Инструменты интернет-маркетинга - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов

Воздействие инновационных свойств онлайн среды электронного рынка на стратегию маркетинга компании происходит посредством практической деятельности менеджеров маркетинговых отделов интернет-магазина. Методы, технологии и результаты этой деятельности и составляют сущность интернет-маркетинга. Данный раздел посвящен анализу конкретных методов маркетинга в онлайн среде. Главным неотъемлемым механизмом рассмотренных технологий является сеть Интернет.

Под интернет-маркетингом понимается комплекс стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, который позволяет адекватно структурировать информационную среду, осуществлять исследование рынка, продвижение товаров, идей или услуг. В то же время интернет-маркетинг не является обособленной областью маркетинга, а представляет собой комплекс инструментов маркетингового анализа и воздействия на потенциальных клиентов, который является составной частью маркетинговой стратегии компании (Панкрухин, 2005). В связи с этим при использовании методов интернет-маркетинга необходимо учесть то, что формулировка и решение маркетинговых задач посредством сети Интернет должны осуществляться в соответствии с задачами общей стратегии маркетинга организации. Кроме того, в онлайн пространстве целесообразным будет решение тех задач, эффективность которых зависит именно от инструментов маркетинга в сети Интернет, с позиции соотношения затрат и предполагаемого эффекта. Так, если большая часть целевой аудитории компании является активными пользователями сети Интернет, то инструменты интернет-маркетинга будут уместны в маркетинговой политике организации.

Основными преимуществами онлайн среды для маркетингового продвижения бизнеса являются возможности мгновенно передавать оперативную информацию клиентам об изменениях в компании, новых продуктах, специальных предложениях; целенаправленно взаимодействовать с конкретным клиентом; контролировать бизнес-процессы онлайн. Стоит отметить, что большинство методов интернет-маркетинга малобюджетны по сравнению с традиционными методами рекламы. Однако среди онлайн методов продвижения так же встречаются более и менее затратные. Наибольшую стоимость на 2005 год имели такие виды интернет-рекламы, как рассылки рекламных электронных писем по почтовым адресам потенциальных клиентов и размещение рекламы в электронных журналах (Панкрухин, 2005). В настоящее время данные методы продолжают оставаться категории дорогостоящих относительно множества других инструментом интернет-маркетинга, при исключении возможности компании самостоятельно заниматься рассылкой электронных писем потребителям. Кроме того, к этой категории можно отнести спонсорство сайтов, что подразумевает размещение на спонсируемом сайте логотипа и ссылки на веб-сайт интернет-магазина, баннерную рекламу и поисковую оптимизацию сайта компании (Кеглер, 2003).

Спонсорство популярного веб-сайта, который помещает логотип интернет-магазина со ссылкой на него на страницах своего ресурса, позволяет предоставить моментальный доступ к сайту компании целевым потребителям, при условии правильного выбора спонсируемого веб-сайта, который должен основываться на схожей тематике или высокой популярности сайта среди клиентов. Баннерная реклама в сети Интернет может быть представлена статическими, анимированными и интерактивными баннерами. Баннер представляет собой графическое изображение определенного размера, которое размещается на странице или целом сайте публикатора рекламы, и содержит гипертекстовую ссылку, при клике на которую пользователь переходит на сайт компании. Вопрос, каким должно быть эффективное послание, размещенное на баннере в сети Интернет, остается в настоящее время отрытым в работах исследователей маркетинга в сети. Большинство специалистов придерживаются мнения, что баннер должен содержать вопрос, в поиске ответа на который пользователи кликнут на него и посетят сайт компании, или словосочетания, которые помогут запомниться название интернет-магазина (Кеглер, 2003; Еграшин, 2013). Эффективность баннера оценивается с помощью показателя CTR, который отражает процентное соотношение кликов пользователей к количеству показов баннера. На данный показатель влияет также сайт, на котором размещен баннер, страница сайта и расположение на странице. Необходимо помнить и об имиджевой составляющей рекламы, которая должна полностью соответствовать образу, продвигаемому интернет-компанией. Продвижение интернет-магазина через поисковые системы является первоочередным маркетинговым мероприятием при выходе компании в онлайн пространство. Тот метод эффективен тем, что пользователь сети Интернет намеренно посетит сайт интернет-магазина, так как через поисковую машину будет искать именно тот продукт, который представлен в компании.

