдельных продуктов, таких как Apple Music, App Store, iTunes и другие, которые за короткий срок набрали большое количество подписчиков в Twitter. На неофициальную страницу в Facebook Apple Inc. подписано больше 24 миллионов пользователей. У генерального директора Apple Тима Кука 1,8 миллионов читателей в Twitter, Apple Music - 8,1 миллионов. В марте 2016 года был запущен профиль поддержки клиентов @AppleSupport в Twitter с ответам на вопросы, советами и подсказками для пользователей Apple. Спустя 24 часа аккаунт набрал больше 120 000 подписчиков и ответил на более, чем 2000 вопросов пользователей. такая реакция показывает, что существует потребность в присутствии представительства компании в социальных сетях.

Таким образом, социальные сети требуют открытости и прозрачности, что противоречит корпоративной культуре Apple. Компания известна своей скрытностью, как внутренней, так и внешней, и получает преимущества от подобной стратегии: новые разработки держатся в секрете от конкурентов, и когда объявляется выход нового продукта, компания имеет абсолютный контроль над коммуникационной стратегией. Несмотря на низкий уровень активности в социальных сетях, Apple имеет одну из самых больших и лояльных баз клиентов, в 2015 году бренд возглавил список самых дорогих мировых брендов. С помощью сетевых эффектов компания получила большую установленную базу клиентов, которые зачастую и являются распространителями, трансляторами и даже генераторами информации о компании в сети Интернет.

Можно сделать выводы о том, что современная коммуникация в условиях сетевых эффектов в основном представлена в социальных медиа, на которых активно развивается маркетинг взаимоотношений. Для лидера в области технологий и программного обеспечения Microsoft социальные сети являются ключевым каналом реализации маркетинговых стратегии в Интернет. Основной акцент в коммуникации делается именно на пользователей и на их возможности с помощью технологий Microsoft "изменить мир". Социальные сети является каналом, с помощью которой компания информирует пользователей о новостях и обновлениях продукции, транслирует корпоративные ценности и основные сообщения. Интернет меняет условия сетевой конкуренции. Возрастает значение экосистемы компаний. Именно внутри своей экосистемы компания Google осуществляет коммуникацию с потребителями за счет собственной социальной сети Google+, связывающей все сервисы в сеть. За счет уникального предложения компания стала стандартом на рынке и благодаря инновациям в сфере информационных технологий поддерживает лидирующие позиции. Техника эксклюзивности популярная в условиях сетевых эффектов успешна была реализована компаниями Google и Apple. Создав большие клиентские базы, компании используют своих клиентов в качестве трансляторов ключевых сообщений. Apple, как компания придерживающаяся стратегии секретности, практически передала функции генерации e-WOM-коммуникации своим потребителям, которые успешно поддерживают компанию на лидирующих позициях мировых рейтингов.

Форматы различных социальных сетей генерируют как преимущества, так и недостатки использования. В случае с Twitter, формат микроблогов (ограничения в 140 символов) облегчает доступ к профилям и способствует быстрому распространению информации, однако, ограничивает информативность сообщений. Facebook, с другой стороны, посредством своих профилей, контактных сетей и сообществ, обеспечивает конфиденциальность пользователей, а также предлагает широкий ряд функций через настраиваемые приложения. А Instagram в первую очередь является платформой для визуального контента и не соответствует своим форматом для кросс-постинга и пересечения контента.

WOM-коммуникация является одним из ключевых инструментов в стратегиях лидирующих компаний вследствие условий, которые предоставляют электронные социальные сети для быстрого распространения сообщений пользователями между собой. Таким образом, на первый план маркетинговых стратегий в условиях сетевых эффектов выходят именно потребители и отношения с ними, они становятся трансляторами корпоративных сообщений и даже генераторами контента, а основным инструментом - e-WOM-коммуникация, вовлекающая как клиентов, так и пользователей в Интернет, не имеющих отношения к компании.

Похожие статьи




Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Apple - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая