PR-коммуникации в интернете: приемы и особенности, Интернет как средство PR-коммуникации - PR-коммуникации с молодежной аудиторией в интернете

Интернет как средство PR-коммуникации

Определение интернета, данное Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г., гласит: "Интернет -- глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства" Успенский И. В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - С. 26. .

Связи с общественностью, как прикладная дисциплина, подвержены влиянию окружающих изменений, которые обуславливают основные тенденции развития данной отрасли. "Глобальная интернетизация страны оказала существенное влияние на современные PR-коммуникации, предоставив широкий спектр новых возможностей и инструментов реализации PR-деятельности" Чумиков А. Н. PR: актуальные основания для 2011 года // Российская пиарология: тренды и драйверы. Сборник научных трудов. - Челябинск: Уральская академия, 2011..

Интернет предоставил новую площадку для взаимодействия организации со своими целевыми аудиториями с целью формирования и поддержания положительного имиджа, повышения уровня осведомленности о деятельности компании, укрепления доверия к ней.

Таким образом, "Интернет для PR-специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием" Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М.: Высшее образование, 2009. - С. 318. .

Интернет является быстроразвивающимся средством коммуникации, с каждым годом предоставляя все больше возможностей для пользователей, следует выделить следующие этапы коммуникационного развития сети:

    - "Web 1.0 - контент (содержание) интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство "простых граждан" фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием "PR в Интернете" мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению интернет-сайтов; - Web 2.0 - в создание контента активно включаются пользователи сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах - блогосфере и социальных сетях; - Web 3.0 - пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят, систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов" Чумиков А. Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, М. В. Тишкова - М.: Альпина Паблишер, 2010. - С. 9-10. .

До появления интернета PR-коммуникация с аудиторией строилась в большинстве своем посредством освещения в СМИ. Потребители выступали пассивными получателями информации о компании, читая публикации и статьи. Сейчас же у организаций появилась возможность напрямую общаться со своей целевой аудиторией без посредничества СМИ, используя пространство интернета, где потребитель является таким же активным участником PR-коммуникации.

"Глобальная сеть создает новое информационное пространство, в котором люди могут:

    1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людьми одновременно; 2) получать доступ к отдаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме; 4) получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизов по конкретной тематике" Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Эксмо, 2003. - С. 39. .

Интернет обладает многочисленными возможностями для организации PR-коммуникации с целевой аудиторией, следует рассмотреть основные из них подробнее:

    1. Интерактивность - самая главная особенность интернет-коммуникации. Она подразумевает возможность активного взаимодействия между участниками коммуникации в режиме реального времени. Интернет позволяет мгновенно получать сообщения и отвечать на них, создавая тем самым непрерывный диалог. "Интерактивный характер способствует повышению эффективности PR-коммуникации, предоставляя возможность вовлечения потребителя в контакт с организацией. В то же время, интерактивность позволяет приспособиться к особенностям индивидуального клиента и получить максимум информации от потребителей за сравнительно короткий промежуток времени. 2. Мультимедийность - способность представить информацию в едином комплексе с помощью звука, текста, статической и динамической графики, видео. Это позволяет создать наиболее яркое сообщение, которое организация сможет донести до своей целевой аудитории. 3. Скорость распространения информации. Запущенное в интернет-пространство сообщение способно моментально распространиться по различным источникам, не требуя при этом материальных затрат. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций" Лекич А. PR в Интернете: с какой стороны подойти" [Электронный ресурс] / A. Лекич. - Режим доступа: http://www. advertology. ru/print13976.htm (2005). 4. Таргетированность - возможность оказывать воздействие на конкретную целевую аудиторию. Пользователи сети поддаются четкой дифференциации, в большинстве случаев можно описать аудиторию тех или иных ресурсов по определенным критериям. Таргетинг дает возможность составлять более адресные PR-сообщения для воздействия на узкопрофильную аудиторию, которая представляет непосредственный интерес организации. Наиболее четкое представление о потребителе, его убеждениях, ценностях и знаниях позволяет правильно построить ключевое сообщение и выбрать канал коммуникации, делая взаимодействие с аудиторией более эффективным. 5. Глобальность. Интернет - это глобальная сеть, которая не имеет территориальных или временных ограничений. Сообщение можно доставить в любую точку мира. 6. Неограниченный объем информации. Интернет дает возможность размещать сколько угодно информации, объем которого не будет ограничен рамками эфирного времени или печатной площади. 7. Измеримость. "Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Интернет-технологии позволяют легко отслеживать состав и поведение аудитории и мгновенно реагировать на ее запросы. Владелец сайта автоматически получает информацию о том, когда и сколько посетителей пришло на сетевой ресурс, что их интересовало, какие страницы они посетили. Четкое представление о целевой аудитории позволяет построить коммуникацию максимально эффективно. 8. Гипертекстовая природа - основа интернета и его уникальное свойство. Массивы информации в интернете связанны между собой ссылками. Гипертекстуальность дает пользователю возможность нелинейной навигации в больших объемах информации. Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на обработку информации при участии человека: пользователь сам определяет свой подход к созданию или освоению материала с учетом своих потребностей" Машкова С. Г. Интернет-журналистика. - М.: ТГТУ, 2006. - С. 12. .