Наиболее перспективными механизмами оптимизации маркетинговой деятельности на сегодняшний день являются малобюджетные технологии маркетинга. Существенные возможности реализации коммуникационной стратегии в условиях дефицита финансовых ресурсов обеспечивают современным компаниям социальные медиа. Интенсивный рост популярности коммуникаций в социальных сетях является одним из главных трендов современного рынка маркетинговых коммуникаций. В настоящее время социальные сети представляют собой одну из самых динамично развивающихся информационных система и являются структурой глобального информационного обмена, предоставляя широкий спектр коммуникационных возможностей, как для зарубежных, так и для российских компаний.

Зарубежные специалисты относят социальные методы коммуникаций онлайн к сектору C2C, где в качестве условного сектора рынка выступает потребитель и коммерческие отношения строятся на обращении потребителя друг с другом. По данным компании "McCan", в США около трети продукции потребитель приобретает по совету друзей и знакомых в социальных сетях. Учитывая данный факт, в 2011 году 57% зарубежных компаний увеличили расходы на продвижение в интернет-пространстве, в частности на площадках социальных коммуникаций (Третьякова, 2011). Ключевым основанием для отнесения методов маркетинговых коммуникаций в социальных сетях к категории малобюджетных является величина бюджета, необходимого для продвижения компаний на площадках социальных сетей. По данным компании "Pixonic" в 2010 году стоимость контекста в социальных сетях в среднем составляла 3 рубля, в то время как размещение аналогичного контекста в сети Интернет оценивалось в 30 рублей. Контакт с пользователем в социальных сетях имел стоимость в среднем 50 рублей, тогда как стоимость аналогичного контакта с пользователем посредством рекламного сайта в сети Интернет составляла около 120 рублей (Иванова, 2010). Основываясь на этих цифрах, можно сделать вывод, что затраты на маркетинговые коммуникаций в социальных сетях на порядок ниже затрат компании на организацию взаимодействия с целевой аудиторией на площадках сети Интернет в общем.

Существующие социальные медиа ресурсы в России можно разделить на четыре основные группы: социальные сети ("ВКонтакте", "Одноклассники", "Мой мир. mail. ru" и другие); Фото и видео-хостинги ("Youtube", "Instagram"); Блоги и микроблоги ("Livejournal", "Twitter"); интернет-форумы (Третьякова, 2011). Стоит отметить отличительную особенность российского рынка коммуникаций в социальных сетях. Этой особенностью является то, что изначально зарубежные социальные сети создавались с ориентацией на конвертацию бесплатных пользователей в платных, в то время как российские аналоги изначально отдавали приоритет рекламе. Маркетинговые коммуникации, осуществляемые в социальных сетях, представлены следующими технологиями продвижения: создание тематических сообществ, с акцентом на продукции интернет-магазина; создание страниц представителей компании, ведущих активную политику продвижения товаров; размещение информации на бесплатных досках объявлений; создание групп, посвященных деятельности компании; организация сообществ, содержащих информацию о конкретном мероприятии компании. Общей чертой представленных методов является возможность связаться с заинтересованным потребителем лично посредством сети Интернет, при этом становится крайне важно поддерживать положительную репутацию компании и создать впечатление порядочности, открытости и профессионализма во всех делах, касающихся продвигаемого онлайн бизнеса.

Использование интернет-форумов как инструмента маркетинга является распространенным явлением, но в то же время малоизученным с точки зрения теории. Существующие исследования в данной области предлагают разделение форм использования интернет-форумов в зависимости от специфики и размеров бизнеса следующим образом: участие специалистов, представляющих компанию, в тематических форумах в рекламных целях; использование методов скрытого маркетинга, когда представители компании под видом непредвзятых пользователей размещают сообщения в пользу товаров или услуг компании; формирование на сайте интернет-магазина собственных форумов (Дейнекин, 2012).

