Продвижение финансовых услуг с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

*Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз (связи с общественностью) *Личная продажа *Прямой маркетинг

Указанные инструменты маркетинговых коммуникаций активно используются для повышения уровня финансовой грамотности населения в различных странах мира. В то же время интенсивность применения рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж и прямого маркетинга различается как между странами, так и между входящими в состав финансовой грамотности темами.

Использование рекламы для повышения уровня финансовой грамотности

Под рекламой подразумевается реклама в печати, по каналам теле - и радиовещания и в режиме онлайн; реклама на упаковке; рекламные ролики; брошюры и буклеты; справочники; рекламные щиты и постеры; рекламные планшеты; экспозиции в местах продажи; аудиовизуальные материалы; символы и логотипы; реклама на Web-сайтах и рекламные заголовки в интернете (баннеры). В основном реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров и услуг.

Существуют сильные и слабые стороны рекламы. К сильным сторонам рекламы можно отнести возможность охватить широкие массы с целью эффективного стимулирования спроса на товары или услуги, повышения узнаваемости разных торговых марок, а также создания и поддержания образов брэндов. Также реклама постоянно старается быть на виду, напоминая потребителю о тех или иных товарах или услугах. Наряду с положительными сторонами рекламы есть и отрицательные. В частности, реклама сама по себе может быть навязчивой и вызывать негативную оценку у разных групп потребителей. В связи с большим ростом рекламных материалов создается ощущение хаоса в мире телевизионной рекламы, поскольку зрители не успевают воспринять содержание большого количества рекламных объявлений из-за их стремительного роста.

Реклама является самым распространенным и наиболее интенсивно используемым инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения уровня финансовой грамотности. Такая роль рекламы объясняется несколькими причинами.

Во-первых, реклама является одним из наиболее значимых каналов получения информации о динамике финансовых рынков. В частности, согласно проведенному Институтом социологии Национальной академии наук Беларуси исследованию, 30% опрошенных респондентов получают информацию о финансовых рынках из рекламы - это третий по значимости показатель после информации от друзей и знакомых (40%) и специализированных газет и журналов (45,8%).

Во-вторых, реклама по повышению финансовой грамотности все активнее используется банками вместо прямой рекламы собственных услуг. Это, в первую очередь, связано с негативным восприятием рекламы целевой аудиторией и низким уровнем доверия населения к банковскому сектору. В результате, банкиры и большинство населения говорят на разных языках, не понимают и не доверяют друг другу. В результате многие финансовые компании, в особенности на зарубежных рынках, осуществляют программы финансовой грамотности, тем самым также демонстрируя свою социальную ответственность. В частности, как отмечают авторы, из более чем 180 программ по финансовой грамотности, реализовавшихся в мире в 2011 году, 40% было внедрено банками или с их участием.

Интересным в этой связи является опыт Польши. В данной стране ответственность за реализацию и финансовую поддержку программы повышения финансовой грамотности возложена на Национальный банк. Регулятором в этих целях создан и поддерживается специальный отдел экономического образования, который осуществляется мониторинг за включением финансовыми компаниями и банками образовательных и разъяснительных материалов в собственные рекламные и маркетинговые программы.

Реклама в целях повышения финансовой грамотности используется в различных ее формах: это видео - и аудиоматериалы, буклеты и постеры. Рекламные материалы распространяются различными способами, например, роженицам раздаются буклеты по темам финансовой грамотности в перинатальных центрах, учитывая особую значимость для данной целевой группы вопросов будущего финансового благополучия новорожденных.

Памятки и буклеты по финансовой грамотности предоставляются в пунктах продаж (банков, предприятий розничной торговли и пр.). Как отмечается, эти материалы "яркие и красочные памятки, которые удобно взять с собой, передать другу или обсудить в кругу семьи. Можно оторвать купон и получить скидку на билеты в кино. Никаких сложных слов, технических терминов и длинных текстов. Просто, кратко и практично".