Интернет - первая информационная среда, приводимая в движение своими потребителями. Его рост и развитие полностью определяются вкладом пользователей. Это означает, что интернет превратился в культуру подарков. Тысячи людей и компаний использую сеть, чтобы бесплатно раздавать плоды своего труда. "Советы, развлечения, программы, картинки - здесь есть все, и все бесплатно для миллионов пользователей интернета во всем мире. Компании, занятые традиционным бизнесом должны учитывать то, что им придется давать пользователям что-то ценное, чтобы их принимали всерьез. Пользователи интернета склонны интенсивно общаться, они активно посылают друг другу как хорошие, так и плохие новости. Другими словами, опыт взаимодействия с одним клиентом способен повлиять на множество других потенциальных клиентов" Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер П. Доулинг, Б. Тейлор, Д. Тестерман - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 90. .

Распространение интернета и стремительное развитие информационного общества породило новое поколение потребителей, характеризующееся специфичными чертами, которые необходимо учитывать при организации PR-коммуникации в интернете. Знание целевой аудитории является главным залогом успеха любой коммуникационной кампании.

Целевая аудитория представляет собой один из ключевых и определяющих элементов PR-проекта, это группа людей, на которых направлена его реализация. Она определена прежде всего тем, какому именно социально-экономическому слою предназначено информационное воздействие.

Цель, задачи, а также технологии PR-проекта непосредственно связаны с определенной целевой аудиторией. Для успешной реализации PR-проекта имеет значение степень достоверности данных об особенностях целевой аудитории, ее предпочтениях, доверия к СМИ. На начальных стадиях PR-проектирования необходимо определить типичный образ того, на кого будет направлено воздействие проекта.

Этапы анализа целевых аудиторий:

    1) "Определение социальных, экономических и демографических показателей целевой аудитории; 2) установление отношения к объекту проектирования, выделяется существующее мнение о нем, а также степень интереса к нему; 3) выделение СМИ, которым доверяют представители целевой аудитории; 4) определение информационных каналов, которым доверяют представители целевой аудитории.

Объективное и адекватное выделение целевой аудитории PR-проекта крайне важно, так как от этого зависит вся результативность реализации проекта. Налаживание активного и эффективного взаимодействия с представителями целевой аудитории - это залог реализации всего проекта.

Для составления образа целевой аудитории имеют приоритетное значение следующие данные о ней:

    1) экономическое положение; 2) социальный статус; 3) пол; 4) культурные традиции; 5) информационные потребности; 6) уровень образования и т. д." Кошелев А. Н. PR-проектирование, от идеи до воплощения в реальность. - М.: Дашков и К, 2013. - С. 144-145. .

Возвращаясь к чертам Интернет-аудитории, следует выделить особенности их восприятия информации. Ввиду насыщенности информационного пространства и его разнородности, от человека требуется способность быстро переключаться, переходя от одной информации к другой. "Такая черта современного человека носит название "клиповое мышление", которое является непосредственным результатом процесса интернетизации" Фрумкин К. Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста.// Ineternum. - 2010 - №1. - С. 2-3..

Как правило, человек не вчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. "Пользователь просто сканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно. Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителями сайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процесса сканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтения информации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому, размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до минимума, но при этом сделать его максимально информативным".

Развитие интернета изменило и характер общения людей. Современные информационные технологии позволили людям быть более открытыми, активнее высказывать свое мнение, делиться впечатлениями, налаживать контакты с незнакомыми людьми. "Современное общество превратилось в "глобальную деревню", где все друг друга знают и активно взаимодействуют, не смотря на территориальные границы" Маклюен М. Война и мир в глобальной деревне / М. Маклюен, Ф. Квентин - М.: Астрель, 2012. - C. 124-125..

Самым надежным источником информации остается "живое слово", с помощью которого о компании могут узнать совершенно неожиданные люди.

