Эффекты коммуникации - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии

Вопросы опроса составлены таким образом, чтобы подробно исследовать такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношение к товару.

Осведомленность о товаре представляет собой идентификацию торговой марки определенной торговой товарной категории, достаточной для покупки товара. Осведомленность о товаре может достигаться через узнавание или припоминание товара. Стоит различать понятия "узнавания" и "припоминания", поскольку данные процессы обуславливают разное отношение к осведомленности о марке. Припоминание товара иногда может не вести к идентификации торговой марки, например, покупатель идентифицирует продукт или услуги не через торговую марку, а через местоположение ("ресторан напротив моего дома", "спортзал, который рядом со школой"), что в свою очередь, не дает представление о продвигаемой торговой марке.

Осведомленность является обязательной целью коммуникации. При разработке рекламной стратегии необходимо определить, о чем именно должен быть осведомлен потребитель, что требуется ему для принятия решений, и следует проводить грань между припоминанием и узнаванием торговой марки. Например, шоколад Milka имеет сиреневый цвет упаковочного материала, что выгодно отличает его от других марок в данной товарной категории. Поэтому потребитель, зная цвет упаковки товара и имея потребность купить шоколад, без труда найдет его на прилавках магазинов, даже если он не помнит, как точно называется товар. А если говорить о сетях ресторанов фаст-фудов, то стоит сказать, что их представлено на рынке большое количество, что влечет за собой обязательное меру стимулирования, такую как узнавание марки.

Узнавание чаще всего происходит во время импульсивных покупок, когда у человека проявляется желание купить только после того, как он встретился с определенной маркой. Поэтому при реализации стратегии узнавания, очень важно, чтобы в нужный момент в магазине потребитель смог узнать товарную марку. В данном случае покупка через узнавание происходит, когда потребитель сначала узнает товар, а затем осознает потребность в данной категории (первый эффект коммуникации).

Припоминание целесообразно, когда потребность в категории уже существует, и потребитель совершает выбор между товарными марками необходимого продукта. Потребитель обычно припоминает сразу несколько товаров в товарной категории, что определяет большую конкуренцию и разработку рекламной кампании, основанной на отличии от конкурентов, для достижения наивысшей вероятности для припоминания выбранного товара. Данная цель коммуникации может быть достигнута с помощью ассоциаций в рекламных продуктах: для эффективности требуется связать название марки с какой-либо запоминающейся ассоциаций. Если ассоциация не будет связана с маркой, то велик риск, что припоминание не будет формироваться у потребителя. Важной особенностью припоминания является поддержание уровня припоминания, частого повтора ассоциации с маркой, иначе эффект от припоминания будет иметь маленький срок, и как следствие, не будет отвечать целям рекламной кампании.

Существует также узнавание, ускоренное припоминанием, что требует значительных расходов на рекламную кампанию, но имеет высокую эффективность.

Отношение к марке Подразумевает соответствие предлагаемой марки с мотивацией потребителя купить продукт. Это также обязательная цель коммуникации, поскольку при установлении положительного отношения к марке, есть возможность появления лояльных клиентов, расширение численности сегмента и высокого уровня продаж.

Отношение к марке состоит из четырех составляющих:

    - Убеждение - Мнение о конкретной выгоде - Автономные эмоции - Правило выбора

Убеждение и есть отношение, которое появляется в мозге потребителя и побуждает купить товар данной марки. Мнение о конкретной выгоде товара подкрепляет общее убеждение. Данная составляющая имеет эмоциональную сторону в виде усиления положительного отношения к марке. Автономные эмоции помогают сформировать эмоциональные ассоциации с продуктом, которые будут выгодны. Например, корпоративный цвет может говорить об открытости в подходе компании к работе. Например, эмблема Макдональдса состоит из желтой буквы М и красного фона. Красный цвет является раздражителем, потребитель узнает марку, а красный цвет, соединенный с маркой Макдональдса, напоминает покупателю о потребности в еде, желтый же цвет может ассоциироваться с продуктами: хлебом или яйцом, что вызывает образы в сознании и стимулирует к покупке в данном ресторане фаст-фуда. Или же, холодный цвет может служить ассоциацией о "холодности" компании, или же вызвать чувство стабильности и надежности организации, и для получения нужной ассоциации следует использовать ряд дополнительных мер для создания эффекта узнавания торговой марки. Другой пример, название компании "Спело-Зрело" может вызвать ассоциацию со свежими и качественными продуктами питания, и будет стимулировать выбор товаров именно этой торговой марки.

В представленной таблице можно увидеть, что отношение к товару можно не только создать, но также, в зависимости от ситуации, его можно улучшить или модернизировать.

Таблица 4. Взаимосвязь текущего отношения покупателя и методов изменения отношения

Текущее отношение покупателя

Цель коммуникации

Покупатель не знает о марке

Создать отношение

Умеренно благоприятное отношение

Улучшить отношение

Максимально благоприятное отношение

Сохранить отношение

Индифферентное отношение (целевой аудиторией является любой покупатель)

Модифицировать отношение

Негативное отношение

Изменить отношение

Похожие статьи




Эффекты коммуникации - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии

Предыдущая | Следующая