Реклама повышения финансовой грамотности активно осуществляется и в Российской Федерации. В частности, одним из основных направлений реализации региональной программы повышений финансовой грамотности в Калининградской области в 2012-2014 годах стала соответствующая социальная реклама - тематические информационные буклеты, стенды и плакаты и прочее. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге в 2010 году была проведена социальная реклама по финансовой грамотности населения при финансовой поддержке платежной системы Visa. Так, в рамках рекламной кампании были представлены видеоролики о правильном использовании платежной карты, пошаговая инструкция о действиях владельца карты в случае ее утери или кражи.

В целом в Российской Федерации применяются и хорошо себя зарекомендовали такие виды рекламы повышения финансовой грамотности, как:

- плакаты. Данный инструмент коммуникаций отличается хорошей видимостью, более легче и понятней воспринимается населением. Кроме того, плакаты привлекают к себе внимание, запоминающиеся и стимулируют к получению дополнительной информации, не отнимают много времени; - аудиоролики.

Следует отметить, что в рекламе повышения финансовой грамотности особое значение должно занимать государственное регулирование, цель которого в данном случае - пресекать использование программ повышения финансовой грамотности к сугубо рекламным компаниям по продвижению финансовых продуктов и услуг, привлечения клиентов. В противном случае, как отмечается в литературе, если это произойдет, то "люди, начавшие пользоваться финансовыми услугами под влиянием рекламы, будут ими пользоваться без понимания природы данных инструментов".

Стимулирование сбыта как инструмент повышения финансовой грамотности

Стимулирование сбыта - это очередной инструмент маркетинговых коммуникаций, который подразумевает под собой ряд инициатив, направленных на рост продаж: проведение конкурсов; предоставление призов и подарков; организация ярмарок, а также отраслевых и торговых выставок, и многое другое. С помощью проведения конкурсов можно получить обратную связь от потребителей. В частности, изучить их мнение по разным вопросам, получить их контакты для дальнейшего использования в рассылках, исследовать их отношение к различным ситуациям. С помощью выставок можно вызвать большой интерес среди потребителей различных продуктов и услуг. Основная цель выставки заключается в продвижении экспоуслуг, а ее задача в побуждении интереса представителей целевой аудитории к выбору услуг рекламируемой выставки. Суть основных функций выставочной рекламы заключается в привлечении экспонентов и посетителей, а также стимулировании сбыта выставочных услуг. В связи с этим, многие финансовые организации принимают активное участие в подобных мероприятиях на регулярной основе с целью демонстрирования своих финансовых продуктов и услуг.

Одним из главных преимуществ стимулирования сбыта является побуждение целевой аудитории к определенным действиям, например, незамедлительно приобрести тот или иной товар по акции или скидке. Тем самым увеличивается рост объемов постоянных и повторных покупок. При неграмотном применении стимулирования сбыта может снизиться лояльность по отношению к торговой марке из-за смены фокуса потребителя с ценности товарной марки на цену.

В силу специфики данной темы - повышение финансовой грамотности - такой инструмент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта, занимает одно из лидирующих позиций в продвижении финансовой грамотности, в особенности это касается конкурсов и подобных публичных мероприятий. Значительную роль методов стимулирования сбыта объясняет и состав целевой аудитории - как правило, это подрастающее поколение и молодые люди до 35-40 лет. Как отмечается в литературе, молодожены (в особенности с детьми) "очень лояльны к фестивалям, конкурсам, викторинам и веселым финансовым стартам". Поэтому неудивительно, что различные конкурсы по финансовой грамотности проводятся в Российской Федерации практически ежегодно, в том числе как часть международных мероприятий.

Конкурсы и ярмарки на повышение финансовой грамотности проводятся среди разных возрастных и социальных групп молодежи (например, студенты, школьники и пр.). В частности, Институтом Национальных проектов проводится конкурс студенческих кейсов по вопросам финансовой грамотности и ответственного финансового поведения. Конкурс направлен на привлечение внимания студентов высших учебных заведений к вопросам финансовой грамотности, ответственного использования финансовыми продуктами и знания своих прав как потребителей финансового услуг, а также соответствующих мер правовой защиты. Для достижения данной цели организаторы конкурса предлагают участникам собрать примеры из истории, литературы и других областей, которые бы наглядно показали отношения между финансовыми решениями и социокультурной средой, повлиявшей на развитие соответствующего индивидуума.