"Американские исследователи выделяют следующие новые черты интернет-поколения:

    -использование для общения системы обмена мгновенными сообщениями, регулярное общение в социальных сетях; -получение новостей в интернете; -большее доверие рекомендациям, нежели рекламе; -ведение собственных страниц в социальных сетях, блогах; -нетерпеливость; -способность действовать в условиях многозадачности; -совместное мышление, деятельность имеет сетевой и коллективный характер; -толерантность, связанная с расширением горизонтов общения; -критичность мышления" Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2013. - С. 30-31. .

Среди многочисленных характеристик интернет-аудитории следует выделить такое качество, как восприимчивость к новому (инновативность), предпочтение продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн, сильнее воздействует на современного потребителя, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности.

Еще одно отличие современной интернет-аудитории от традиционной заключается в том, что организации не нужно искать целевую аудиторию в сети для того, чтобы донести до нее необходимое сообщение, пользователи сами ищут интересующую их информацию, и задача PR-специалиста сделать так, чтобы организация попала в поле зрения потребителя. При этом важно не только привести клиента на свою площадку, но и создать условия для того, чтобы пользователь возвращался снова и снова, становясь лояльным клиентом организации.

А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров предлагают следующие форматы, с помощью которых эта цель может быть достигнута:

"Клубная структура. Клуб по интересам может быть как развлекательным, так и деловым, в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации можно получить данные об участниках клуба. Во-вторых, появляется возможность установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, открываются большие возможности для проведения исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательских предпочтений. В качестве бонусов члены клуба получают новости, приглашения на мероприятия, выставки, полезные статьи и т. д.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей интернета очень важно высказывать свое мнение, делиться идеями. Такую возможность им дают тематические разделы, где размещаются материалы посетителей. С одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей на официальной площадке компании, а с другой - обеспечивается ее информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами, с третьей - складывается картина настроений аудитории.

Конкурсы и лотереи. Конкурсы позволяют формировать новые целевые аудитории, поскольку участники привлекают на площадку своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Эта категория посетителей рассматривается организаторами в качестве потенциальных клиентов. Также интернет-площадки предоставляют возможность оперативно проводить опросы участников, которые помогают организации лучше понять особенности восприятия ее продукции с целью корректировки методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации. Данные форматы также вызывают интерес и привлекают потребителей за счет их интерактивности" Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров - М.: Высшее образование, 2009. - С. 326 - 327. .

Среди множества безликих компаний современная аудитория обращает внимание лишь на те, которые имеют ярко выраженную индивидуальность. По словам Р. Бхаргавы, "индивидуальность - уникальная, аутентичная и красноречивая душа бренда, способная внушить к нему любовь. Интернет-коммуникация - самый простой, быстрый и эффективный способ выразить индивидуальность компании. Для этого необходимо видеть в представителях аудитории в первую очередь личности: говорить понятным, простым языком, избегать любых оборотов и слов, используемых маркетологами. Используя для общения общеупотребительную лексику, компания завоевывает доверие потребителей. Разговорный стиль коммуникации - один из основных элементов индивидуальности, которой должен обладать любой бренд. Компания не должна скрывать, что занимается маркетингом. Потребителям и без того известны намерения компании, и если она откровенно признает, что занимается маркетингом, лишний раз продемонстрировав свою честность, это вызовет доверие. Успехом пользуется и чувство юмора: компании, умеющие посмеяться над собой, выглядят "настоящими".

Главный момент проявления индивидуальности - значимость. Необходимо ловить моменты проявления потребительского внимания и использовать их наилучшим образом, предлагая что-то ценное и доступное для распространения" Бхаргава Р. Рождение i-брендов: как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. - М.: Эксмо, 2010. - C. 205-206..

Это позволит приобрести лояльных потребителей. Открытые и увлеченные брендом, потребители рассказывают о нем миру в блогах, социальных сетях, на форумах, влияя на восприятие компании другими потребителями. Соответственно, они уже посланники, передающие разработанные компанией сообщения, а также влиятельные информационные каналы, имеющие определенную аудиторию.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие особенности работы с целевой аудиторией в сети:

    - среда общения между организацией и ее целевой аудиторией должна быть простой и дружественной; - необходимо учитывать желания аудитории, особенности ее восприятия и мышления; - коммуникация должна создавать эмоциональный контакт, быть регулярной и интерактивной; - в ходе коммуникации пользователи должны быть вовлечены в процесс взаимодействия с организацией; - организация должна стать интеллектуальным лидером, предлагая новый и полезный контент.

Похожие статьи




PR-коммуникации в интернете: приемы и особенности, Интернет как средство PR-коммуникации - PR-коммуникации с молодежной аудиторией в интернете

Предыдущая | Следующая