Особенности использования социальных Интернет-проектов в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций освещены в трудах зарубежных и российских специалистов таких, как Б. Макконнелл, Дж. Райт, Г. Рейнголд, Л. Зайцева, И. Манн, А. Попов, А. Пименова, И. Скопина, Ю. Федотченко. Несмотря на многосторонний анализ предмета данными специалистами, им не удалось сформулировать единого подхода к оценке эффективности технологий маркетинга, используемых в социальных онлайн ресурсах. Как в научной литературе, так и в практической деятельности компаний не существует единых критериев, отследив которые, можно установить действенность внедренного в маркетинговую программу метода. Однозначным является то, что анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на социальных интернет-площадках предполагает определение целей маркетинговых кампаний. По данным исследования компании "StrongMail" в 2011 году, 64% иностранных компаний использовали маркетинговые методы продвижения в социальных ресурсах сети Интернет с целью информирования потребителей, 55% за счет рекламы в социальных сетях удерживали клиентов и укрепляли их лояльность, 44% планировали охватить более широкую аудиторию, 40% были нацелены привлечь новых клиентов. Кроме того, бренды, применяющие онлайн методы продвижения в социальных сетях, чаще всего ставят перед собой следующие задачи: создать базу клиентов, повысить трафик переходов на сайт компании, понять запросы покупателей, найти новые бизнес-возможности (Зайцева, 2010). Исходя из этого, можно сделать вывод, что основные цели компаний, ведущих активную маркетинговую политику в Интернет-пространстве, связаны с повышением узнаваемости бренда, формированием и укреплением лояльности потребителей, привлечением новых клиентов и изучением аудитории. В зависимости от целей маркетинговой кампании, проводимой в социальных медиа, в оценке эффективности целесообразно ориентироваться на следующие группы показателей: поведенческие изменения потребителей, связанные с проведением маркетинговых коммуникаций в социальных сетях и степень достижения целей, поставленных в процессе разработки и реализации кампании.

Эффективность проведенных маркетинговых мероприятий также подвергается оценке благодаря средствам мониторинга Интернет-ресурсов, основными из которых являются "Google Analytics" и "Яндекс. Метрика". Данные сервисы предоставляют компаниям, располагающимся в интернет-пространстве оценить такие показатели, как количество посещений официального веб-сайта организации, время, проведенное на сайте, количество вновь пришедших пользователей и повторных посещений и др. Методика исследования эффективности продвижения, параметры, метрики ее оценки во многом зависят от используемого инструмента продвижения. С учетом специфики социальных медиа ресурсов выделяют следующие метрики для оценки эффективности продвижения в социальных сетях: охват аудитории, количество подписчиков сообществ, страниц, блогов; соответствие портрету целевой аудитории; количество посетителей страницы, количество репостов (поделившихся записью); информационный фон бренда (количество упоминаний в социальных сетях с учетом негативных или позитивных оценок), количество целевых действий, совершенных посетителями (например, переход на страницу, заполнение анкеты, регистрация на сайте, общение с онлайн-консультантом, скачивание материалов, подписка на рассылку); количество продаж (Халилов, 2013). Количественные оценки эффективности методов продвижения, определяющими составляющими которых являются денежные показатели, уместны при больших инвестиционных вложениях в рекламную кампанию с четкими экономическими целями, связанными с увеличением оборота, дохода, продаж, клиентов.

Необходимо отметить то, что правильно подобранные метрики дают возможность выбирать определенные ориентиры в маркетинговой деятельности в Интернете. Они позволяют ставить определенные цели, отслеживать их процесс достижений и корректировать при необходимости определенные действия. Доступность и актуальность данных являются преимуществом использования сети Интернет в качестве среды для коммуникаций с потребителями. Кроме того, целесообразность и своевременность реализации коммуникационных стратегий в социальных сетях в условиях в социальных сетях в условиях ограниченности ресурсов предопределяется стремительным ростом их популярности в среде интернет-пользователей и широким спектром возможностей оптимизации маркетинговых расходов.

Похожие статьи




Инструменты интернет-маркетинга - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов

Предыдущая | Следующая