В этой связи обращает внимание Всероссийская неделя финансовой грамотности - самое масштабное конкурсное мероприятие по повышению финансовой грамотности, проводимое на федеральном уровне Министерством финансов Российской Федерации начиная с 2015 года. Например, в 2017 году было запланировано проведение более 3000 бесплатных мероприятий для более 1 миллиона учащихся высших учебных заведений и школ во всех 85 субъектах Российской Федерации. Проводимые мероприятия осуществляются на безвозмездной основе, тщательно спланированы и методологически проработаны. Однако особое внимание данная неделя привлекает не только масштабностью проводимых мероприятий, а тем, что она является частью глобальной кампании Global Money Week, которая ежегодно охватывает детей из более, чем 100 стран мира. Global Money Week координируется Международной организацией Child and Youth Finance International (CYFI), которая действует в целях содействия подрастающему поколению в решении финансовых вопросов.

PR как инструмент повышения финансовой грамотности

Говоря о паблик рилейшнз, можно пояснить взаимосвязь двух понятий - "связи" и "общественность". Под общественностью подразумевают аудиторию, с которой устанавливается контакт с целью передачи той или иной информации о компании. Под понятием "связи" подразумевается некая вовлеченность в отношение с той или иной компанией. Для достижения максимально эффективной деятельности компании, такие отношения должны носить позитивный характер. Паблик рилейшнз может включать в себя такие элементы как пакеты информации для прессы; выпуск видеоновостей; выступления; ежегодные отчеты; спонсорство; публикации; отношение с общественностью; лоббирование; отличительные средства связи; мероприятия. Рассмотрим положительные и отрицательные стороны паблик рилейшнз. С одной стороны, данный инструмент маркетинговых коммуникаций имеет широкий охват, разные виды сообщений и сравнительно низкие издержки. Иными словами, с помощью паблик рилейшнз можно оказать воздействие на мнение аудитории, путем распространения той или иной информации о деятельности компаний. Таким образом, паблик рилейшнз является своего рода устоявшимся регулятором взаимоотношений деятельности компаний с целевой аудиторией. С другой стороны, проведение оценки эффективности паблик рилейшнз является трудной задачей, поскольку не всегда можно отследить в полной мере, как и каким образом была распространена информация, которая оказала влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз активно применяется для повышения финансовой грамотности населения, являясь практически основным инструментом маркетинговых коммуникаций по данной тематике. Паблик рилейшнз представлен различными материалами: печатными, видео и аудио, распространяемыми посредством радио, телевидения и сети интернет. В частности, в сети Интернет присутствуют десятки сайтов, посвященных различным аспектам повышения финансовой грамотности, перечислим лишь специализированные:

1) www. fmc. hse. ru - сайт Федерального методического центра по финансовой грамотности системы общего и среднего профессионального образования, являющегося структурным подразделением НИУ ВШЭ. На сайте центра размещены различные методические материалы по финансовой грамотности; 2) www. вашифинансы. рф - открытый Министерством финансов Российской Федерации федеральный портал по финансовой грамотности, объединяющий материалы и наработки Проекта в едином интерактивном интернет-пространстве; 3) www. azbukafinansov. ru - это универсальный портал по финансовой грамотности и управлению личными финансами; 4) www. fingram39.ru - сайт программы по повышению уровня финансовой грамотности жителей Калининградской области; 5) www. fingram. com - Портал финансовой грамотности с элементами социальной сети; 6) www. proofg. ru - сайт Пермской региональной общественной организации "Финансовая грамотность"; 7) www. fingram26.ru - сайт программы по повышению уровня финансовой грамотности жителей Ставропольского края; 8) www. gorodfinansov. ru - сайт, позиционирующий себя как ресурс с независимой позицией и объективной информацией, направленный на широкую аудиторию, интересующуюся финансами; 9) www. fingramota. org - сайт экспертного совета по финансовой грамотности в сфере деятельности некредитных финансовых организаций при Банке России.

Интернет-порталы как наиболее распространенный способ доведения до населения информации в сфере финансовой грамотности активно применяются и за рубежом. Например, интернет-проект Money Smart, который охватывает Австралию с 2011 года. На данном ресурсе размещены различные инструкции и правила, ответы на вопросы, встречающиеся в повседневной финансовой жизни. Данным сайтом пользуются порядка 4,3 млн. человек, из которых 78% считают представленную на сайте информацию полезной, а 90% смогли улучшить свою финансовую грамотность благодаря порталу.

Как отмечается в литературе, одним из методов распространения финансовой грамотности в Африке являются спектакли. Слушатели постигают азы финансовой мудрости вместе с главными героями, что позволяет им лучше понимать и запоминать информацию (например, 93% слушавших спектакли способны правильно отвечать на вопросы соответствующего теста по финансовой грамотности). Похожий формат успешно был применен в Бразилии и Польше, только на примере сериала с активно вплетенными в сюжетную линию вопросами финансового просвещения.

Особое внимание заслуживают проводимые в Российской Федерации конкурсы по финансовой грамотности для журналистов. В отличии от традиционных конкурсов, участниками которых являются непосредственно представители целевой аудитории, в конкурсах журналистских работ непосредственное участие принимают журналисты, однако их работы позволяют обеспечить доступ к целевой аудитории - населению, пользующегося средствами массовой информации. Так, например, в настоящее время Министерство финансов Российской Федерации проводит Всероссийский конкурс СМИ "Дружи с финансами", посвященный финансовой грамотности, безопасности и защите прав потребителей финансовых услуг. Для участия в конкурсе участники должны предоставить его организаторам, размещенные в различных видах средств массовой информации (печатные, интернет-ресурсы, видео и радио) в период с 10 января 2017 года по 16 октября 2017 года. При этом следует отметить, что данный конкурс проводится уже во второй раз - первый был проведен в 2016 году и простимулировал создание более 350 журналистских материалов. Материалы были разработаны и опубликованы как федеральными, так и региональными средствами массовой информации (более 30 регионов).

Личные продажи являются очередным инструментом маркетинговых коммуникаций, который в основном используется в целях роста объема продаж в рамках установления личного контакта с потребителем. Личные продажи включают в себя торговые презентации, встречи и собрания, поощрительные программы, промышленно-торговые выставки и ярмарки. Одним из важных преимуществ личных продаж является установления личностного контакта с конкретным потребителем, для которого компания проводит презентации своих товаров и услуг уже с учетом предпочтений самого потребителя. Таким образом возникает возможность полностью завладеть потребителем и увеличить тем самым рост продаж своих товаров или услуг. Однако, установление личных контактов влечет за собой определенные затраты в части организации поездок и проведения мероприятий для узкого круга покупателей, что может способствовать возникновению высоких издержек.

Личные продажи в части повышения финансовой грамотности применяются в формате обучения целевой аудитории соответствующим темам на тренингах, семинарах, практикумах и пр. Обучение осуществляется как на платной, так и на бесплатной (преимущественно) основе, рассчитано на различные возрастные группы (школьников, студентов, лиц других возрастов), добровольное или в обязательном порядке, проводится в различных формах (интерактивные, пассивные слушания или просмотр, а также дистанционно). Нередко тренинги по финансовой грамотности проводятся самими банковско-финансовыми учреждениями. Например, в 2012 году в Кыргызской Республике ЗАО "Микрокредитная компания ФИНКА" начало проводить тренинги по основам финансовой грамотности для населения. В последующие 3 года было проведено более 600 учебных мероприятий, которые охватили более 14 тысяч человек по всему Кыргызстану. Тренинги проводились сотрудниками компании по таким темам, как бизнес-риски, правильный выбор банка-контрпартнера, финансового продукта.

В то же время следует отметить, что, как свидетельствуют проводимые исследования, в области финансовой грамотности, граждане к предоставляемым знаниям и информации больше доверяют в различной степени в зависимости от того, кто помогает повышать финансовую грамотность. В частности, по степени доверия выделяются:

1) финансовый регулятор (доверяют 28% респондентов); 2) независимый финансовый консультант (25% респондентов); 3) представители ВУЗов (16% респондентов); 4) сотрудники банков (лишь 8% респондентов).

В этой связи особую значимость занимает правильная подготовка и квалификация лиц, которым доверяют граждане. И если с первыми двумя группами вопросов к квалификации возникает меньше всего, так как они являются практикующими специалистами, то для представителей профессорско-преподавательского состава необходима соответствующая подготовка и повышение квалификации по вопросам финансовой грамотности.

Поэтому очень своевременно, что методическую поддержку образовательным мероприятиям осуществляет НИУ ВШЭ через свое структурное подразделение Федеральный методический центр по финансовой грамотности системы общего и среднего профессионального образования. Целью Центра является "создание в стране кадрового потенциала учителей, преподавателей, методистов, администраторов образовательных организаций, а также эффективной инфраструктуры по поддержке деятельности педагогов по распространению финансовой грамотности". Благодаря деятельности Центра уже более 2 500 педагогов прошли повышение квалификации для преподавания финансовой грамотности в общеобразовательных учреждениях.

Прямой маркетинг как инструмент повышения финансовой грамотности

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, который представляет собой интерактивную систему между продавцом и покупателем которые могут вступать в двухстороннюю связь посредством получения и отправления электронной почты, распространения каталогов, а также осуществления электронных покупок. К основным преимуществам прямого маркетинга можно отнести такие факторы, как возможность вести коммуникативный процесс с узким сегментом, используя прямые каналы доставки информации, эффективно использовать бюджетные средства, а также возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном уровне. Однако наряду с преимуществами прямого маркетинга, можно отметить и его недостатки. В частности, основным недостатком прямого маркетинга является высокая стоимость одного контакта с потенциальным покупателем и, как следствие, низкий охват аудитории.

В области повышения финансовой грамотности прямой маркетинг используется в формате консультирования, то есть когда сотрудник банка или иной организации консультирует клиентов по вопросам финансовой грамотности. Необходимость консультаций объясняется общим низким уровнем финансовой грамотности населения. В результате даже предоставление понятной информации не достигнет своей цели, так как не может быть адекватно воспринята целевой группой.

Так, например, консалтинговая организация "Персональный советник" проводила бесплатные консультации по вопросам управления личными финансами для сотрудников "Русский алюминий", "ТNК-ВР" и Gameland в 2008-2009 годах. Консультации проводились путем личного общения непосредственно в офисе соответствующей компании либо через электронную почту по ограниченному перечню тем. Очные консультации проводились индивидуально и в группах, что определялось предпочтениями клиентов.

Консультации по вопросам финансовой грамотности повышают лояльность клиентов финансовой организации, но также - лояльность сотрудников компании, которая организует такие консультации для своих сотрудников (как в примере с компаниями "Русский алюминий", "ТNК-ВР" и Gameland). При этом отмечаются положительные отзывы и высокий спрос на такого рода консультации от клиентов, в отличие от образовательных материалов, размещаемых в Интернете. К примеру, по результатам проведенного в 2014 году мониторинга программы финансовой грамотности, проводимой микрофинансовой организацией KMF в Казахстане, было отмечено, что 30% респондентов посчитали достаточным получение брошюр и других материалов по финансовой грамотности, тогда как 50% опрошенных посчитали удобным получение знаний от кредитного эксперта.

Развитие консультаций как инструмента повышения финансовой грамотности является также одной из задач технического содействия, оказываемого Международной финансовой корпорации (МФК) в Таджикистане. В частности, в 2014 году МФК заключила соглашения с ЗАО "AccessBank Tajikistan", МДО "ФИНКА", ЗАО "Первый Микрофинансовый Банк" и МДО "Имон Интернешнл" с целью внедрения комплексной программы по повышению финансовой грамотности населения, одним из компонентов которой являлось развитие у сотрудников финансовых организаций навыков финансового консультирования. В частности, с августа по сентябрь 2014 года была сотрудников вышеуказанных финансовых организаций МФК были проведены тренинги по углубленному консультированию. В рамках тренингов участники изучили, как эффективно предоставлять консультации клиентам по интересующим их финансовых темам, например, таким, как: составление календаря погашения задолженности с учетом сезонного дохода клиента, определение полной стоимости кредита, проведение расчета кредитоспособности клиента и многим другим. В результате прохождения данного тренинга, сотрудники финансовых организаций получили навыки обнаружения и возмещения недостатка знаний клиентов в области финансовой грамотности.

Использование и применение всех элементов маркетинга-микс может содействовать повышению финансовой грамотности населения. Однако на практике все вышеперечисленные инструменты в разных областях применяются в разной мере.

Подводя итог, можно отметить, что инструменты маркетинговых коммуникаций оказывают влияние на повышение финансовой грамотности посредством проведения информационно-просветительских кампаний с использованием таких наглядных маркетинговых материалов, как видео и аудио ролики, а также печатной продукции, среди которых можно выделить брошюры, плакаты и образовательные статьи. Содержание маркетинговых материалов по финансовой тематике помогает потребителю лучше определять свои собственные потребности и приоритетность целей финансирования, разрабатывать стратегию для обеспечения погашения полученных кредитов, выбирать лучшее сочетание финансовых услуг и продуктов с учетом собственной финансовой стратегии, а также определять возможные риски и принимать меры для их снижения, путем создания "подушки безопасности".

Не секрет, что самый большой охват обеспечивается информационной кампанией по телевидению, но это также связано с более высокими издержками, как с точки зрения производства, так и с точки зрения вещания. Более того, видеоролики на темы образования широко используются в разных странах в течение многих лет. Содержание таких видео направлено на выявление хороших и плохих практик с точки зрения потребительского кредитования, управления семейным бюджетом, поощрения сбережений и правил разумного заимствования.

Важно отметить, что телевизионная реклама финансовых услуг обладает наибольшим эффектом на потребителя, так как сочетает оптико-акустическое восприятие ключевых сообщений. Другими преимуществами телерекламы является возможность многократно обращаться к потребителям с ключевыми посылами, что содействует их запоминаемости. В целом реклама финансовых услуг должна быть понятной, легкой для восприятия, краткой и запоминающейся.

Радио активно используется в качестве вспомогательного средства массовой информации, поскольку у потребителя не до конца складывается образ товаров для принятия решения о покупке. Также радио имеет менее широкий охват аудитории, однако издержки на производство и трансляцию роликов на радио не так велики по сравнению с их производством и трансляции на телевидении.

Публикации (брошюры, плакаты, образовательные статьи и другие формы печатных материалов) являются уникальным вариантом по умению сочетать в себе информативный и визуальный контент. К примеру, банки выпускают серию брошюр, плакатов, а также печатают образовательные статьи с использованием графиком, рисунков и элементов инфографики, которые описывают разнообразные финансовые продукты и услуги. Финансовые затраты на производство публикаций в средствах массовой информации зачастую ниже затрат на производство видео и аудио-роликов.

Вне зависимости от расставленных акцентов следует проводить тщательный анализ по принятию решения выбора инструментов маркетинговых коммуникаций. Данное исследование я проводила в рамках своей курсовой работы "Оценка эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых для повышения финансовой грамотности населения (на примере анализа категории студентов)", где в ходе количественного исследования я опросила 52 студента на предмет выявления финансовой грамотности и предпочитаемых маркетинговых материалов. Студентам был задан вопрос о предпочитаемости таких маркетинговых материалов, как видео ролик, аудио ролик, брошюра, плакат и статья. В итоге результаты количественного исследования показали, что студенты предпочли такой вид маркетингового материала, как видео ролик по финансовой грамотности, который смог донести информацию до респондентов в полном объеме.

Похожие статьи