Эффекты коммуникации - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
Вопросы опроса составлены таким образом, чтобы подробно исследовать такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношение к товару.
Осведомленность о товаре представляет собой идентификацию торговой марки определенной торговой товарной категории, достаточной для покупки товара. Осведомленность о товаре может достигаться через узнавание или припоминание товара. Стоит различать понятия "узнавания" и "припоминания", поскольку данные процессы обуславливают разное отношение к осведомленности о марке. Припоминание товара иногда может не вести к идентификации торговой марки, например, покупатель идентифицирует продукт или услуги не через торговую марку, а через местоположение ("ресторан напротив моего дома", "спортзал, который рядом со школой"), что в свою очередь, не дает представление о продвигаемой торговой марке.
Осведомленность является обязательной целью коммуникации. При разработке рекламной стратегии необходимо определить, о чем именно должен быть осведомлен потребитель, что требуется ему для принятия решений, и следует проводить грань между припоминанием и узнаванием торговой марки. Например, шоколад Milka имеет сиреневый цвет упаковочного материала, что выгодно отличает его от других марок в данной товарной категории. Поэтому потребитель, зная цвет упаковки товара и имея потребность купить шоколад, без труда найдет его на прилавках магазинов, даже если он не помнит, как точно называется товар. А если говорить о сетях ресторанов фаст-фудов, то стоит сказать, что их представлено на рынке большое количество, что влечет за собой обязательное меру стимулирования, такую как узнавание марки.
Узнавание чаще всего происходит во время импульсивных покупок, когда у человека проявляется желание купить только после того, как он встретился с определенной маркой. Поэтому при реализации стратегии узнавания, очень важно, чтобы в нужный момент в магазине потребитель смог узнать товарную марку. В данном случае покупка через узнавание происходит, когда потребитель сначала узнает товар, а затем осознает потребность в данной категории (первый эффект коммуникации).
Припоминание целесообразно, когда потребность в категории уже существует, и потребитель совершает выбор между товарными марками необходимого продукта. Потребитель обычно припоминает сразу несколько товаров в товарной категории, что определяет большую конкуренцию и разработку рекламной кампании, основанной на отличии от конкурентов, для достижения наивысшей вероятности для припоминания выбранного товара. Данная цель коммуникации может быть достигнута с помощью ассоциаций в рекламных продуктах: для эффективности требуется связать название марки с какой-либо запоминающейся ассоциаций. Если ассоциация не будет связана с маркой, то велик риск, что припоминание не будет формироваться у потребителя. Важной особенностью припоминания является поддержание уровня припоминания, частого повтора ассоциации с маркой, иначе эффект от припоминания будет иметь маленький срок, и как следствие, не будет отвечать целям рекламной кампании.
Существует также узнавание, ускоренное припоминанием, что требует значительных расходов на рекламную кампанию, но имеет высокую эффективность.
Отношение к марке Подразумевает соответствие предлагаемой марки с мотивацией потребителя купить продукт. Это также обязательная цель коммуникации, поскольку при установлении положительного отношения к марке, есть возможность появления лояльных клиентов, расширение численности сегмента и высокого уровня продаж.
Отношение к марке состоит из четырех составляющих:
- - Убеждение - Мнение о конкретной выгоде - Автономные эмоции - Правило выбора
Убеждение и есть отношение, которое появляется в мозге потребителя и побуждает купить товар данной марки. Мнение о конкретной выгоде товара подкрепляет общее убеждение. Данная составляющая имеет эмоциональную сторону в виде усиления положительного отношения к марке. Автономные эмоции помогают сформировать эмоциональные ассоциации с продуктом, которые будут выгодны. Например, корпоративный цвет может говорить об открытости в подходе компании к работе. Например, эмблема Макдональдса состоит из желтой буквы М и красного фона. Красный цвет является раздражителем, потребитель узнает марку, а красный цвет, соединенный с маркой Макдональдса, напоминает покупателю о потребности в еде, желтый же цвет может ассоциироваться с продуктами: хлебом или яйцом, что вызывает образы в сознании и стимулирует к покупке в данном ресторане фаст-фуда. Или же, холодный цвет может служить ассоциацией о "холодности" компании, или же вызвать чувство стабильности и надежности организации, и для получения нужной ассоциации следует использовать ряд дополнительных мер для создания эффекта узнавания торговой марки. Другой пример, название компании "Спело-Зрело" может вызвать ассоциацию со свежими и качественными продуктами питания, и будет стимулировать выбор товаров именно этой торговой марки.
В представленной таблице можно увидеть, что отношение к товару можно не только создать, но также, в зависимости от ситуации, его можно улучшить или модернизировать.
Таблица 4. Взаимосвязь текущего отношения покупателя и методов изменения отношения
Текущее отношение покупателя |
Цель коммуникации |
Покупатель не знает о марке |
Создать отношение |
Умеренно благоприятное отношение |
Улучшить отношение |
Максимально благоприятное отношение |
Сохранить отношение |
Индифферентное отношение (целевой аудиторией является любой покупатель) |
Модифицировать отношение |
Негативное отношение |
Изменить отношение |
Похожие статьи
-
Программа исследования - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
Объектом исследования является реклама в журналах. Предмет исследования - влияние рекламы в журналах на потребителей, что выражается в виде определенных...
-
Ричард Харрис, написавший книгу "Психология массовых коммуникаций" выделил несколько подходов при воздействии на человека в процессе рекламирования...
-
Введение - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
Реклама, как двигатель торговли, является важным компонентом в инструментарии воздействия на потребителя в сфере рыночных отношений. В мире продаются...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
Области влияния рекламы Совершенно очевидно, что реклама воздействует на потребителя, моделируя определенную реакцию на продукт. Поэтому рекламное...
-
Виды рекламы в журналах - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
Если рассматривать виды в прессе, то можно выделить строчную и модульную рекламу. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Учебное пособие. М:...
-
Реклама парфюмерии была выбрана исходя из предположения, что наиболее распространенная реклама в глянцевых журналах - это реклама косметических средств и...
-
Ключевые термины Тема моей бакалаврской работу звучит следующим образом :"Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии". Для...
-
Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера...
-
Методология исследования - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
В рамках данной работы будет производиться исследование, целью которого является выявление тех эффектов рекламы, которые являются катализаторами при...
-
Классификация журналов Далее будут рассмотрены основные Характеристики журнала как продукта. Как было указано ранее в моей работе, журналы различаются по...
-
Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя "изображения, звук, движение, цвет". Это очень эффективное, но одновременно и...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения: - Когнитивный - Аффективный - Поведенческий М. М. Назаров в своих трудах...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Прежде чем перейти к факторам, флияющих на лояльность потребителей и способам ее формирования, важно рассмотреть теоретические подходы к изучению...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Журналы - Реклама в средствах массовой коммуникации
По расчету "стоимости за тысячу" рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в...
-
Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -- с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
МАРКЕТИНГ, Маркетинговые коммуникации - Реклама в современном обществе
Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг....
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
История развития журналов - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии
Для более глубокого понимания влияния рекламы, необходимо выяснить основные характеристики и свойства основного метода, глянцевого журнала, который в...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы...
-
Одним из обязательных условий рыночной экономики является присутствие рекламы в нашей жизни. На сегодняшний день она сопровождает практически все товары....
-
Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране,...
-
Реклама - это форма массовой коммуникации (рекламная коммуникация) в различных сферах общественной жизни, в процессе реализации которой осуществляется...
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Социальный характер и цели коммерческой рекламы Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля). Реклама - ведущее звено маркетинговых...
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
Эффекты коммуникации - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии